文|RET睿意德商业地产

消费行业始终对年轻人的消费活力和前沿时尚保有热情，这种趋势在购物中心定位上也有充分体现，在中国购物中心的发展历程中，以“潮”“in”为主旨的购物中心也是此起彼伏的涌现，但在这个时点来看，并没有哪个项目始终长红或者成为了标杆。于是诸多资深从业者对这个看起来炫彩夺目的“赛道”也产生了疑问，在对自身项目做定位选择时谨慎有加。

购物中心对消费者来说，是美好生活的载体；对投资人而言，则是一个厚重的游戏——如果定位不当，推倒重来时间漫长，代价巨大。以下结合RET睿意德服务购物中心与时尚品牌的经历，就购物中心“潮”、“in”定位可能面临的挑战，做出总结分享:

1. “潮”是一种笼统的表达，商场需要不断调整捕捉新变化

潮流概念是一个相对主观且难以量化的概念，它很难被落地。一方面，潮流概念在产品设计中的应用往往不以单独的形式出现，相反，它通常与其它元素共同作用，才能为产品赋予附加价值和意义。另一方面，潮流在购物中心的展示中，往往需要借助空间设计和富有调性的入驻品牌这些实质的内容的来体现，不能只凸显概念，还需要实质性的内容。

对于商场而言，营造独特的氛围和提供个性化的体验吸引消费者也一种重要手段。在这种情况下，潮流需要通过独到的设计手法来实现。这种设计手法的运用并非一蹴而就，它需要商场具备丰富的经验和敏锐的洞察力。而潮流品牌的概念往往具有时效性和周期性。如果品牌不能及时更新或调整其概念以适应市场变化和消费者需求，可能会导致其产品或服务与市场需求脱节，或者是过于理想化。这种情况可能会进一步加剧品牌将概念转化为实质性内容的难度。

2. 各细分品类已占据消费者心智，新进品牌实现突围难度倍增

“潮”“in”所代表的尖端时尚，是大部分品牌的追求，所以若有一个品牌这样定位自己，必然会面临诸多细分品牌、知名品牌的竞争。比如牛仔品牌的Diesel，运动时尚的Y3都代表了各自类别的领潮角色，再有单独品牌出来成为“潮”也会很难突破。这就像是在餐饮行业要做一个“美味”主题街区一样，其实各餐饮都在追求美味，在强调“美味”，主旨也很难凸显，还会被连锁餐饮覆盖。

新兴品牌缺乏市场验证和品牌影响力，当处于试验阶段的品牌投入真实的市场之后，往往需要承担更高的风险。当市面不同档级的品类都已经有了潮流代言，那么对于新兴的潮流品牌来说，市场空间非常有限。在这种情况下，引入这些新品牌，商场需要承受更大的运营压力，因为它们必须寻找更有效的策略来吸引并保留消费者，同时还要努力增加销售额以推动营收增长。

3. 潮空间场景存在“自毁”基因，再精彩的固定场景也会失去吸引力

艺术家王尔德曾说：时尚就是一种丑，丑得我们无法忍受，以至不到六个月就必须换一次。颜值再高的东西一旦看得多了，就很容易引起审美疲劳。即使是最时尚、最流行的设计，也难以逃避这个规律。潮流时尚场景的生命周期往往比我们想象的还要短暂。

商场的室内空间场景一旦完成，很难变化调整，因为空间布局、色彩、照明、陈设和装饰等方面都已经被固定下来。除非进行大规模的改造或重新装修，否则很难对这些方面进行调整。而且，即使不顾及投入做大的调整，也会存在新的风险，因为消费者虽然求新，但也习惯于熟悉的商场布局和环境，如果频繁地变化调整室内空间场景，可能会导致他们感到不适应或者混乱，从而影响其购物体验和忠诚度。

4. 时尚尖端定位对项目选址相对挑剔

选址是决定项目成败的最关键的条件，地段、周边辐射人口及密度、周边配套、交通通达性等都是要考虑的重要因素。潮流主题商场面向的是城市年轻的“尝鲜者”，所以对选址有较高要求。

项目位置不能在区域或社区，因为即使这个区域人群目前很年轻，但随着他们年龄增长，就不再与购物中心定位相匹配。

就通常来说，潮流购物中心最适合在类如大学城这样的区域，因为在大学不断地招新毕业轮回中，人群是永保年轻的，购物中心的定位不会因为时间而产生错配。另外的合适选址，应该是在可辐射城市的年轻商圈中，因为城市的腹地足够广阔，项目可以获得源源不断的年轻客流。

结语

商业有很强的感性色彩，但商业的塑造需要充分的理性，就如每部触动心弦的电影背后都是充满理性秩序的构建一样。商业的新概念提出总容易让人激动，而落实则要经受行业内在规律的检验，并透过相互契合的品牌共赴来实现。创新者永远值得激赞，他们的行动让人在成败之上看到行业的勇敢与未来，但如何提升成功概率，助力每位拓新者在行业过往基础上再创造，也是每位行业人愿意为之付出的努力。