文|壹览商业 李佳蔓

编辑|薛向

名创优品，又闹出事了。这回倒不是又上市又出海的高端操作，而是因为2023年底的一个超低价盲袋活动。

01 3.88元的盲袋占便宜还是吃亏？

规则很简单，即只要顾客在店内消费达到58元，便有资格以仅3.88元的价格购买一个惊喜盲袋，这个盲袋里装着的标价在10元至399元之间随机不等。

活动一经推出，便迅速在店内引起了轰动。结账区最显眼的位置，摆放着一排排密封好的鲜亮红色购物袋，它们像小小的红色灯塔，在冬日的购物潮中指引着顾客们的好奇与热情。每当有人选择购买盲袋时，周围总会聚集起一小群人，他们或窃窃私语，或指指点点，共同分享着拆袋那一刻的惊喜与欢笑。

“看，他抽到了什么？”有人兴奋地喊道，引得周围的人纷纷侧目。运气好的顾客可能会抽到价值不菲的小台灯、拍照打印机等实用商品，而有些人则可能得到一些更小巧但同样有趣的物品，如小王子联名的空调毯、可爱的迪士尼维尼噗噗小熊玩偶等。

在社交平台上，这项活动也引发了广泛的关注和讨论。许多网友纷纷晒出自己的盲袋战果，他们以3.88元为起点，但内容是五花八门，各不相同。有些晒抽到的一些简单的小物件，如一双袜子、一个冰箱贴；而有些人则晒更大更值钱的玩偶公仔或迪士尼IP系列商品。

但也有为了这些3.88元盲袋而凑足58元消费的打工人，看着手中“凋零”的物件，心中的失望和愤怒可想而知。他们觉得自己被愚弄了，被名创优品玩了一把。于是，有人开始在网上发泄自己的不满：“名创优品，你玩不起别玩！”

一位网友表示，她起初没买够金额，但看到盲袋的诱惑还是忍不住加购了。然而，在结账时店员并没有提醒她盲袋的内容。当她兴冲冲地打开盲盒时，却发现里面只有一个塑料袋。她愣住了，不敢相信自己的眼睛。她询问店员：“盲盒里的东西呢？”店员却淡定地回答：“就是这个袋子啊。”她愣住了：“没了？”店员点点头：“对呀。”

她看着手中的塑料袋，又看了看店员的平静表情，心中五味杂陈。她觉得自己像是被盲盒背刺了一下，这种感觉既滑稽又无奈。她忍不住在网上分享了自己的经历：“第一次被盲盒背刺了，真的不要太搞笑，相当于3.88元买个塑料口袋。”

另一位网友也遭遇了类似的情形。他花了3.88元买的盲盒里只有一个陈旧的小发夹。他看着手中的小发夹气得笑出声来：“名创优品你竟敢耍老子！别说3.88了，这个白送我，我都不要！”他开始怀疑是不是自己运气太差，才会抽到这么个玩意儿，但转念一想，又觉得不太可能，“不会只有我抽到这么个玩意儿吧？到底是我运气不好？还是他们家根本没想放点好东西啊？？”

可以说，这场超低价盲袋活动虽然给名创优品带来了一定的关注度，但也引发了不少消费者的不满和质疑。

02 都是库存压力惹的祸？

在消费市场的浪潮中，名创优品等商家推出的“盲袋”“闷包”活动成为一种独特的商业现象。这些看似充满神秘感和诱惑力的营销手段，背后往往隐藏着商家们清货、减压的深层目的。

也有一些人对这种盲袋活动持保留意见。他们认为，商家利用这种方式来清理库存，从而导致赠品中的很多商品在现实生活中，可能并不实用或者并不受欢迎。此外，由于盲袋商品的随机性较大，也可能导致一些顾客因为对结果不满而感到失望或不满。

当然，这并不是名创优品第一次尝试推出盲袋活动。事实上，在百货行业里，利用盲盒、盲袋等形式吸引消费者的做法已经屡见不鲜。这种营销方式不仅能为商家带来额外的销量和利润，更能通过激发顾客的好奇心和赌徒心理。

其实近年来，名创优品面临的库存压力不小。由于快速的产品更新和庞大的销售网络，存货成本占据了销售成本的绝大部分。为了缓解这一压力，名创优品不得不采取各种促销手段，包括满减、赠品等，以期能够加速库存周转。而“盲袋”活动，则是其在这种背景下推出的一种新型促销方式。

但无论如何，从本质上讲，“盲袋”活动的仍然是商家清货的一种手段。

消费者在购买盲袋时，并不知道其中具体包含哪些商品，只能根据商家的描述和自己的猜测来做出决策。这种信息不对称的情况下，消费者往往容易受到诱惑而冲动购买。

与名创优品的“盲袋”活动类似，其他杂货店和运动品牌也纷纷推出了各种福袋、闷包等活动，虽然这些活动的玩法和规则各不相同，但都殊途同归。

在这些大大小小的活动中，消费者的心态也各不相同。有些人抱着“赌一把”的心态参与其中，希望能够以小博大、获得超值的商品；而有些人则更注重实用性和性价比，只会选择自己真正需要的商品购买。

