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界面新闻编辑 | 牙韩翔
这个冬天，人潮从全国涌进东北。从哈尔滨索菲亚大教堂前的“俄罗斯公主”，到牵着驯鹿出街的鄂伦春族，再到澡堂文化与被摆盘的冻梨，东北文化被体验到新鲜感的游客们写成贴文，在网络上发酵。
与上述元素一起受到关注的还有极具东北特色的大花，察觉到商机的品牌们已经将它印在了包装上。
面包店BUTTERFUL&CREAMOROUS（黄油与面包，以下简称“B&C”）就推出了新年限定的东北大花抱袋，并在新春之际宣布在全国门店推出。
你或许没听过这个品牌，但大概率对它们的包装袋有印象。而新的包装袋延续了B&C一贯的特色——底色从荧光绿换成醒目的东北大花，但保留了超大的“&”符号及店名。
善于在IP形象上做创新的蜜雪冰城也早在11月上新了“花袄版”雪王杯套，并让雪王穿上东北大花袄在东北“扫街”。
中式汉堡品牌塔斯汀则与近些年备受欢迎的东北摇滚乐队“二手玫瑰”联名，将东北大花的元素印在了产品包装上，并同步推出“酸菜烤肉堡”这一新品，配上猪五花与酸菜，将东北元素发挥到极致。
追溯东北大花的历史，这一纹案设计在可考证的公开资料上显示最早来自于1950年代的上海华东纺织管理局。在那个中国人着装色彩不够丰富的年代，上海华东纺织管理局将冲突的色彩与动植物的元素与中式审美结合在一起，构建出“百鸟朝凤”“农家乐”“鸳鸯戏水”“孔雀牡丹”“牡丹凤凰”等图样，成为那时人民生活中的一抹亮色。
很长的时期里，人们对东北大花的记忆都来自于“二人转”这种东北特色艺术形式，赵本山等小品演员在数届春晚上的演绎把这种元素与东北乡土文化紧密勾连。但这也一度让东北大花被贴上“土气”的标签。任何想要号召时尚年轻人群的品牌，似乎都不会选择它来作为营销方式。
但从视觉效果上看，东北大花所拥有的大红大绿冲突性配色，实际上满足了品牌视觉设计的一个底层逻辑——足够显眼。
对显眼色彩的追求已经成了品牌营销的一种商业模式。
或许你已经在过去几年有所感知：荧光色包装袋成为品牌们做广告的方式，在B&C一贯使用的荧光底色包装袋走红后，喜茶和奈雪的茶等茶饮品牌也及时跟进推出了类似的绿色系列。
专为餐饮品牌设计包装袋的公司造盒记的创始人李昱林曾对界面新闻透露，光是2021年，来找他们下单要求做荧光绿纸袋的中小餐饮品牌就有五六千家。
此外，在诸多营销活动中，相比大投入的广告与线下市场活动，对包装进行改造是性价比最高的一种方式。亮眼的色彩在吸引人们注意力的同时，能引发消费者的自发传播，在社交媒体上带来更好的传播效果。
而对东北大花包装的追逐，除了有视觉效果的考虑外，品牌们也想借用这种方式拉近与消费者的距离，从而塑造品牌形象。
这要求品牌需不断追问“当下的消费者究竟喜欢什么”这个问题。
据阿里研究院《2022消费趋势洞察报告》显示，Z世代群体规模达到约2.4亿，占总人口的18%，而他们正是当下餐饮市场的消费主力。
而这批消费者关于东北大花的印象正在被改写。2023年11月，网红“李美越”在抖音发布的“东北大花征服巴黎”街拍走红，他在视频里穿着东北大花走向世界各地，酷炫的变装让东北大花成为一件“潮流单品”，点赞高达676.4万，也令“东北大花征服世界”的话题冲上热搜。
“潮感”之余，东北大花所代表的“乡土气息”也一定程度上带给人们亲切感，引发怀旧的情感共鸣。在上述品牌营销动作的评论区，“喜庆”、“亲切”、“过年了”是最常见的字眼。你能看到消费者拿着B&C的手袋在商场里摆拍，蜜雪冰城的杯套被改装成手提袋并大受欢迎。
从某种程度上说，曾经被贴在东北大花身上“土气”的标签，由于与过去长期倡导的所谓”高雅”文化似乎格格不入，已经成了当下年轻人反叛精神的代名词。当下的消费者们热爱这种精神，最典型的体现便是过去一年网络上爆火的“发疯文学”。
而从营销本质上来说，在消费市场品牌层出不穷、竞争激烈的背景下，品牌们需要不间断地挖掘一些能出圈的元素，以在消费者面前维持适度存在感——当下的东北消费热加之临近年关，注定了东北大花能在这个时期成为话题度较高的元素。即便只是一时的风口，但也是品牌对营销风口敏锐度的体现。
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