文｜商隐社 阿空

编辑｜浩然

刚过去的2023年，一个大趋势就是白牌崛起。

过去消费狂热时代，很多品牌创造了自己的神话。

我们自身也被品牌塑造着：小时候穿阿迪、耐克总会引来同学羡慕的目光；长大用苹果手机、喝星巴克会让人感觉很洋气；工作以后似乎穿香奈儿、背LV才能彰显身份。

最近几年，很多人开始对国外品牌祛魅，进而支持便宜好用的国货。

再后来，大家意识到，品牌logo不过是外显而已，更重要的是自己是谁。

一方面，大家会因为认同某个品牌的理念，而成为这个品牌的追随者，借由品牌彰显自己的风格和品味。另一方面，相比品牌，大家更看重品质和性价比，哪怕不是品牌也同样愿意购买。

由此，白牌迎来最好的时代。

一、白牌袭来

刚过去的2023年，白牌商品创造了诸多销售奇迹。

拼多多的发展势头之猛让人惊叹，而撑起拼多多的，正是众多知名度不高的白牌。

抖音上的白牌也不容小觑。去年3月份，一个名为“海洁娅”的美妆白牌在抖音杀出重围，月销10亿元，倍数级跑赢了欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛等一线品牌。

双11期间，一个名不见经传的牌子VC以全量销售额1亿+，超200万销量的成绩，拿下抖音彩妆GMV第一。

淘天将算法向价格力倾斜后，在以累计成交人数排名的店铺人气榜单中，出现了大量白牌。其中，零食产业带商家“比比赞”在食品人气榜中排名第三，仅次于三只松鼠和麦当劳。

线下，平价和折扣店业态也在逆势增长。

名创优品凭借超强的白牌供应链体系，一改疫情期间的颓势，股价从底部画出了一个漂亮的V字型，年内涨幅高达176.4%。去年三季度入账37.9亿元，净赚6.4亿元，刷新了历史记录。

折扣店如嗨特购、好特卖、零食很忙也疯狂开店，售卖的产品几乎一半都是白牌，毛利高达30%-40%，承担起了店铺的盈利任务。

目前，像东方甄选、小杨哥、交个朋友等头部直播间，都在不遗余力地打造自有品牌，而自有品牌的本质就是品质白牌商品。

“白牌”并不是假冒伪劣，通常是指由中小厂商生产的无品牌产品，或消费者对其品牌认知度较低的产品。

很多品牌都是贴牌这件事已经不再新鲜，社交媒体上的大牌同源代工厂攻略，缩小了消费者与供应链的信息差，哪些是贴牌的、哪些是原创的，信息相当透明。

聪明的消费者开始从1688上找工厂下单，不想再给品牌交“智商税”。1688在2022年9月推出了“1688严选”，将大牌代工的工厂和知名厂牌的高性价比商品集结在一起，实现了超过70%的同比增长。1688也被阿里列为集团第一批战略级创新业务之一。

要解释白牌崛起这一现象，经济放缓自然是最显而易见的因素，而更隐秘的，则是我国强大的制造业优势，渠道商的发力以及人们消费心理的变化。

二、制造业根基

白牌的发展首先得益于我国的制造业优势。

联合国产业数据库资料显示，我国制造业在过去的十年间从世界制造业占比约20%上升至近30%。

我国有遍布大江南北的产业带，目前有100多个产业集群，以浙江、江苏、广东、山东四省最为集中，涵盖了服饰配件、小家电、家居、美容美发、箱包、钟表、玩具、宠物、陶瓷、珠宝等类目。

像金华是全球小商品之都；顺德是中国家电之都；广州、杭州等是女装产业带；宁波、泉州石狮等是男装产业带；全国50%家纺产品来自江苏南通，60%以上的牛仔服装出自广州新塘等等。

这里面大量产品的质量与品牌货都差不多，只是没有足够的资金做营销，请不起主播来带货，就没有更多机会呈现在消费者面前，没有积累到用户认知，就只能搞贴牌生产或代工。

拼多多、1688等平台的兴起给了这些产业带工厂的白牌产品直接销售的机会，也受到很多精打细算的消费人群青睐。

这些商家天然有供应链的成本和效率优势，且没有高成本的营销、分销或运营费用，能够挤掉一部分品牌溢价，成为平替。

如今“白牌”已经摆脱了贬义的标签，拥有强大货品资源的产业带商家成为各大平台竞相拉拢的对象。为了迎合消费下沉趋势、建立低价能力，电商平台今年都加大了扶持产业带的力度。

