文|酒讯 子煜

编辑|念祎

在茅台龙年生肖酒（以下简称“龙茅”）发售不足一周，价格便如同过山车一般经历着起落。1月10日，一条#龙年茅台跌至4100元/瓶#的话题登录微博热搜第五位。

从1月7日首日850万人次申购，价格一度冲击8000元/瓶，到如今批价回落4100元/瓶，尽管龙茅价格经历着大起大落，但对比2499元/瓶的建议零售价，龙茅价格仍处于高位。

与其说是“龙茅”自身热度不减，不如说是生肖酒在终端市场从未被消费者冷漠对待。据酒讯不完全统计，自2023年12月以来，五粮液、舍得、泸州老窖、郎酒、古井贡酒等酒企，已先后推出龙年生肖酒，且终端市场反响热烈。

当众多酒企入局时，赛道有借生肖酒提升市场动销的兴奋，也有对其能否带动标品终端动销的冷思考。如今，随着龙年茅台批价跌至4100元/瓶，生肖酒想要继续带动终端市场热销似乎颇具难度。

01 趋于理性的生肖酒

根据热搜话题，1月10日龙年茅台生肖酒批价回落，由6000元/瓶回落4100元/瓶左右。

对于批价回落，有经销商向酒讯指出，目前价格回落一部分原因在于龙茅发售量较大造成。这是茅台生肖酒常见的情况，由于产量不同，价格也会随之变动。但从目前来看，批价下降仅仅是一级代理商价格有所下跌，经过渠道加价，终端成交价格是否会相应下跌，仍需观察。

根据公开报道显示，龙茅相对发售量较大，预计达4000吨。相较于兔茅发售量2000吨而言，呈现翻倍的情况。

尽管目前批价有所回落，但终端市场价格却并未降低。

酒讯走访北京部分终端市场发现，目前龙茅成交价仍处于4500元/瓶。尽管上线未满一周，但“龙茅”在市场上的关注度却从未降温。在第三方平台上，龙茅的价格已达到近8000元/瓶。产品尚未发货，售价已飙升至市场指导价的2-3倍。

图片来源：得物App截图

对此，业内人士指出：“影响生肖酒价格的因素，除需求量提升外，还有供应量。目前，龙茅批价相对下跌的原因之一便在于供应量提升了。这对于生肖酒赛道而言，是回归理性成交价的积极信号。”

事实上，从历年茅台生肖酒价格来看，身价倍增早已成为“常规操作”。

据酒讯调查发现，牛年、鼠年、猪年、狗年、鸡年等茅台生肖酒价格在3600元—3900元之间，羊年、马年茅台生肖酒最贵，马年茅台生肖酒接近2万元，羊年茅台生肖酒更是突破3万元，价格围绕着收藏价值上下起伏。

茅台生肖酒的成功引领了整个白酒行业，与此同时，生肖酒也逐渐成为白酒企业通用IP。早在2023年12月，各大品牌即纷纷推出龙年生肖酒。洋河梦之蓝推出了洋河68度1升装“龙行好运”甲辰年生肖纪念酒预售开启，预售价为2218元/樽；郎酒推出了龙耀神州酒（甲辰龙年限量版）、青花郎（甲辰龙年限量版）、红花郎·红十五（甲辰龙年限量版）三款新品，建议零售价分别为8999元、2999元与1399元。五粮液也推出500毫升“游龙精品款”，全球限量发售99999瓶，以及1.5升“升龙陈酿款”全球限量发售2024瓶。

随着生肖酒上市发布，2024年春节旺季的“发令枪”也由此鸣响。

业内人士指出，酒企集中推出生肖酒引发终端市场热销，无疑是对即将来临的春节消费旺季做了很好的预热效果。但依托于细分赛道自身的投资收藏价值，生肖酒热销并不意味标品动销也会随之提升。

02 背靠投资收藏价值

白酒市场在动销遇冷的当下，生肖酒崭露头角成为各大酒企争相布局的焦点。生肖酒，作为一种低教育成本的文化酒，成为酒企布局的重要一环，也是在市场遇冷时寻求增量的新尝试。

