文|酒周志

在光瓶酒市场扩容、消费下沉的背景下，白牛二作为15-20元价格带的绝对王者，增速为何失速？ 

牛栏山，作为光瓶酒曾经的一方诸侯，在整体市场增长的情况下，表现如何？ 

赶在新的一年到来之前，顺鑫农业终于剥离了地产业务，集中精力做强做大白酒业务，与此同时，顺鑫农业的财报显示，2023年上半年，其白酒产业营收再次出现7.26%的下滑，营业收入45.53亿元。

根据中国酒业协会的数据显示，光瓶酒行业驶入快车道，预计2022年-2024年保持16%的年增长速度，2024年市场规模将超过1500亿元。

在光瓶酒市场扩容、消费下沉的背景下，白牛二作为15-20元价格带的绝对王者，增速为何失速？光瓶酒市场又被谁挤压？

北京市场：二锅头“军团”围剿

北京市场，现在呈现的局面是，二锅头大战，众多品牌围剿牛栏山。

在企查查输入关键词“二锅头”，共有1207条相关结果，单从注册地址来看，主要集中在北京及周边地区。

酒周志走访了北京的二锅头市场，根据多家牛栏山专卖店、烟酒超市、餐饮店的反馈，“这两年开始走下坡”被多次提起。

一家牛栏山专卖店的老板赵姐告诉酒周志，“牛栏山没有以前卖得好，现在就是桶装酒、百年卖得好一些，现在北京二锅头的品牌很多，京都也在推黄牛、青牛，就是干倒牛栏山”。

另外一家烟酒超市的老板陈先生表示，“当前50元以内的白酒，进货集中于红星、永丰等品牌，没有再碰牛栏山。”

好几家餐饮店的工作人员持有相同的观点，从店里的销售情况来看，这两年牛栏山的开瓶率不高。某火锅品牌店的老板王涛告诉酒周志，门店里的光瓶酒有白牛二、红星、玻汾等品牌，从门店的出酒情况来看，43度的蓝瓶红星二锅头最受顾客欢迎。

从财报数据来看，“白牛二”这款光瓶酒大单品确实失宠了。顺鑫农业2023半年报显示，体量最大的低档酒下滑幅度最大，同比减少13.75%。作为牛栏山的核心大单品，42度牛栏山陈酿酒（白牛二）的生产量、销售量分别下滑46%和4%，库存量暴增269.22%。

相比之下，红星的情况似乎好一些。酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞表示，从业绩角度来说，过去三年虽受到疫情影响，但红星逆势而上，销售规模、利润仍然保持两位数增长。

值得一提的是，酒周志走访市场时了解到，除了红星、牛栏山外，永丰牌北京二锅头这两年也比较畅销。

一位接近永丰牌北京二锅头的业内人士此前跟酒周志表示，出口版永丰二锅头的销量不错，“其实还是做国内市场，事业部老板做大了，销售额十几个亿，现在在邯郸新厂单独灌装。”

“紫禁城二锅头是北京的优质酒，我们白瓶的北京二锅头，就是PK牛栏山的白牛二，口感比它强太多”，北京紫禁城酒业有限公司的工作人员跟酒周志这样说道。

牛栏山的窘境，与新国标的启动存在着重要的关系。去年6月，“新国标”实施后，牛栏山陈酿配料中，因为有食品添加剂，被划为了调香白酒。

而适用新国标推出的金标陈酿，在北京市场想要短期内冲到像“白牛二”此前的水平，并不容易。

赵姐表示，“人们的消费水平上来了，平时的口粮酒也会喝点好的，选择有品牌和质量好的产品，但是人们的消费标准放高到30-50元后，可选择的口粮酒就多了，牛栏山的低价优势就没有了。”天通苑的一家烟酒店老板告诉酒周志，去年进了几箱金标，但到现在一瓶也没有卖出去。

外地区域：多阵营“血拼”

根据中国酒业协会的 相关数据 ， 2021年光瓶酒的市场规模已达988亿元，预计2024年市场规模将超1500亿元。 

千亿规模的市场，简单的生产工艺和较低的消费门槛，以及缺乏头部优势，这些因素使得光瓶酒市场竞争格外激烈。华经产业研究院的数据显示，2020年光瓶酒市场CR3（市场占有率前三之和所占比例）仅25%，即使是位居榜首的牛栏山，市占率也才14%。