比如去年双11前夕，淘宝推出了“淘宝星产地”，打算在接下来一年内从20个产业带中严选性价比好货，帮助消费者闭眼入。

抖音同样发布了“抖音产业带服务商权益”，产业带商家可以利用抖音丰富的网红、达人资源进行产品推广，提高曝光率。

拼多多则通过“百产计划”招募产业带商家入驻并开启店播，提供千万级免费流量支持。随着其跨境平台Temu的扩张，拼多多还将依靠这些优质产业带商家开拓海外市场。

消费者的青睐和电商平台的扶持，让众多白牌厂家摆脱了只能为品牌代工的命运，让他们能够以更体面的姿态站在市场中，与消费者直接对话。

此外，白牌的崛起同样离不开渠道商的觉醒。

三、渠道商觉醒

过去追求增量的时代，经销商和零售商借助厂家品牌的力量快速做大，有钱赚就有利润。

存量博弈时代，品牌竞争加剧，厂家为了追求高额增长率，给经销商定的年度销售额目标几乎把经销商压榨到了极限。

上世纪90年代经销商只要有资金能配送就行；2000年左右开始要求经销商有团队、能拜访品牌厂家、拿到下游订单；2010年左右要求经销商能铺货、维持下游和推广；到了现在,经销商要想存活下去，还要能策划、能选品、能跨品、能拓新。

品牌产品相比之前本来就难卖，还要被压榨，经销商自然不乐意。而经销商卖品牌产品，只是价值转移者。品牌价值创造由品牌商完成，经销商只是售卖场所。所以品牌的溢价不在渠道，主要在品牌方。

经销商为了追求利润增长，只能提升溢价能力。现实是，谁培养消费者认知，谁享受溢价。经销商和零售商如果能够推广白牌成功，那么溢价就在经销商和零售商。

而把白牌卖出溢价也不容易，这是国内经济发展到一个较为成熟的阶段才有的反转。

以前，品牌是品质保证。在市场比较混乱时，品牌可以为产品质量提供背书。但当市场成熟后，囿于法律制度、竞争门槛、重要客户采购等，很多低质量的产品和企业已经被自然筛选或淘汰掉。

在一个较为成熟的市场，白牌品质同样可靠。电商的退货制度和产品评价体系，也加深了白牌照样可靠的印象。

过去的营销是品牌驱动+渠道驱动，白牌崛起意味着要做到渠道品牌驱动，就是打造渠道品牌，利用渠道商占领终端（零售商）和平台（流量）的优势，既做品牌认知，又做交付。典型的认知、交易、关系三位一体。

白牌崛起，意味着经销商要重新定位。白牌不只是单纯增加个别SKU，而是对其经营能力的重塑。

当经销商卖白牌时，必须要做商品的需求洞察、产品设计、品牌营销、产品交付等一系列的工作，相当于承担起了品牌方的职责。

传统做品牌认知，主要通过大众媒体触达消费者，通过长期大力度投入，重复，再重复，让品牌广为人知。

而现在经销商卖白牌商品的能力主要靠三点：顾客的高度信任，低价形象以及与顾客深度沟通的能力。

交易的前提就是信任。在实体商超、传统货架电商“人找货”的逻辑下，白牌厂商受资金、人力限制，渠道拓展能力有限，难以触达终端消费者。而且由于消费者对品牌认知度不高，对产品缺乏信任，在同等条件下更愿意选择熟悉的品牌商品。白牌商品发展艰难。

而社区团购和直播电商等渠道，遵循“货找人”的推荐式销售逻辑，白牌商品能够以极低的成本触达消费者，经销商也是离顾客最近的人。消费者对团长或主播的信任推荐取代了“品牌知名度”的作用，加之物美价廉，白牌商品也有了崭露头角的机会。

绝对的销量就是绝对的品牌，这是麦肯锡的理念。

前面提到，VC、海洁娅等抖品牌销量超过了很多一线大牌。在社区电商平台量子美食，郑州本地酸奶品牌牛丰厚道一次能够销售2.4万瓶，销量也超过了部分一二线品牌。

所以也不能笼统把非一二线品牌统称为白牌，白牌也可以是渠道商自有体系建立的品牌，在特定的渠道和市场上具有一定的知名度和口碑。

实际上，渠道品牌也并不新鲜，每当新电商平台崛起，总能带来一波流量红利，抓住了红利，就会成为足以与传统大牌抗衡的新品牌，比如彩妆品牌花西子、雪糕品牌钟薛高、牛奶品牌认养一头牛等。

