文|刘旷

无论什么时候，行业巨头的动向向来备受外界关注。近日，美团买菜改名一事就吸引了各方的目光，并且引发了热议。而美团买菜更名的举动，同样被认为是美团在即时零售领域的再度加码。

说起即时零售，不少人或许会感到陌生，但这一模式却十分贴近人们的日常生活。相信不少人都会有这样的经历，需要购买一些物品却并不想出门时，只要打开手机下单，不到一小时，订单就能送到家门口，消费者也就收到了需要的物品。而这样的“线上下单，线下30分钟送达”就是即时零售最主要的特征了。可见，即时零售已经在潜移默化中渗透到了人们的生活里。

近年来，在多方因素的共同影响下，即时零售行业持续升温，国内许多巨头玩家都瞄准了这一领域，纷纷入场布局，互联网巨头企业阿里、京东、美团更是动作频频。

即时零售起风

最近几年，即时零售已然成为了新的风口，各路玩家对即时零售的前景同样格外看好，阿里、京东、美团等互联网巨头企业更是持续加码。而在各路巨头玩家不断深入布局即时零售领域背后，则与多方面因素有关。

一是，消费者习惯逐渐养成，即时零售需求持续增长。在疫情期间，人们的消费习惯逐渐由线下朝着线上转移，经过这几年的培养，人们对于“线上下单，线下配送上门”的新模式有了很高的接受度，消费习惯已经逐渐养成。在此基础上，消费者的即时零售需求持续增长。

消费者需求的增长，促进了即时零售行业的发展，市场规模也在持续扩大。据商务部发布的《即时零售行业研究报告（2023）》显示，最近几年，即时零售一直保持50%以上的年均增速，2022年市场规模达到5042.86亿元。预计2025年，即时零售市场规模将达到2022年的3倍。可见，即时零售领域潜力巨大，入局的各路巨头也能顺着这股势头，获得更多发展机会。

二是，巨头布局即时零售领域，有助于寻到新增量。随着移动互联网流量红利的逐渐消退，不少企业，尤其是互联网企业都遭遇了不同程度的增长瓶颈，故而对企业而言，寻找新增量迫在眉睫，这也是互联网巨头频繁跨界、发展新业务的重要原因之一。前文曾提到，当前消费者的消费习惯正在逐渐养成，即时零售领域前景广阔。而阿里、京东、美团等互联网巨头的业务同即时零售也有着千丝万缕的联系，布局这一领域，或许能够找到新的增长曲线。

三是，各玩家在即时零售领域的布局已经有所收获，继续深入布局也在情理之中。事实上，即时零售并不是今年才成为香饽饽，不少玩家早已在即时零售领域有所布局，并且取得颇为亮眼的成绩。据星图数据显示，2022年“双11”，包括美团闪购、京东到家在内的即时零售业务规模达218亿元，同比增长10.8%。由数据可知，部分布局即时零售领域的玩家已经尝到了业务发展带来的甜头，因此继续加大投入力度，寻求更多增长也是顺理成章之事。

群雄上演追逐战

当前，即时零售已经成为了人们日常生活中的重要组成部分，万物到家时代已然来临。不过，消费者对于即时零售模式的逐渐习惯，虽然带来了更多的发展机遇，却也同样提出了更高的要求。为了在即时零售领域站稳脚跟，阿里、京东、美团等各路玩家也是使尽了浑身解数，不断优化服务。

在品类上，各路玩家不断进行品类扩充，以满足消费者多样化消费需求。随着消费者对即时零售模式接受度的提升，消费者的要求也发生了改变，其对于产品品类需求变得更加多样化了，不再局限于生鲜品类。而为了满足更多消费者的需求，即时零售领域的参与者都积极进行了品类扩张。

比如，“美团买菜”改名为“小象超市”后，其配送产品品类有了进一步的升级，从此前的生鲜品类拓展到了包括休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等品类的“万物”。京东到家则为消费者提供包括超市便利、生鲜果蔬、手机数码、医药健康、个护美妆、鲜花等在内的诸多商品品类。阿里旗下的饿了么也不只是聚焦于餐饮外卖这一个品类，而是扩展到了3C数码、医药、商超、运动服饰等多品类。