酒周志走访终端市场时注意到，除了北京二锅头“军团”的冲击，还有汾酒、五粮液等名酒向下挤压，江小白等新生代以及区域光瓶酒阵营，这些力量正在对牛栏山形成围剿之势。

第一，以山西汾酒的玻汾、五粮液的尖庄为代表的品牌名酒“下探”布局，挤压了牛栏山的生长空间。

名酒布局光瓶酒市场，与玻汾的成功密不可分。财报显示，山西汾酒2023年前三季度营收267.44亿元，其中以玻汾为主的其他酒类产品销售收入68.08亿元。按照招商证券的预计，玻汾年复合增长率约15%，2025年收入将过百亿。

得益于名酒效应，很多消费者愿意花较少的钱喝名酒品质。酒周志此前在走访河南、安徽等终端市场时观察到，玻汾的市场很火热，在一些餐厅的光瓶酒白酒中，玻汾的销量非常可观。此外，由于玻汾的火热，引得很多清香型企业对标模仿。

第二，地方品牌的低档酒虽然难以走出本地市场，但在当地的口碑较好、渠道力强，这股力量不容小觑。

西凤、郎酒、老村长、老白干……各地几乎都有自己的光瓶酒代表。

此前在绿瓶西凤酒经销商表彰大会上，高脖绿瓶西凤酒释放出重要信息：2022年取得了约500万瓶的总销量，单箱渠道销售价格提升约5%，基本实现单瓶零售价格突破55元。

一位长期观察陕酒的业内人士曾向相关媒体表示，绿瓶西凤的销售额早已超过十亿，在陕西大本营市场位居光瓶酒销售第一。

第三，近年来，靠营销出圈的以江小白、光良为代表的光瓶酒“造酒新势力”，也在抢夺年轻人的“第一口白酒”。

作为光瓶酒赛道的黑马，光良酒出道第二年，就拿下了16.35亿的销售额。成立不到5年的时间里，其累计销售2亿多瓶，终端销售额达数十亿元。据悉，光瓶酒已在全国布局30余个省份、600多个县级市场，覆盖约一百万个终端网点，可以说在光瓶酒领域站住了脚跟。

为何会出现这种局面？

曾经领跑光瓶酒市场的牛栏山，现在怎么就卖不动了呢？ 

第一，从需求端来看，光瓶酒市场的消费人群基数下降，尤其是20元以内价格带处于收缩趋势。

“光瓶酒下滑是行业问题，主要是中低端白酒消费市场萎缩，背后是人口老龄化与消费结构升级”，蔡学飞告诉酒周志。

在他看来，牛栏山低端产品过度成熟、利润不足导致渠道推介力不足也有关系，“因为（中低端）是牛栏山的传统优势价格带，所以受到的影响更大一些，本身属于周期性影响。”

陈先生表示，大通货本来利润低，加上牛栏山这两年的进货价不断提高，“购买白牛二、绿牛二的消费人群本身就对价格敏感，有时为了清货，卖的价格还没有拿货价高。”

北京一位牛栏山的供货商告诉酒周志，牛栏山42度500ml白牛的供货价是158元/箱*12瓶，牛栏山52度500ml白牛则是160元/箱*12瓶。不过，酒周志在走访北苑、天通苑等地区的终端市场，发现一瓶42度500ml白牛二的价格区间在14.5元-17.5元不等，平均单瓶利润在两三元。

“牛栏山这几年整体的表现并不理想，”广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬对酒周志说道，这与酒的质量存在关系，当前处于“消费者讲究性价比与质价比同在”的节点，主要讲性价比的白牛二并不能满足消费者的需求。

第二，新国标的实施对牛栏山的品牌产生了一定的影响，白牛二被行业和市场诟病，而金标还处于冲量阶段，这也是市场热情下滑的原因。

“有一部分喝顺口的消费者肯定还会继续购买白牛二，”一位有着五十年酒龄的白酒爱好者这样跟酒周志说道，之前因为价格低端，大家并没有在意这其中的区别，但随着消费者健康意识的增强，越来越多的人会喝纯粮食酒。

