文 | 深氪新消费 沐九九

天气越冷的时候，濮院往往就越火。

在这个面积60平方公里，仅占浙江省0.056%的江南小镇，包揽了全国70%的羊毛衫市场。这里每年生产的羊毛衫高达7亿件，连起来足足能绕地球十几圈。可以毫不夸张地说，世界毛衫看中国，而中国毛衫看濮院。

2023年前11个月，濮院羊毛衫市场成交额达1208.50亿元，同比增长19.8%。这意味着，濮院羊毛衫市场交易额已连续三年突破1000亿。另据专业人士预估，“濮院毛衫”的区域品牌价值已超85亿元。濮院，是怎么成为“中国羊毛衫名镇”的？

01、从濮绸到毛衫，濮院千年纺织史

濮院羊毛衫的历史，或许只能追溯到40多年前，但其纺织业发展和产业集群的形成却可以追溯至千年以前。

金兵南侵北宋之时，包括濮氏家族在内的大批王室贵族南迁避难。逃离途中，濮凤携濮氏家族在李墟（濮院旧称）定居下来，并将北方栽桑育蚕之术应用于此，开始在当地种桑养蚕。

从一开始，濮凤就没有直接出售原料，而是请蚕妇将蚕茧缫成丝，制作成绸缎，以此来获取更高的利益。靠着深加工带来的高附加值值，在短时间内，濮氏家族就发展壮大，并在濮院当地促成了家家户户植桑养蚕的景象，而濮氏家族生产的濮绸也渐渐有了名气。

等到元代，为了进一步扩大濮院丝绸贸易，濮凤的后人濮鉴又在闹市中心构居开街，并设立了东南西北四大牙行，以供买卖双方交易。此外，为了促成交易，濮鉴还在当地建造了大量的客栈和仓库，以供来往客商居住玩乐。

因此，在元代时期，濮院已经成长为苏、杭、嘉、湖四郡中间一个万商云集的丝绸中心。

此后，濮院的丝绸产业虽然因政乱惨被打击，但有“濮绸”声名傍身，濮院丝绸业在萧条后也得以迅速恢复和发展。

明清时期，濮院丝绸进入到鼎盛阶段，“户户机杼声，日出万匹绸”。在此期间，不仅濮绸广富盛名，与杭纺、湖绉、菱缎合称为“江南四大名绸”，成为朝廷贡绸，就连当年小小的草市也成为了江南五大名镇之一。

可惜，到了近代以后，濮绸终究因战乱、守旧等原因而衰落下来。等到50年代以后，虽然桐乡也建立起了现代化的国营濮绸厂，但由于化工产品出现给纯粹手工制作的丝织业带来了巨大冲击，濮绸厂终究难以为继，走上了下坡路。

与此同时，濮院人则转身走向了羊毛衫产业。

1976年，濮院弹花生产合作社购进了3台手摇横机，生产出第一批羊毛衫。其时，羊毛衫刚在小镇旅馆露面，便被过往旅客悉数买走。有未经证实的数据显示，羊毛衫一经生产后，濮院弹花合作社的产值就迅速从1976年的2.8万元上升至1977年的30万元。

面对新产品带来的高收益，合作社从1977年年底便决定专营羊毛衫生产。

之后，伴随着改革开放，加之制作羊毛衫的横机机身小、成本低、操作方便，没多久濮院便家家户户购进了横机，开启了织造羊毛衫之路。

仅10年时间，濮院当地的羊毛衫产量就达到93万件，产值2629.3万元。

1994年，濮院以年产1000万件的产能，成为全国最大的羊毛衫集散中心。

到了1988年，和当初设立牙行一样，濮院政府在双燕路搭建了30个门面，形成了濮院羊毛衫市场的雏形。当年，濮院拥有羊毛衫生产企业300多家，年产270万件。到现在，濮院已有20个专业的羊毛衫市场，近5000家羊毛衫企业，13000多家商户，产业链上下游的从业者多达20万人，而濮院的羊毛衫也出口到海外30多个国家和地区。

02、产业集群造优势，顺势而为出奇迹

某种程度上讲，现下濮院羊毛衫的迅速发展和濮绸造就的产业集群离不开关系，但同样不可否认的是，在新时代新产业下，濮院羊毛衫产业集群亦有了新形式，而其面临的阻碍比濮绸好不了多少。

比如在产业集群形式上，目前濮院羊毛衫产业集群主要有两种方式。一种是以大企业为核心的生产组织方式，也就是一体化生产组织形式。在这种形式中，包括编织、印花、整烫、销售等大部分生产工序都在一个企业内完成。

