文｜青眼

理肤泉推“光电霜”、倩碧弹力带面颈霜入驻嘉会医疗、薇诺娜联合美容仪品牌花至打造“仪器+护肤”……近段时间以来，各大护肤品牌在“卷”功效的同时，也开始扩展人群、渠道、使用场景的边界，将触角延伸到医美领域。

那么，医美术前与术后修护赛道，会成为功效护肤品牌的增长新动能吗？

护肤品牌盯上医美圈

随着生活品质的提高，以及颜值经济的盛行，近年来医美市场呈蓬勃发展态势。Frost&Sullivan统计数据显示，2023年中国医美市场规模达到2678亿元，到2024年有望达到3185亿元。

医学美容需求快速增长，但医美术前、术后修护的护肤市场尚未得到充分满足，这一蓝海赛道为化妆品品牌创造了新机会。在意识到这一趋势后，不少功效护肤品牌，将生意转向了医美赛道，围绕术前、术中、术后做“围术期”定制化皮肤管理，为医美人群提供全面的皮肤护理。

据青眼不完全统计，截至目前，已有9个功效护肤品牌通过推出新品，以及开设医疗美容诊所等，向医美市场发起进攻。 在国内品牌中，薇诺娜很早便开始探索医美场景，相继推出透明质酸修护生物膜、透明质酸修护贴敷料两款械字号产品，主要针对医美术后修复。近期，针对使用家用光电面罩后的护肤需求，薇诺娜屏障水乳联合花至美容仪，共同打造院线级护理。

又如福瑞达旗下首个医美品牌珂谧KeyC。据了解，珂谧KeyC短期围绕轻医美围术期搭建全场景产品体系，中期布局相关二类、三类医疗器械产品，长期拓展生物医学领域，全面布局医美大健康。目前，珂谧KeyC已上线二类械字号敷料、次抛等产品，开发了近百家医美医院，覆盖480家生美机构网点。同时，还有科技护肤品牌KEY iN及医研共创品牌GIVINIE吉薇霓也均聚焦这一赛道。

除医美新品牌上市外，在产品推新上，理肤泉光电系列，以及修丽可紧致塑颜精华霜(A.G.E面霜)均聚焦专业美容项目后。

在渠道建设上，青眼注意到，有部分品牌已开设了医疗美容诊所等。比如，今年2月，强生集团旗下功效型护肤品牌城野医生在北京朝阳区开设了首家医疗美容诊所。据了解，该美容诊所搭建了“日常护肤+深度SPA+医美需求”三个需求维度相结合的“整全护理”体系，将功效护肤与医美赛道结合。

又如，欧莱雅旗下高端专业护肤品牌修丽可，是最早布局医美赛道的护肤品牌之一。2022年底，全球首家修丽可SKINLAB旗舰店落地深圳，该店面通过与专业机构合作，首创“科学护肤+专业美容”整全新模式，从项目前居家护理-专业美容项目-项目后居家维养，一站式解决消费者的护肤美容需求。

值得一提的是，在渠道布局上，上述品牌及产品，基本都入驻了专业医美机构，比如，全新倩碧弹力带面颈霜入驻了嘉会医疗，赫莲娜黑绷带眼霜则入驻了瑞士蒙特勒高端肌肤抗老机构laclinic-montreux等。

就当下而言，功效护肤的下半场，竞争白热化，品牌都迫切需要找到新的发力点，由此，不少功效护肤品牌将目光投向医美赛道，在满足消费者变美需求的同时，带动品牌持续扩容增长。

皮肤学级品牌更具天然优势

正所谓“三分医美，七分修复”，即便医美疗效快，修复护肤仍是关键的一环，直接决定医美的效果，这也造就了“轻医美”和“功效护肤”的结合。

据了解，“轻医美”+“功效护肤”的变美思路，实际上等同于“整全护肤”理念。公开资料显示，“整全护肤”指的是整合而全面地护肤，该理念最早由美国外科医生学院院士Dr. Isaac Starker提出，他本人对整全护肤理念的阐述是：非手术类的面部年轻化项目，通常包括：肉毒素、皮肤填充剂、光电类等专业医学项目，通过与功效型护肤品结合使用，可以达到增效、促进修复和维持疗效的目的，真正意义上提供面部年轻化的综合解决方案。

不过，医美术前与术后维养都是极为精细的过程，尤其是医美术后皮肤处于一个脆弱期，皮肤屏障修护往往是第一步，其次才是护肤产品的抗老、抗皱等功效加持延长医美效果。

这意味着，并非所有功效护肤品牌都能够走通跨界医美这条路。就上表所示，青眼观察到这些品牌均有一个共性，即“皮肤学”，要么是由皮肤科医生专家创立，要么是和医生有相关合作，进行医研共创。