在时效上，各路玩家持续提速，为消费者带去更加快捷的即时零售体验。所谓即时零售，关键点自然绕不开“即时”二字，在快节奏生活的当下，效率更高者，往往赢面更大。因此，各路玩家也在不断围绕着时效性下功夫，意在优化消费者配送体验的同时，增强品牌竞争力。

“快”本来就是即时零售的最大特征，随着各路玩家的提速，即时零售变得更快了，配送时间也早已不是小时达，而是30分钟达，甚至是分钟达。比如，在今年的苹果新品发布会结束后，盒马就宣布将同步开售iPhone 15系列，消费者可直接在盒马App下单，盒区房用户最快18分钟就能拿到现货。今年“双11”期间，京东即时零售全国最快一单送达仅用了9分钟。

自带光环加成

瞄准即时零售领域的玩家不断增多，而随着参与者数量的攀升，行业竞争激烈程度也将不断提升。入局即时零售领域的阿里、京东、美团，同样需要面临这些竞争。不过，即便行业日渐内卷，阿里、京东、美团等互联网巨头也有着强大的底气与倚仗。

首先，互联网巨头有很高的知名度，在占领用户心智方面有不小的优势。不同于其他玩家，阿里、京东、美团作为各自赛道的佼佼者，有着很高的知名度，并且阿里、京东的电商业务，美团的外卖业务，都与C端用户有着紧密的联系，在消费者心目中有更高的信任度。因此，发力即时零售业务的阿里、京东和美团，可以说在抢占用户心智方面占据了比较高的优势，消费者也更容易选择其旗下的即时零售平台。

其次，互联网巨头在物流配送方面有着深厚的积累，能够保证即时零售的时效性。前文曾提过，即时零售最大的特征就是快，这就对参与者的配送能力提出了很高的要求，但物流配送能力的搭建又并非一朝一夕之功。受主营业务影响，阿里、京东、美团在物流配送方面都深耕多年，有着强大的物流配送实力，能够为即时零售提供高质量、高效率的配送。比如，以外卖业务起家的美团，就有着强大的骑手资源，在配送餐饮订单的同时，也能够配送即时零售业务订单。蜂鸟配送、达达快送则能够分别承接阿里和京东的即时零售业务订单。

最后，互联网巨头的商家资源，是其即时零售业务发展的重要支撑。目前全品类扩张已经成为主流，门店和品牌则是即时零售玩家进行品类扩张的核心，供给的重要性不言而喻。阿里、京东、美团在电商领域深耕多年，同众多品牌商和门店都建立了良好的合作关系，而这些也将成为其即时零售业务发展的优质供给，助力其即时零售业务向好发展。

不简单的即时零售

毋庸置疑，如今即时零售赛道是越来越热闹了，整个即时零售行业也一直向前发展，驶入了发展快车道。虽然即时零售拥有巨大的发展前景，但要想在这一领域保持领先地位并非易事，即时零售的参与者们也都面临种种考验。

一方面，即时零售赛道持续升温，竞争压力与日俱增。作为少有的增量空间，即时零售自然成为了香饽饽，吸引了众多玩家。除了阿里、京东、美团等互联网巨头企业持续发力之外，抖音、快手等新玩家也跃跃欲试，相继入局，布局即时零售领域。随着玩家数量的增多，行业竞争也将持续升温。对于任何一位即时零售玩家来说，要持续保持并扩大自身在即时零售领域的优势都是个不小的挑战。

另一方面，即时零售玩家要想长久留住用户并不容易。在各路即时零售参与者不断扩展产品品类、缩短配送时间的情况下，玩家间的差异也将被缩小。虽然当前的用户习惯已经逐渐养成，即时零售需求也有了更高的确定性，但随着平台间差异的缩小，用户也极有可能改换其他平台。而如何留存用户，则是即时零售参与者必须要考虑的课题。

就目前情况来看，巨头纷纷入局即时零售，它们所具有的品牌、用户群体等优势都将成为其发展即时零售业务的重要助力，助其在即时零售领域开疆拓土。但随着即时零售行业迈入新阶段，竞争的重点也将围绕着品质、服务、用户体验等方面展开。至于谁能够在万亿市场笑到最后，时间会给出答案。