这就类似于传统濮绸的生产模式。传统濮绸产业主要是由濮氏家族将原料分发给不同的人来制作成丝绸，最终再回收销售。在整个产业链中，一切过程都是围绕濮氏家族为中心来开展的。另一种，则是分工协作制。在这种组织形式下，羊毛衫销售市场成为中心，大部分生产工序由不同的企业或作坊来完成。

一方面，分工协作由于需要不停流通周转促成了产业集群，但另一方面，分工协作导致的工业化进入门槛降低，又促使大量低资本拥有量的商家能够进入到产业生产中来。

与此同时，价格战、同质化等恶性竞争就有可能出现。

以濮院邻近的嘉兴洪合为例，由于距离相近，对市场风向把握一致，洪合羊毛衫和濮院羊毛衫几乎崛起于同一时间。而从初期发展来看，洪合羊毛衫又远远快于濮院，早在1993年就成为了全国规模最大的羊毛衫专业市场。

但羊毛衫市场的快速发展，让不少人加入到羊毛衫领域的同时，也进一步滋生了假冒伪劣等投机行为。尤其在96年以后，羊毛衫产品供不应求，洪合市场出现了大批假冒伪劣产品，比如以粗棉纱凑数兔毛手套、衣服尚未完成和修补就打包销售，以及粗制滥造，不做拷边、穿须等。

因此，在短时间内，洪合羊毛衫企业之间的竞争就演变为低档产品的白热化竞争，不断降价降价再降价。自此，洪合羊毛衫信誉一落千丈，濮院羊毛衫后来居上，成为羊毛衫名镇。

事实上，濮院羊毛衫面临的竞争对手远不止洪合。从浙江杭嘉湖平原延伸到苏北地区，仅江苏和浙江就出现过十多个大小不等的毛衫产业集群。

这些产业集群无论在地理位置还是发展政策上，与濮院羊毛衫相差不大，而濮院羊毛衫之所以能够发展壮大，其根本在于不断转变。

比如在产品上 ，濮院羊毛衫早早就进行了品牌化运营，涌现出褚老大、浅秋、圣地欧等知名品牌；而在经营方式上，濮院羊毛衫亦经历了从零售到批发的转变。如今直播兴起，大批濮院羊毛衫商家又顺应趋势加入到直播带货的阵营中。

据了解，2022年，濮院毛衫交易额高达1027.27亿元，其中网络交易额493.41亿元。在网络交易额中，直播带货正持续逼近货架电商的交易份额。直播经济，似乎正赋予濮院羊毛衫新活力。

03、直播经济难解濮院之困

表面上看，直播给濮院羊毛衫提供了新的销售途径，有利于羊毛产品的普及，并进一步扩大人群基础和销售范围。

但实际反映到商家层面，直播多是无奈之举。第一财经报道称，有濮院业内人士直言，“现在不做直播，销售压力会很大”，而另一方面，做直播又会削弱厂家的议价权，加之退货率高，商家苦不堪言。据了解，当地有商家曾邀请主播进行直播带货，最终一场直播成交了1000万销售额，但光退货就达到500万，至今仍有很多被积压在仓库。

销售渠道不通，最直接指向的就是品牌效应不强的问题。

虽然濮院当地不乏知名品牌，但总体来看，濮院羊毛衫品牌效应仍然相对薄弱，多数企业以贴牌代工为主。另一方面，羊毛衫作为季节性消费产品，其消费周期间隔较长，难以培养消费者的品牌意识并促成复购。

更重要的是，在原创设计不足的形势下，想要实现品牌化运营简直难上加难。

虽然早在前几年当地就在大力推行原创时尚设计，但据当地人透露，由于产业过于集中，同质化竞争激烈，不少设计师不愿意来到濮院成为“炮灰”，让自己花费精力设计的新款成为仿品烂大街的存在。于是，人才缺失，成为品牌化的最大阻碍。

不过，濮院近几年也在不断调整，比如打造时尚古镇，建立知识产品快速维权中心等，以此来寻找新的潮流空间。此外，为摆脱季节性周期，部分商家也开始从“单一类”毛衫向“全品类”服饰发起转变，由单季产品走向四季产品。

但对20多万濮院人来说，他们正等待一个新的机会。

参考资料：《走读嘉兴运河：濮院，有“中国毛衫之都”之称的千年古镇》

《“互联网+”背景下特色产业小镇的转型升级之路研究》

《资本壁垒与产业集群》

《浙江小镇濮院，不产羊毛却做出千亿毛衫市场》