文|极点商业评论 Cindy

编辑|杨 铭

刚刚迈入2014年，咖啡茶饮赛道围绕联名就卷起来了。

据了解，包括沪上阿姨、库迪、奈雪等在内的品牌都将在1月份推出新的联名：沪上阿姨合作魔道祖师、库迪签约王一博作为新代言人、奈雪合作鲨鱼猫。

这之中，又以近期频频推出新联名的库迪尤为活跃。

在王一博之前，库迪曾签约了另一流量艺人范丞丞作为品牌代言人，并与过去几个月的时间内先后和粉红小熊、《甄嬛传》、《间谍过家家》等热门IP牵手，推出了联名系列产品。

遗憾的是，这些联名均未在全网掀起太大水花，反倒是周边时不时缺货的吐槽会将大众关注点再度引向其尚不成熟的供应链，让他们对品牌的印象分日渐走低。

眼下，供应链问题仍未得到有效解决，新代言人能为库迪带去新的曙光吗？

01 联名频频哑火，口碑不升反跌

从范丞丞到粉红小熊、《甄嬛传》、《间谍过家家》等，库迪过去两个月合作的IP基本都自带热度，甚至横跨了二次元粉、电视剧粉、流量明星粉数个圈层，结果却是没有一次联名收获到了现象级出圈的热度。

诚然，合作的IP不具备太高的国民度是原因之一。

像是同样联名动画IP的瑞幸选择的就是国民度明显更高的《猫和老鼠》，在社交平台微博的话题广场，二者相关话题的热度差异十分明显。截至目前，#库迪咖啡间谍过家家#话题总阅读为389.6万，#瑞幸 猫和老鼠#话题总阅读则以达到2.3亿。

《间谍过家家》本就源自相对小众的二次元圈层，热度不及《猫和老鼠》尚情有可原。但，在国内已翻红无数次的《甄嬛传》也没能带火库迪的联名，品牌就很难完全置身事外了。

在电视剧讨论热度相对较高的抖音平台，#甄嬛传已超700亿次的播放量与#库迪甄嬛传联名刚过百万次的播放量，实在相去甚远。

联名哑火在消费行业也不算新鲜事，但至少，不能让本是为提升品牌口碑和销量的联名沦为消费者扣除品牌印象分的审判大会。

可跑出6000家门店规模的库迪，因疏于供应链建设和管理，正在让自身陷入“联名越多、吐槽越狠”的困境。

在频繁推出联名以前，库迪就曾因店内热狗、厚乳拿铁等产品时不时断货或者过早售罄引发过消费者的不满，直呼“烦死了”。

联名以后，周边缺货更是成为常态，那些期待已久的粉丝朋友因为没能拿到想要的周边产品只能忍不住抱怨，“库迪怎么联名都做不好”。

供应链不给力，经常性订不到货的联营商也是有苦难言。

早前就有联营商表示自己店内麦芬等甜品以及单杯打包袋经常缺货，联名活动上线后，周边更是订不到。

这一次，王一博的联名活动尚未开启，就有联营商在内部群开始“忧心”订不到相关产品。再次印证了联名周边缺货已是常态。

早些时候，业内盛传库迪在6月已经开始通过银行承兑汇票给供应商做结算，由此可推测库迪当前的现金流状况可能并不乐观。如此一来，供应链建设需要耗费的真金白银在短时间内也恐怕很难得到彻底解决。

而在那之前，再火爆的IP大概率都难救库迪的口碑。

02 无效联名背后，狂奔隐忧难解

于消费品牌而言，联名能否掀起国民级热度的确存在一定玄学，但可确定的是，若能兼具合作品牌的国民度够高、联名新品的口味够好这两点，联名热度并不会太低。

库迪之所以数次出现对口碑、销量无太大助力的无效联名，本质还是受累于疏于提升的供应链能力、研发能力和营销能力。

成立初期，库迪靠着长时间的低价以及对联营商的补贴策略，在连锁咖啡这片尚未发展成红海的市场疯狂攻城略地，达成了如今的6000多家门店规模。

但这个过程中，其不论是供应链、研发还是营销都没能同步精进，为后续的长远发展埋下了巨大的隐患。

供应链能力的不成熟，导致“缺货”成为不少门店的长期问题。在非联名阶段，缺货会影响消费者的消费体验；在联名阶段，缺货会辜负粉丝群体对联名IP的期待。长此以往，消费者对库迪的印象分只会一跌再跌。

不止消费者，夹在中间的联营商日子也不好过。

在前段时间热度较高的《致库迪咖啡公司管理的另一封信》里，该联营商就明确指出过周边缺货的问题，并表示，“周边问题影响到的客户群体非常广泛，客人到店兑换没货，店里小伙伴没有一天不挨骂的。”他认为“库迪领导层忽视加盟商体验”。

产品研发层面，库迪早期选择“像素级复刻”瑞幸的菜单，什么生椰拿铁、瑞纳冰等产品，都能在库迪的菜单里找到，缺乏辨识度。品牌做起来之后倒是开始推出有自身特色的产品了，但不仅至今未出一款爆品，还经常被吐槽新品难喝。

即便有《甄嬛传》联名加持，仍旧被吐槽难喝的桂圆红枣阿胶燕麦拿铁，某种程度上就是印证了库迪研发能力的不足。

多轮联名均未在全网掀起太大的水花，除开部分IP受众相对较窄以外，库迪自身对营销的忽视也是可能原因之一。毕竟，在这个消费品牌都争着成为显眼包的年代，不舍得在营销上砸钱是很难得到“花心”的新时代消费者的关注的。

但这就又回到了“库迪现金流可能不乐观”这一老生常态的问题。更残酷的是，不论是外部环境还是内部发展，都难以在短时间为库迪的现金流“回血”。

从外部环境看，在资本市场对消费项目考核趋严，并且以陆正耀为首的“前瑞幸财务造假团队”背负着一众黑历史的背景下，库迪要获得外部资金的支持不会是易事。

从内部发展看，淡季出现的杯量下滑已让不少联营商决定退场，不少联营商内部群里都在被门店转让的消息刷屏。其中，有的门店还是位于万达广场等并不缺人流量的位置。

缺乏资本助力，联营商又不愿继续流血陪跑，库迪靠蒙眼狂奔抢夺的规模优势或将面临崩塌。届时，等待它的只会是更严峻的生存考验。