据了解，目前生肖酒市场规模已高达300亿元，并以每年30%以上的速度迅速扩张，成为白酒行业不可忽视的增量市场。

酒类分析师肖竹青认为，各大酒厂纷纷加码生肖酒的主要原因之一在于生肖酒不需要做消费者认知教育，目前国内使用生肖酒的消费场景非常成熟。此外，社会购买力不足对高净值人群影响很小，形成了针对茅台龙年生肖酒等高端酒购买收藏和礼品消费的刚需。

事实上，在场景广阔之下，生肖酒所具备的投资以及收藏价值不言而喻。

在苏富比拍卖会上，2014-2022年贵州茅台酒（生肖纪念酒）套组成交价达近10万元。此外，2019年北京保利秋拍“贵州茅台酒”专场上，茅台生肖组合（涵盖已经发行的全部六款生肖酒）以51750 元/组成交。不仅是茅台生肖酒，此前在首届中国陈年白酒收藏展暨老酒精品拍卖会上，2009-2020年牛栏山十二生肖酒套装（共12瓶），被拍得168.5万元高价。

图片来源：苏富比公众号

拍卖会上屡屡摘下“标王”称号的生肖酒，也借由一组组成交价格印证着其自身的投资收藏价值。

对此，中国酒业协会曾表示，生肖酒兼具收藏价值、稀缺性等，成为名酒企业比拼文化属性的战场；而众多企业也希望借助生肖酒的火爆，打造冲刺高端市场的一张王牌。

业内人士指出，目前生肖酒整体市场在头部企业的带领下，不断扩容。其中，相较于饮用价值而言，投资收藏价值是支撑生肖酒销售火爆的重要推手。这也意味着，酒企无法借由生肖酒大量、长时间推动消费市场。因此，想要通过生肖酒提升整体业绩、促进市场动销，较难实现。

03 并非动销救命稻草

在消费者热捧以及市场快速扩容之下，有借生肖酒提升市场动销的兴奋，也有对其保值性、周期性的冷思考。但这些并不妨碍诸多共识的达成，即生肖酒一定程度上能为企业注入新活力，但若想称其为“救命稻草”，仍有很大的局限性。

纵观2023年以来，终端市场动销成为困扰酒企的头号问题。渠道压货严重与动销不足如同一场博弈，考验着上游酒企，与下游渠道商。而在此关键节点，生肖酒的热销似乎为市场动销增添了一丝希望。但生肖酒的火爆，并不意味着白酒市场行情回暖。

业内人士认为， 生肖酒本身需要一定的文化教育成本，而每年只能推出一次，这在一定程度上制约了它成为长期产品的可能性。虽然在短时间内能够迅速刺激市场，但要想在市场中占据长期地位，白酒企业需要更深入地思考产品本身的品质、口感、创新等方面，这并不是每年出一款生肖酒短暂拉动一下动销就能做到的。

图片来源：酒讯念祎/摄

近日，酒讯走访了北京部分终端市场，在与各烟酒店店员交流时获悉，目前随着春节即将来临，酒水动销有所提升，但目前整体存货量仍承压。

虽然生肖酒当下火热，很多消费者前来询购，但对标品而言，并未形成实质性消费。若欲将库存量控制在合理范围内，仍需时日。

肖竹青指出，生肖酒作为白酒企业布局高端化的一环，有助于酒企丰富产品矩阵，但对于拉动业绩增长贡献有限。生肖酒只是锦上添花的“插曲”，并不能改变酒企经营的基本面，只是在常规产品之外做一些文创产品的补充。

此外，在走访中，酒讯也发现，目前较为火热的生肖酒产品主要集中于贵州茅台、五粮液等头部企业。且纵观目前终端市场所推出的生肖酒而言，普遍存在同质化现象。从包装设计来看，目前生肖酒主要依托于生肖属相形象，联合名家进行书画创作，形成生肖酒外观包装。

对此，肖竹青表示，很多酒企都在推出生肖酒，但如果没有足够的个性化、差异化特点，仅靠同质化、内卷化的竞争会抵消生肖酒的含金量。