文｜眸娱  

2023年，电影市场全面复苏，伴随着各类大片纷纷入场掘金，“电影营销”再度成为了今年热议的话题。

关于张艺谋拍一部戏到底要被震撼多少次？吴京为什么半夜老是喜欢溜达在别的剧组探班？徐峥一年躲在观众席里，能偷偷看了多少部电影？霍思燕又流了几回泪？

对此，大家已不再感到好奇。

一个新的趋势是：抖音超级平台的地位依旧，但从转换上，各互联网平台已进入到一轮新的变阵期。

给看电影一个理由

位于长沙工作的小燃，每月工资在5k左右。当地周末观影的票价通常在59.9元，对于他而言，虽谈不上压力，但也希望物有所值。

因此，在每次观影前，他都希望在电影信息流的广告中找到一个值得花钱去看的理由。

但今年，他感觉电影在营销上的广告越来越莫名其妙了。

根据眸娱统计，2023年12部月票房冠军电影的抖音账号上，点赞最多的置顶视频接近40％与“推荐、介绍电影”并无直接关联。

其中，10月份票房冠军《坚若磐石》抖音官方账号上的两个分类栏目，一个是“人生真相”，带上电影剧照，进行鸡汤金句输出；另一个是“心眼子练习”，让出演演员念题目，对观众人情世故进行考察，一共做了12期。

包括成为今年贺岁档黑马的《年会不能停》其点赞数据最好的两条短视频，同样是关于“现实职场问题”的视频主题。

在小燃的理解里，现实主义题材是今年最火的电影主题，但在电影营销上，无论电影本身是什么内容，到短视频阶段都试图用电影当中的一些内容与画面，来为观众解决人生当中的烦恼。

除“用电影教做人”外，电影营销短视频另一大高赞选题就是“发疯”。借助营销与电影本身无直接关系的内容，反而能获取到更多的曝光。

此前，《三大队》深圳路演，观众要求张译跳“科目三”，原本就是属于今年各大电影营销中常见的一环内容：根据当时最火的抖音热点，进行挑战或整活，形成相关宣传物料。

宣传越火，越与电影无关，在今年已成为常态。其中一部分原因在于，在“电影推荐”短视频上，宣传方已再难卷出新意。

一些常规套路，甚至被观众所抵制。

无论是台前观众的落泪的反应，还是幕后演员的反复重演，在今年电影宣传中，都已成为固定标配。喜剧一定会笑到落泪，悲剧大多都哭到释然微笑，年初甚至出现了“人哭不够，狗哭来凑”的笑话。

在此影响下，本是“宣传电影品质”的短视频越来越难成为观众购票的参考，也无法在信息流中捕获到观众的关注。

抖音，电影内容难突围

其实，观众不再信短视频安利已经无所谓了。

对于短视频营销公司而言，相较于怎么用短视频把观众请进去，考虑得更多的是，怎么先让短视频从抖音的信息流里跑出来。

在眸娱与多个短视频营销公司从业者的沟通中，“红利期已过”是大家的普遍共识。

一个显著例子是，短视频观众对于幕后花絮的态度。在此之前，即使不配上导演震惊的夸张反应，一个普通的幕后拍摄镜头的流出，都能获得大量观众的评论与点赞。

“事实上，商业电影拍摄过程中，都会专门有一个团队来拍摄电影的制作过程，并最终会形成一部纪录片。但观众很少知道，也很少去看，所以一开始对此类内容具有极大兴趣。”

而如今，在短视频的轰炸下，观众对这些内容已经看腻了。

有知情者透露，大部分营销公司与电影项目方签约的合同都不承担票房转换，即使是剧组内孵化的短视频团队，员工也只对短视频播放数据负责。

因此，相较于票房转换，2023年电影营销团队在确认短视频选题时，会更先考虑能否拿到规定数据。

这种情况在相关合作固化后，更加凸显。2023年票房榜上排名前六名的电影，其短视频营销被两家公司“垄断”，多部作品的短视频内容呈现同质化。放大在整个抖音电影营销生态，问题具体成了：流量难突围，票房难转换。造成的现象是：播放是播放，票房是票房。

成功的案例同样有，且具备一定代表性：

1.《长安三万里》：

亲子+教育+研学

最初《长安三万里》在短视频的主要宣传在“故事介绍”+“动画水平突破”上，但在没有取得成效后，迅速抓住暑期档学生群体的观影窗口，以“弘扬中华传统文化”为主题猛推亲子观影，触动家长带领学生进行观影。