尽管渠道品牌很容易迅速崛起，但也容易困在一个渠道中难以破圈，就跟当年的淘品牌、快品牌、微商品牌一样。

其实做白牌不是目的，通过白牌解决利润问题才是真正的目的。当白牌能为渠道商带来比品牌更多的利润时，白牌崛起才成为趋势。

白牌的崛起，意味着商业利润从品牌商向渠道商转移，是消费市场发展的必然趋势。

四、消费者难应付

更为重要的是，理性的消费者主宰了白牌的命运。

如今，消费者更重视产品性价比，对产品的价值显然有了更清晰的衡量标准。除了比较品质，他们往往更看重使用体验，以及能否为自己带来便利。

品牌本身对于消费者的吸引力有所下降，大牌平替成为新热门。而消费者理想中的平替，绝不是在产品品质上做减法，而是要综合考量使用体验，做出性价比最高的产品，并以最直接触达消费者的方式进行售卖。

消费者有充足的空间认真盘算，也会更精细地掂量一件商品值不值，哪些品类在哪个平台用什么机制买更划算，哪些品类可以买便宜货，哪些品类需要买贵的。

消费者心理发生了新变化：人们更加居安思危，对于未来的确定性美好预期被打破了，更倾向于把握当下；同时人们也开始寻求意义，从形而上的角度总结生活，与不确定性相处。

消费者看不到一个品牌的专业积累和沉淀，看不到品牌背后的意义，很难说服自己购买，会认为这个品牌在割韭菜。

品牌格局由此迎来重大调整。在更强调使用价值的大众品类中，消费者不愿意为高昂的营销费用、低效的供应链、可有可无的创新点带来的成本买单。

这客观上有利于那些能够缩减中间成本、提供高性价比商品的商家。日本在这个阶段就诞生了优衣库、无印良品等品牌。

五、品牌式微了？

白牌崛起，并不意味着品牌式微。只是品牌要改变过去大力营销增强声量的思路，与消费者建立新的沟通机制。

当消费进入全面折扣时代，首先所有品牌都需要挤掉溢价或者低效的泡沫，才能适应接下来竞争越发激烈的消费环境。

但不是说高端品牌就没有生存空间了，只是要给出更清晰明确的理由来说服消费者为什么值这个价格。

基础线是产品质量，原料成分、科研专业度、成本结构都需要面临消费者更严苛的拷问，附加值是还能够提供用户愿意买单的情绪价值和社交价值。

在这个过程中，既没有性价比，又没有理由做高定价，既没有供应链和品牌积累，又没有稳定销售和现金流的品牌会被渠道、消费者及同行自然淘汰。

站在顾客的角度来讲，品牌营销已经进入了一个顾客资本主义的时代。

何谓顾客资本主义？1964年，在麻省理工学院宏观经济学博士论文答辩现场，保罗·萨缪尔森教授问一位叫飞利浦·科特勒的年轻人：你如何看待马克思的价值创造学说？

当年科特勒这样回答：我赞同马克思资本和劳动创造价值的观点。但价值是由顾客经过再三考虑，在掏钱购买的那一瞬间决定的。最后，科特勒在当天顺利通过了答辩。二十年后，他成为“现代营销学之父”。

可以说，公司的价值主要是由顾客购买决定的，顾客是主要的价值贡献者。企业所有经营的核心都应该围绕着顾客，力图培养出忠诚、优质的顾客，让顾客成为分享者，这就是顾客资本主义。

真正有价值的企业，就是那些顾客交易时间长、客单价高、购买频次高、推荐购买率高的企业。

顾客如此重要，但是留住顾客越来越难。所以仅满足顾客的使用需求已远远不够，还要让他们开心，赋予他们以生活意义。

营销专家金焕民曾说：品牌，要么卖得更多，要么卖得更贵。这就可以将品牌的能力分为两类：种草力和号召力。

专注于种草力的品牌，一直在试图给消费者性价比最高的东西，所以他们一直在培养“精明的消费者”。

而专注于号召力的品牌，它的思维方式是制造“我向往”，努力让自己成为最对的，会想办法拥有话语权。

一切拥有号召力的品牌，本质上卖的不是产品，而是意义。它们一直在制造向往感，培养“发痴的消费者”。这样的消费者不仅不会占到便宜，还会为品牌作出贡献。

品牌依然是竞争最重要的护城河，但要胜出有了新的标准：是否值得顾客信任？是否输出了有态度的价值观？是否帮顾客培养了兴趣？是否帮顾客构建了人际关系？是否帮顾客构建了意义？

如果品牌提供的产品仍然停留在使用价值的阶段，将会面临白牌更强烈的冲击。

参考资料：

1、混沌学园《梁永安：未来30年，中国年轻人进入“活法”时代！》

2、混沌学园《万字长文实录：新消费不行？还是你的品牌不行？》

3、胖鲸头条《凛冬已至，90%的快消经销商快扛不住了》

4、新经销《白牌崛起，中国快消的渠道商们觉醒了》