文｜洞见新研社

3款车一年卖了5万台，这个销量不算多，可对于岚图来说，却很不容易，CEO卢放称这是“一场翻身仗”，在写给全体员工的“家信”中表达谢意，称是“大家的团结奋斗，驱动岚图实现‘拔节式生长’”。

和自己比，160%的同比增长，岚图在过去的2023年还算成功；然而将50552辆的全年销量放至新能源汽车市场的汪洋大海中，岚图甚至没有迈过年销10万辆的“生死线”，根本无法激起波澜。

岚图的矛盾之处在于，产品没有短板，但同样缺乏让人记忆的长板，反馈到销售端也就“泯然众人”，被友商嘈杂喧嚣的市场声量所淹没了。

01 苦求爆款而不得

实事求是的说，岚图的5万辆年销目标不高，但岚图完成的还是比较艰难，直到最后一个月，才凭借着首次过万的销量堪堪“跨线”。

按照岚图官方的说法，岚图追光2023年4月上市后，岚图即形成“SUV+MPV+轿车”的高端产品格局，完成“三年三款车三年三品类”的战略布局，成为产品布局最完整的中国新能源车企。

然而，岚图发给各媒体的年度销量PR稿中，对旗下各车型的着墨却不多，只单独提到新岚图梦想家，称该车型在12月单月销量突破了5000辆，实现“四连涨”。

当一款小众的MVP车型成为品牌“销冠”时，则在一个层面反映出岚图缺乏“爆款”的现实。

数据来源：岚图官方制图：洞见新研社

其实，首发车型选择SVU，在定位上直接瞄准理想L7/L8（理想ONE），能看出岚图对岚图FREE还是有一些销量上的期许的，只是岚图FREE的市场表现不尽人意，去年有好几个月份的月销量甚至没有过千。

明明是是主流市场的大众车型，由于销量实在太少，岚图FREE硬生生的玩出了“小众”的感觉。

岚图FREE之后，岚图又将“爆款”的希望寄托在追光身上，多轮曝光预热，为追光的上市进行铺垫造势。

2022年9月，东风汽车52岁生日的庆典上，岚图以“致敬53”的形式，对追光进行了首次预热，随后又在10月官宣“追光者”的品牌形象，12月15日揭开追光的最后面纱并公布定价。

去年1月13日，岚图追光首批量产车型正式下线，岚图官方还曾公布追光车型亮相首月订单破万的“战绩”。

与岚图FREE一样，追光的市场走向也没有按照岚图的预想行进，即便经历了交付爬坡，追光的月销量也没有突破过1000。

其中，岚图去年5月份时，还对追光进行了一次价格调整，将原来的三个版本选择缩小为两个，喊出“入门即顶配”的销售策略，可是这些操作并没有逆转追光的销量。

此时，回过头再来细品“亮相首月销量破万”的战报，其中就存在诸多玄妙了，不知岚图该如何解释为何会出现如此大的反差。

一个品牌没有爆款，也就意味着没有品牌辨识，没有精准人群，没有增长根基，这也是岚图步履维艰的原因之一。

02 问题出在哪？

一般来说，车企经营业绩遇到考验时，普遍做法是“换人”，过去的一年多时间内，岚图汽车的管理岗位做了多次调整。

2022年3月，雷新被调离岚图汽车首席品牌官（CBO）岗位，母公司东风汽车集团另有任用。

接着到了7月份，岚图对管理团队进行了一次“大换血”。

CEO卢放不再兼任岚图汽车首席技术官（CTO），由东风公司技术中心副主任汪俊君接任；秦捷任临时党委委员、党委书记；柳明教任临时党委委员、纪委委员、纪委书记；巩雪松和邵明峰挂职总经理助理。

