文｜唐辰同学

车圈拼流量，微博之王李想是不敌新晋顶流雷军的。

二人在话题输出上，风格迥异。如果说李想是短平快，骂粉丝、怼友商、谈公司治理、点评行业现状以及放空炮，短时间内观点尖锐，炮火猛烈，吸引网友和行业的瞬时注意力。

雷军则是像在煲一锅小米粥，文火慢熬，从起锅放水的那一刻，就拧起了开关。小米汽车的故事，雷军铺垫了十余年。

早在2013年，新能源造车势头刚起时，雷军便赴美拜访特斯拉CEO埃隆·马斯克，交流学习，并开始关注电动汽车产业。

这次，雷军没有成为新能源汽车风口的那只“猪”。他选择曲线落子，以投资造车新势力以及相关初创企业，布局智能电动汽车行业。比如，雷军控股的顺为资本，先后参投蔚来和小鹏汽车，领投智能驾驶初创企业Momenta的A轮融资，还跟投后续多轮融资。Momenta的核心优势技术即是智能驾驶，这是新能源汽车下半场的决胜力量。

小米手机行至半道，雷军直到2021年才在锅里下米，正式宣布造车。他说，这是他人生最后一次重大创业项目，愿意押上人生全部的声誉，亲自带队，为小米汽车而战。

借米煮粥，是华为模式的成熟玩法。对雷军来说，自己熬才是真道地小米味道。

客观上来说，这个时候入局造车已经迟了，造车新势力淘汰赛进行过几轮，且不说那些没有熬过PPT阶段新势力，倒掉的知名品牌也不少，比如威马、恒大、自由家等。小鹏汽车也经历过向死而生，目前仍在艰难回血。车卖不出去时，何小鹏都心虚地对外找说辞，今天还没有一家车企坐上“牌桌”。

显然，雷军架构的小米汽车故事，是流量黑洞，早一点，晚一点，市场和用户的关注度丝毫不减。雷军发出造车信号的那一刻，就有行业观点认为，小米汽车拿到国内最后一张造车入场券。 

2023年即将结束时，雷军像掐好了时间，刚刚1000天整时，开了一场无关产品的小米汽车技术发布会。这是个心理上的里程碑，就像他删掉的一条微博，内容是粉丝写的，“雷军造车，天命所归，雷字带电，军字带车”，多少有点宿命论。

这场发布会，雷军在新势力多年的市场认知教育上，再添上一把猛火，烧掉汽车行业过去的高冷和矜持范儿。如今，加上华为的“遥遥领先”，比亚迪的强势，汽车行业似乎在镜像消费电子行业。

熟悉小米的网友一眼就能看出，雷军在造车前后的所有动作——从不公开点评对手到公开致敬、从炫耀自研技术到部分产品细节披露、从演讲话术设计到情怀渲染——和小米手机的营销套路没有本质区别。 

雷军的故事建构能力，是小米品牌的一层保护色。 比如多数人都会关注到，小米在早期十分避讳被谈及模仿苹果，但最近几年，雷军态度鲜明的喊出全面对标苹果，一个初衷是拉高用户对小米品牌能力的阈值。他说，小米只有做高端，才能倒逼在技术上寻求突破，才能为未来赢得生存和发展的空间。 

这个未来也包括小米汽车。但十多年的消费电子产品的教育，性价比是小米品牌短时间内难以揭去的标签，用户的惯性思维也迁移到小米汽车。 

雷军也低估了 流量对小米汽车的冲击。围绕造车核心的五个技术要点，进行长达3个小时的宣讲后，行业和用户对于技术细节的传闻满天飞，这里面有真挚的讨论和建议，也有不少平地起飞的谣言。 其中一个核心关键词是“自研技术”，这在当下，解释清楚尤为重要。

很长时间以来，业界对小米自身技术的沉淀存在各种质疑。 这引发出一个负面反馈： 小米汽车要造 一辆能媲美保时捷、媲美特斯拉的Dream Car。但更多年轻消费群体，还是一厢情愿地认为雷军的第一台车，继续和年轻人交朋友，喊出和小米第一部手机类似的售价。 

价格永远是影响用户消费决策的关键要素。但雷军的第一辆车，是不会走性价比路线的。他多次回应，关于小米汽车定价，“不会是9.9万、不会是14.9万、不会是19.9万”。他还在社交平台和网友互动，制造悬念，“50万以内，有对手吗？” 

这种落差，也成为舆论非议的槽点。比如声量不小的说法，雷军用三个小时解释，小米SU7为什么要卖的很贵？但并没有说服所有的潜在车主。 

‍ 类似的传闻太多，导致元旦小长假后的第一个工作日，雷军、小米公关负责人以及多个官方账号，不得不把辟谣放在首要工作的位置上。 可能是被逼的没有办法，在小米SU7上市之前，先产品说明书，直接整了“答网友100问”，分三集由官方推出，回应市场和用户的疑问。 

这在中国汽车行业，恐怕也是头一遭。

雷军的野心是2024年进入行业第一阵营，在更远期成为前五名之一，“每年出货量超过1000万辆。” 但期待值拉得越高，流量反噬的痛就越重。小米汽车需要在传言大到可能影响战略决策时，及时的拽回到自身的传播节奏里。 在小米汽车SU7正式开卖之前， 唯一能做的就是有问就答，不管这个答案是否符合提问者的预期。 

在“答网友100问”上集中，小米汽车直言不讳地表明立场，“这次我们只是开了一场汽车技术发布会，热度这么高超过了我们的预期。一方面巨大的热度代表了用户对小米汽车的期待，我们真的很开心。一方面大量的不实信息、谣言和恶意抹黑也蜂拥而至，我们会及时澄清，我们也将坚决追究造谣抹黑者的法律责任。” 

这番操作，也给传统车企上了一堂营销课：如何在主线剧情之外，开辟副本留住市场注意力？三条长微博，信息量足够大，但阅读门槛不高，快问快答的方式，简单直白的回应网友关注的100个问题。 

比如在回答“小米会不会为了降低起售价搞一个丐中丐版本出来”时，小米汽车方面表示：请大家放心，小米汽车内部有着充分一致的产品立项准则，“体验优先”始终放在第一位。 小米汽车否认了这个可能，引导公众聚焦小米汽车。称目前专注于把小米汽车、具体而言是把小米第一款车，小米SU7的产销全链条做好。 

面对流言，小米汽车不会无动于衷。但忙于辟谣，并不是一个好的信号。 因为谣言的背后，也部分真实的传达了用户的关切。这也是小米汽车的一道必答题：线上的流量如何高效转化为线下的销量？营销做得好，消费者也未必愿意从口袋里掏钱买单。 

正如有评论认为，中国的汽车消费者，“沉默的大多数”占比更大。很多网友迅速抓住“小米SU7不会19.9万起售”的信息点，放大解读并表示失望，就能看出来，小米汽车虽然自带流量，但要转化为销量，还有很大的难关要过。 

而在这个关卡，雷军不能妥协。