文｜DataEye研究院

继米哈游上线支付宝直充小程序后，更多游戏厂商也开始推直充！

贪玩、巨人、紫龙已悄然上线支付宝充值小程序。

加上一直在做支付宝直充的网易，共计超过50万玩家使用过游戏类支付宝直充小程序。

越来越多大厂相继入局，什么情况？

今天，DataEye研究院再聊聊直充（也有人说是“切支付”）这事。

一、两类游戏在支付宝上推直充：自研内容向、怀旧经典传奇

截至1月9号，在支付宝小程序做直充的中重度游戏，主要分为两大类，如下表：

其一：强自研/内容向：米哈游、网易、紫龙

米哈游旗下《崩铁》、《原神》、《崩坏3》等重点产品都已经支持支付宝（安卓端）直充小程序，但在苹果端则搜索不到；

而网易近乎“全家桶”上线，已有20万人使用其小程序；

紫龙游戏则是上线7款产品，包括老产品《梦幻模拟战》、《天地劫》，新产品《钢岚》、《第七史诗》。

其二：怀旧经典传奇：贪玩、巨人

贪玩游戏小程序里目前有包括《原始传奇》、《热血合击》等在内的传奇类产品；

巨人网络则有了《征途》系列、《街篮》系列产品。为什么是这两类比较突出呢？DataEye研究院认为，原因可能是：从玩家因素看，这两类游戏的大R比较集中，且单个大R氪金上限更高，是典型的二八原则：20%的玩家贡献80%流水。因此这两类游戏做直充很有必要。别看只有几千、一万的玩家使用过小程序。别忘了，游戏厂商往往有大客户客服人员。如果他们引导鼓励大R以直充的方式充值（比如私下发奖励、返现金），那么即使几千人也是影响十万、百万级流水。从厂商因素看，这两类游戏背后的厂商，首先都是大厂甚至巨头，上线的也都是王牌产品，大多是“组团出击”。更有必要用直充“抠利润”。即使渠道方找来，他们也更有博弈的资本——要么不上，上了就压重注。

二、米哈游只面向安卓，网易、贪玩、巨人、紫龙双端都上

众所周知，渠道分成一般在30%-50%，如下表。推直充，影响最大的是渠道的蛋糕。

渠道，大概率会去和游戏公司博弈。

推直充，面临着损害与渠道商合作关系的风险，可能导致下架应用、推广限制、曝光减少等。

或许是因为这层缘故，截至1月9号，米哈游的支付宝直充通道，仍只上线了安卓平台。此前的2023年8月，米哈游就已经在支付宝上线过一次米哈游支付中心，当时支持双端，有50万人使用。但后续下架后，再上只上了支付宝、米游社安卓端。这意味着，苹果保住了米哈游三款产品的流水分成。

作为对比，网易、贪玩、巨人、紫龙旗下直充小程序，都登陆了iOS与安卓双端。非常“莽”！一方面，我们可以明显发现，在米哈游、网易的带动下，越来越的游戏厂商开始做直充、抠利润。

正如DataEye研究院此前的判断：2023年游戏内容方剑指“渠道税”，力争“抠利润”的方式，两大路线已形成：

1、推直充（绕开渠道充值）：以米哈游、莉莉丝为代表。

2、不上传统安卓渠道：以网易《全明星街球派对》、祖龙《以闪亮之名》、心动《铃兰之剑》为代表。另一方面，贪玩、巨人、紫龙能坚挺到现在，看来是博弈后的结果。

安卓暂且不提，地位强势如苹果，如果来博弈，非要严惩，这些厂商除网易外，谁能坚持到最后？目前这些厂商只是“悄然”推直充，而不是广而告之，看来是不想太高调——与渠道形成某种平衡和默契？

一般而言，渠道与游戏厂商间博弈，可能会出现两种情况：

其一，渠道强硬（特别是苹果）。严禁游戏上线任何直充通道，否则就从 APP STORE下架，或者限流；

其二，渠道“睁一只眼闭一只眼”。毕竟渠道、内容唇齿相依，“鱼死网破”、矛盾公开，不符合双方利益。特别是渠道在B端、C端的舆论上都不占上风。

现在看来，情况很可能是后者

——微妙的平衡可能出现了！

从游戏厂商和支付宝的角度：无论是游戏厂商还是支付宝，都没有明目张胆对直充这一渠道进行宣传、广告，都很低调；

从渠道角度来看：就充值优惠而言，目前直充优惠力度并不高，多数充值仅送5%的游戏奖励，甚至大多产品不额外赠送优惠。

但从玩家的角度看，“推直充”可能会降低玩家的充值体验和意愿，因为这需要跳出应用进行额外的操作，拉低了游戏的便捷度和用户体验感，从而影响充值率。用户更关心其他充值渠道是否有优惠，而不是选择什么渠道去充值。（如果是针对大R做单独的私下的充值返现，则需要另外考量）

总之，微妙的平衡：内容方没有太用力，渠道方不会太强硬，绝大多数玩家也没有积极性。

三、2024“内容为王”不再空谈，而是落在利润上

不论如何，内容为王、渠道让步，这可能是2024年游戏行业最大的胜利！

网易、贪玩、巨人、紫龙等双端推直充，就是标志性事件。

回顾2023年，游戏行业的增量级风口不多，相反，各家都在为挤利润、降成本努力，诸如字节调整自研、B站砍项目等新闻层出不穷。

虽然国内大盘增长（伽马数据：2023年中国游戏市场实际销售收入达3029.64亿元，同比增长13.95%），但增长，大概率是个别头部的增长，如《崩铁》、《逆水寒》、《元梦之星》，而非全体普涨。

其它厂商冷暖自知。

2024年，游戏行业的主旋律从未如此明晰：内容为王，利润是尺！

这八个字，可能深刻影响2024年的游戏行业。

首先，这里说的内容，不再是米哈游、网易等大厂。有能力推直充，和渠道“掰手腕”的厂商，就是好内容厂商（毕竟玩家用脚投票），即使像贪玩这种传奇大厂。

第二，利润是尺度、衡量标准。内容为王，不再是过去见诸媒体的“口号”、“呼吁”、“研判”。而是实实在在落在利润上。是不是好内容，不是流水说话，而是利润说话，渠道对你的态度说话。

第三，渠道重新审视游戏行业，找到新定位。渠道逐渐已经陷入两难：一方面离不开精品游戏，不可能鱼死网破；另一方面，又对推直充、切支付不能过于放任（本质上是一种渠道让利）。渠道需要重新审视自己的定位，制定更具体、科学的分成政策，而不是“一刀切”。

总而言之，越来越多的厂商推直充，而且是双端都推，比米哈游都更大胆，是全行业的又一进步。

说是“见证历史”也不为过吧。

这说明精品内容产品，渐渐已经有足够的底气、成熟的方式避免“渠道税”，保利润。推直充已有燎原之势，对研发能力较强的内容方，必然是鼓舞、激励！

哎，游戏行业苦渠道久矣！内容产品苦渠道久矣！

旧时代的秩序，是时候重构了！