值得注意的是，虽然福袋、闷包等活动在一定程度上能够帮助商家缓解库存压力，但这种促销方式也存在一定的风险和负面影响。如果商家过度依赖这种促销方式来清理库存，可能会导致品牌形象受损、消费者信任度下降等问题。

从消费者视角看，他们的反馈和态度也直接影响着这些活动的效果和商家的决策。有些消费者在购买盲袋、闷包后感到满意和惊喜，认为物超所值；而有些人则感到失望和沮丧，认为自己被商家“坑”了。

或者说，这些不同的反馈和态度，都会影响消费者的购买决策以及对品牌的忠诚度。因而，盲盒如果不够“物超所值”，商家还是要谨慎“活动”，不然就会适得其反。

03 “盲盒”也有好的，就是不便宜

大约深谙此“关窍”，名创优品就不仅有“清库存盲盒”这个噱头，也有非常精彩的货真价实盲盒。也就是“不管赚一点点钱”还是“赚很多钱”，反正名创优品是“看多”盲盒事业。

其实据Mob研究院的数据，盲盒市场的规模本来就在以惊人的速度增长。在这个兴趣消费的时代，拆盲盒已经成为许多年轻人追求情绪价值的重要方式。名创优品便紧紧抓住这一市场机遇，以IP联名、主题创新等多种方式，也打造了一些别开生面的“真盲盒”盛宴。

总的来说，名创优品的全球盲盒节的举办，更是将“开心哲学”从中国延伸到了全球，通过打造IP联名盲盒盛宴和巨型互动装置，名创优品释放了“兴趣消费”的势能。

名创优品其IP战略、供应链优势以及海量门店渠道为品牌占领盲盒市场提供了天然的优势。而客群的年轻化、追新偏好以及高社交黏性等特征，也与盲盒品类的受众高度匹配。

这使得名创优品在盲盒市场上如鱼得水，不断刷新“好盲盒 ”销售记录。数据显示，名创优品的盲盒产品在全球市场上表现强劲。仅在2023年，其全球盲盒产品的累计销量就超过了2000万件。

其中，“盲盒”也在助力名创优品布局高势能商圈方面。在国内的杭州上城区，是国际消费新地标，被誉为“人间新天堂”。12月16日，名创优品粉色旗舰店在此盛大开业，围绕IP小海狸“Zanmang Loopy”打造独特魅力，此时又恰逢名创优品“全球盲盒节”，该店将推出系列盲盒主题活动，将延续至2024年1月15日。

在国外，名创优品将其全球“盲盒节”带到了美国纽约时代广场的全球旗舰店。据介绍，名创优品在美国，热卖的除了有主打迪士尼、漫威、小黄人等当地受欢迎IP的联名公仔，同时这些IP系列的盲盒新品也经常掀起购买狂潮。

名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬解释，盲盒对北美消费者来说还是新兴品类。“我在美国跟当地一些KOL交流后发现，即便是美国潮人、网红，都几乎没有玩过盲盒，也都对盲盒保持了极大的好奇心。这就很有意思，意味着我们有很大的机会。”

盲盒产品契合了美国顾客热衷惊喜的消费基因，同时还可以是超级IP的载体。据了解，目前名创优品盲盒单一品类对美国市场营收大盘的贡献率已高达10%。

还例如，2023年10月，在英国伦敦繁华的沙夫茨伯里大道，名创优品开设首家盲盒店，此举标志着其全球扩张战略的又一里程碑。店内琳琅满目的盲盒选择，融合了多个知名IP元素，如三丽鸥、迪士尼皮克斯等，为潮玩爱好者和伦敦市民带来前所未有的购物乐趣。位于唐人街的这家店，不仅展示了名创优品的创新力量，更突显了其产品的差异化与高性价比特点。

名创优品用户运营部负责人魏小雅表示：“对于海外消费者来说，盲盒属于新兴品类，有很大的空白市场。”于是，名创优品正是抓住了这一市场机遇，通过前期在美国、印尼等市场主推盲盒品类，成功建立起海外消费者的品类心智。

04 结语

在个性化、多元化消费盛行的“Z世代”，名创优品的盲盒引领“兴趣消费”潮流，不断提升品牌价值。

凭借中国供应链的“平价普惠”与全球IP的吸引力，名创优品盲盒也俘获全球消费者芳心，稳占全球市场。其高性价比、设计感十足的产品及众多IP联名，让消费者在紧缩预算时仍能享受购物乐趣，这正是“口红效应”的生动演绎。