对于金标陈酿在市场上的表现，朱丹蓬指出，“金标陈酿是一个创新升级跟迭代的产品，但是30-40元的这个价位来说，与原有的价位相差甚远，而且口感并没有太大的提升，这也是导致整体销售情况及回购率不高的核心原因。”

但是在蔡学飞看来，“金标主打纯粮酿造，本身性价比很高，由于尚处于导入期，所以产品还在培育阶段，加上定价高于牛栏山的原有消费群，也受制于牛栏山的低端白酒品牌认知，以及竞争对手的挤压，所以表现比较一般。”

他补充道，整体来看，牛栏山有庞大的消费技术与全国市场，随着金标的不断完善，以及牛栏山全国推广的深化，“金标符合喝好酒的趋势，性价比也会逐渐凸显，市场前景依然值得期待。”

第三，光瓶酒行业整体扩容，消费者的选择多了，也就影响到了牛栏山的业绩。

朱丹蓬表示，牛栏山的市场萎缩与其他对手入局光瓶酒有着很大的关系，越来越多的光瓶酒在细分场景抢占市场。

此外，牛栏山曾多次被报道过假酒问题，在朱丹蓬看来，从运营来看，牛栏山的利润非常低，投入到防伪的力度也很少，从而导致假冒伪劣的牛栏山充斥着市场终端。

“这也让牛栏山的经销商、分销商以及终端以及消费者备受这个伤害。在这样的情况下，在其他白酒纷纷入局光瓶酒市场的冲击下，牛栏山的整体下滑是必然。”

牛栏山的机会在哪里？

在内外部承压和白酒消费品质升级背景之下，牛栏山该如何突破？酒周志与多位业内人士进行了交流。

第一，在业内人士看来，处于消费升级的当下，酒企要想获得赚钱，还是要靠高端产品，这也是近年来酒企纷纷加码千元价格产品的原因。

根据同花顺iFinD的数据显示，2023年上半年，在20家A股白酒上市公司中，其中17家白酒企业毛利率超60%，贵州茅台的毛利率更是高达91.8%。相比之下，顺鑫农业的毛利率才32.16%。

不过，高端酒的玩法与光瓶酒的营销玩法并不同，光瓶酒注重渠道和低价，但是高端白酒，则讲究的是文化与历史传承。

事实上，牛栏山这两年也在以北京文化为依托，对二锅头品类、白酒文化不断传播，点亮其“京味名片”的文化属性。今年3月，被称为“北京最大的酒文化地标”的牛栏山二锅头文化苑正式投入运营。此外，牛栏山还在消费端积极拓展多样化场景体验。今年5月，“金标牛烟火气餐厅榜”评选正式开启。

蔡学飞表示，牛栏山要想重新跻身百亿俱乐部，立足魁盛号等子品牌打造高端认知，依托文化馆大力开展体验式营销，提高消费者认同感，积极开展品质创新，完成新兴消费人群的口感培育。

第二，随着当下“互联网+”业态的快速发展，牛栏山仍以线下经销商铺货为主的方式需要改变。

蔡学飞表示，利用自身京文化优势以及二锅头品类机遇，进行线上布局，传统分销之外拓展新渠道，继续坚持价格升级，都是牛栏山提升销量与利润的有效路径。

而在朱丹蓬看来，未来牛栏山除了在酒质上下功夫外，还要加强服务体系、客户粘性。

第三，随着年轻消费群体逐步成为市场消费主力，年轻化是牛栏山必须面对的问题。

《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，白酒主力消费群体呈现出代际交替的特征。数据显示，1985年至1994年出生的人群逐步承接“85前”人群，成为新的白酒消费主力，人群占比达到34%，“95后”人群（不包含未满18周岁）占比则达到18%。

朱丹蓬表示，在其他的光瓶酒持续的入局之后，牛栏山的整体玩法要迎合整个新生代的核心诉求，无论是从整个包装到颜值，再到口感，再到整个食品安全及防伪各方面来说，都是牛栏山需要努力的方向。