然后不久，原长城欧拉品牌营销总经理余飞加盟岚图，负责汽车销售业务；原极氪汽车用户发展中心高级总监刘展术也加盟岚图，分管品牌与市场营销板块。

结果还不到一年的时间，余飞和刘展术就纷纷因个人原因离开了岚图。余飞去向未知，而刘展术已加盟捷豹路虎，担任产品管理执行副总裁。

就产品力上来说，岚图并不输于友商，做工用料、配置功能、操控品质等都表现出一个款高端车型该有的样子。

可是产品定位却一言难尽，一方面像素级对标理想L系列，另一方面，又想做出自己的差异，在这种既要又要的思维下，岚图外在看起来什么都有，内则缺少被人记忆的灵魂，因为模仿只是跟随，而无法超越。

高管团队的频繁变化，对品牌战略的稳定性肯定会有影响，岚图产品定位模糊也就可以理解了。

市场营销方面，岚图也很努力，投入大量资源持续制造话题。

从2020年武汉疫后举行汽车界首场千人品牌发布会，到汉江“知音号”邮轮上的岚图用户之夜；从高调赞助赞助罗振宇跨年演讲，到赠送“春晚最强锦鲤”两年岚图FREE使用权，再到携手芒果TV和TVB知名音综《声生不息》，成为官方指定用车……

声量有了，市场影响也有了，可销量却偏偏上不去，渠道多多少少要背点锅。

岚图官方公布，截至2023年12月份，岚图在国内开设岚图空间及用户中心合计268家，在海外开设岚图空间14家，销售服务网络覆盖全球108座城市。

作为对比，蔚来汽车在全球共建有99家蔚来中心和303家蔚来空间；理想汽车有480个门店，其中有337个零售中心和143个展厅，分布在158个城市。

很显然，当前的渠道数量和规模，对于一个新品牌来说还算不错，可对于站在东风肩膀上的岚图来说，还是不够快。

03 进退维谷

岚图的纠结之处在于，销量关乎当下的生存，但如果将姿态放低一些，在价格上稍作让步，或许会在市场中撕开一道口子，可这又会与岚图的“高端使命”相矛盾。

事实上，在销量承压的背景下，岚图已经用脚做出了投票。

去年8月份的“2023 VOYAH NIGHT用户之夜”上，岚图推出了新岚图FREE，之前还在30万价格区间内与理想L系列针锋对麦芒，转眼就自下台阶，直降6.67万元，杀到了26.69万的起售价格。

以大打小，以高打低，是汽车行业常用的营销手法，只是新岚图FREE的此次变招很可能撞在钢板上。

在30万元价格区间，竞争不过理想L系列，回到20万价格区间，新FREE面对同样降价而来的阿维塔11，问界M7，以及更具价格优势的极氪X和主攻这个价格区间的蔚来子品牌阿尔卑斯等友商竞品，也不能说拥有绝对胜算。

更加致命的一点是，新旧车型在价格上的割裂，从小的方面来说，FREE车系坚守了2年多的高端定位被消散于无形；从大的方面来说，是岚图对长期主义的自我否定。

新岚图FREE给卢放出的难题是，如果价格调整有用的话，那后续岚图梦想家和追光跟还是不跟？

跟的话，用高端配置武装到牙齿的梦想家和追光的定价本已站在成本线的边缘，如若以降价不降质的方式来保证低一级市场的竞争力，那得问问岚图的子弹可否够用，若以既降质又降价的方式来保证利润，那么岚图得承受品牌形象继续向下的结果。

不跟的话，放任产品继续平庸，岚图则需担心自己能否撑到新能源完全取代燃油车那一天的到来。

去年9月，卢放在产业健康发展论坛上曾表示，“有市场就一定有竞争，有竞争就一定会卷，但卷的本质应该是效率之争、创新之争。只有通过不断提升自身运营效率和创新能力，才能赢得市场认可。”

岚图诞生已经有3年多了，销售至今没有起色，岚图的运营效率和创新能力是否与当前的市场竞争节奏相匹配呢？

卢放曾在一次媒体采访时透露，岚图内部流行一句话，“如果卷不赢的话，就卷铺盖”，不知道，2024年岚图有哪些高管会“卷铺盖”。