比如，修丽可创立26年来，深耕皮肤学领域，目前已在全球提出超过28项整全方案，开创了超过18项整全科学研究，每个方案均经过数年科学研究反复验证；又如，以皮肤科学为导向、由专业皮肤科医生创立的倩碧，坚持过敏测试，每款产品始终保持着数千次过敏性试验的传统，这些测试包括重复斑贴测试(RIPT)，稳定性测试、感官测试等；另外，薇诺娜为国内皮肤学级护肤品第一大品牌，通过医研共创等方式，形成了强品牌力与差异化竞争优势。

某新锐功效护肤品牌负责人告诉青眼，皮肤学级功效护肤品牌主要强调的是功效，和医美实际产生的一些功效，有部分重叠，所以会比较容易进入医美赛道。

皮肤屏障修护品牌玉泽品牌负责人李彦表示，功效护肤品牌本身基因里，和医生有一种天然联系，有着医研共创等背景。另外，对医美赛道而言，渠道力至关重要，医生对消费者的影响非常大，从这个层面而言，先天跟医生、医院有良好合作关系的品牌，就会更容易切入这个市场。

“此外，任何医美项目首先要破坏原有皮肤的屏障结构，再去进行术后皮肤修复，目前不少功效品牌也聚焦在术后修复赛道，这是功效护肤品牌和医美赛道的另一天然联系。”她进一步补充道。

对于医美术前、术后修复场景而言，所使用的产品在安全和功效上有着严苛要求，就这一层面而言，功效护肤品牌入局医美也是对品牌的背书，或是产品力、品牌力的进一步升维。

“专业美容项目后肌肤变得敏感，对于光声电类的项目，虽然肌肤表面没有明显损伤，但深处已出现了屏障被破坏、水分蒸发、氧化应激等问题。实验研究证明，医美项目后，即刻使用院线级护肤品牌辅以强韧修护，能帮助皮肤快速吸收，加速项目后恢复，效果1+1＞2。”关于专业线功效护肤品对专业美容项目的作用，某皮肤科医生曾如此表示。

溯华品牌营销负责人mandy告诉青眼，对于品牌方来说，覆盖高纬背书渠道（如医美医院、医院皮肤科等渠道），通过专业的皮肤诊断与产品的治疗护理搭配，或者是主打医美项目的联合护理效果，也能获得更多消费者的认可，更深入地深化品牌心智。

“‘轻医美’+‘功效护肤’的趋势是顺势而为，轻医美确实是时下年轻人快速变美的方式之一，而且增长速度很快”。鲜即品牌创始人罗云说道。

苏州毓美健科技有限公司创始人许利表示，“医美赛道本身就是一个大趋势。另外，国内药和妆之间有法规这道屏障，有一定知名度的功效护肤品牌要借着消费者认知，抓住功效有较高要求的医美客户，也是合情合理的。”

练就安全与功效平衡术无疑，医美术前、术后修复市场诱人，但涉及到泛医美场景的修护型护肤品，也更讲究功效性与安全性，做好医美术后产品研发，以及消费者信任等问题并非常易事。

mandy指出，医美项目（水光、肉毒、光电等）术后，皮肤会出现创口或损伤，如果术后护理不当，不仅会导致肌肤脆弱敏感，还会使医美项目的效果预期大打折扣，此时消费者需要针对性强、温和的产品进行修护和项目效果巩固。

许利告诉青眼，围术期不同阶段对产品的要求不一样，比如注射产品肯定要有械字号产品，但在术前稳定皮肤状态期、术后的恢复期，一些有明确功效和安全性评估的妆字号产品的确可以达到预期效果，问题在于消费者的信任度该如何解决。

罗云表示，医美术后产品必须具备一定的专业性，因为这类产品通常是专门为医美治疗后的皮肤设计的，需要对皮肤生理学和医美治疗有深入的理解。由此，品牌方需投入足够的资源进行研究和开发，以确保产品能够满足消费者的需求，并提供实际的治疗效果。另外，医美术后修复产品更讲究安全性，需要确保产品不会对正在恢复的皮肤造成额外的压力或刺激。

“总的来说，医美术后产品研发并非易事，但只要品牌方能够充分理解皮肤生理学，并投入足够的资源进行研究和开发，开发出符合消费者预期的产品也不难。”他进一步补充道。

可以预料的是，随着医美行业热度高居不下，未来将有更多的功效护肤品牌，布局医美赛道，升级成“美妆+医美”生态。

不过，医美大热，轻医美和功效护肤品二者结合，在国内也存在一定隐忧。近年来化妆品和医学的关系逐渐收紧，但化妆品始终有别于药品、医疗器械，不得使用医疗用语、不得夸大宣传是护肤品牌需要守住的底线。

青眼号外曾统计，2021-2022年11月期间，共有超过20家公司因使用医疗用语宣称旗下美妆类目产品而遭到行政处罚，所使用的宣传用语包括“抗炎”“抗菌”“快速修复表皮损伤”等。

总体而言，于功效护肤品牌而言，和轻医美的结合，打破了功效护肤内卷僵局，但要做好医美术前、术后修复市场，对品牌的研发和市场营销都是一大考验。