该片官方抖音的17个爆款视频中，有9个视频涉及“唐诗”“传统文化”；其点赞第一视频，以#看完长安三万里孩子爱上背诗#为话题，斩获364.9万点赞，话题#小学生看长安三万里手写观后感#也一度登上抖音娱乐榜首。

2.《封神》：

男色+反差+玩梗

如无意外，《封神》将作为常规短视频营销最大的受害者被埋没。在观众已经认清“大片”不等于“好片”的情况下，大肆宣传电影制作经费、周期，让《封神》陷入自证的难题。

后续，在电影品质已得到先遣观众和影评人认可的情况下，《封神》借助观众的安利，顺水推舟进行了反差玩梗营销，内容大多与电影本身无关，只为出圈。相关话题#封神质子版创造101#登上了抖音娱乐榜第一名，包括演员训练前后对比照、选角条件甚至演员食谱都登上热搜。

3.《八角笼中》：

卖惨+口碑+励志

《八角笼中》营销分为两个阶段。第一阶段主要聚焦于王宝强个人，其本身作为草根出生的代表，与贫困地区当地的演员，和演好一出草根逆袭的好戏，“苦导演、苦演员、演苦戏”认知形成统一。

中间，借助王宝强导演的个人经历，讲述了王宝强从拍烂片到想拍好电影的转变。至此，电影内外的励志性又形成了重叠。

最后《八角笼中》上映前两周开始大规模超前点映，放映城市和场次的密集程度堪比公映，影片上映前斩获4.2亿元点映及预售票房。依靠扎扎实实的口碑，最终奠定了整体票房的基础。

4.《消失的她》：

女性互助+现实题材+提防渣男

“中国孕妇泰国坠崖案”“试衣间失踪案”等热点社会事件和古早互联网传说，让电影从一开始就具备了现实意义，多个热点潜藏在剧本中，最终转换成了电影的800多个营销事件。

而电影本身“远离渣男”“女性互助”等内容，精准击中当代女性的婚恋焦虑，具有强烈的情绪价值。根据影片用户画像，76.4%的受众为女性，58.6%的受众年龄在20岁至34岁之间，这些用户群体最终成就了该片成为今年最大的票房黑马。

5.《一闪一闪亮星星》：

仪式感+跨年

《一闪》的营销与其他电影最不同的，就是在跨年的夜，下了一场室内的雪。

从最初由《一闪》官方宣布在全国的1314家影城的13:14场次举行“下雪场”活动，通过发放雪罐的方式让观众能在影厅里“下雪”。后来活动太过火热，部分影院开始自购造雪机，主动扩大“下雪场”规模。造就了跨年当天，室外无雪，室内抛雪的票房预售奇迹。

2023，平台变阵

2023年，是多个互联网宣发平台百花齐放的一年。

一方面，抖音受限于平台限制，以及观众喜好，无法针对电影内容本身，为电影项目进行差异化宣传；

另一方面，各种电影类型，对应着不用属性的用户，电影与用户本身也有着更为适宜的平台可以进行更精细化的推广。

1.微博

微博具备完整的明星社交网络与星粉生态，是承载用户社交的宣发主阵地。但同时，根据猫眼专业版2023年市场数据，微博前十热度的电影中，大多为话题性电影，其中就包括有《芭比》这类实际票房并不高，但话题度居高不下的电影。

换而言之，微博有着极好的讨论氛围，适合具备高话题的影片在平台持续发酵。

2.小红书

除女性主题外，小红书普通用户的安利，开始真实有效的作用在了电影上。让小红书真正成为了一个万物皆可以安利的平台。

特殊的社群氛围，让用户即使是普通人，只要文案优秀，也可以产出足够具备影响力的营销文案。这也成为了2023年小红书电影营销中的亮点，相比于内容倾向，小红书与其他平台的区别在于，“普通人”成为了构成票房转换的重要一环。

3.B站

同样作为视频宣传，B站的长视频更加聚焦电影本身，甚至可以为电影做长时间的赏析与科普，更利于有门槛的电影进行宣传。

如《奥本海默》在B站热度排名第四。同时也需要关注到，B站仍旧是动漫题材的电影最好的宣传阵地。《铃芽之旅》排行第二，仅次于《流浪地球2》。《灌篮高手》排名第七。

4.知乎

知乎在2023年展现出了与小红书相似的平台价值，既具备帮助中小体量电影，或本身无流量的电影获得关注的能力。

不同点在于，在知乎的安利依赖于两点：1.是安利者身份的背书（答主身份、经历）2.安利的逻辑。