文|雷报 晓艳

编辑|努尔哈哈赤

FENDI和宝可梦联名上新了龙年特别款产品、卫龙最近联名小龙坎、我不是胖虎牵手中国邮政......

淘宝平台数据显示，新年伊始，生肖龙相关商品在淘宝搜索量暴涨，消费者“淘龙彩”热情高涨。统计期内“龙年”相关商品词搜索同比增长高达640倍。

很大程度上，“新年”早已成为不少品牌商目前营销、大战的“头等战场”。在细分市场众多的衍生品领域，在龙年、年味的加持下，战况如何？

从业者又在如何进行备战，以抓住这些新年机遇。

头部IP竞相入局、各品类“混战”

在淘宝搜索龙年衍生品，大量的产品可以说真正令人眼花缭乱。

在这里，我们仅随机统计了部分衍生品品牌所推出的新年新品（非详尽统计），以此作为观察。与此同时统计的这些产品基本上都带有着较为显著的“龙”元素，与新年的贴合度非常高。

首先透过统计表格可以看到，无论是潮玩、还是模型、手办，抑或近年来热度急剧攀升的“毛绒”系列产品，还是文博、文创、逐渐打出了性价比的国产积木，新年的热点大家都在竞相追逐。可以说是全行业、整个市场真正不可忽视的营销锚点。

此外无论是头部品牌、企业还是小的厂商，大家也都针对新年做出了“反应”。

从销售情况来看，潮玩、盲盒领域，泡泡玛特的新品依旧很吃香，龙吟献瑞系列不仅有多款盲盒，还有售价更低的挂件产品，可以说将设计稿用到了极致，有着系列化开发的思维。

据了解该系列盲盒产品一上线就迅速登顶淘宝手办新品榜第一，同时目前也已霸榜天猫榜单·盲盒热销榜前三的位置一周，品牌天猫旗舰店显示该系列盲盒售出1万+，单价为69元/只。

TOYZEROPLUS也携IP 罐头猪LuLu带来龙年新品，将于1月进行发售。小猪穿上了绿色的“龙年披风”，产品还搭配有小猪龙手偶、番茄提灯等可替换配件，以及带有角色龙元素形象的金币。由于采用了植绒材质，整只小猪看起来非常的毛绒可亲。另外，IP PANDA ROLL也将上新龙年新品——Panda Roll胖哒幼限定版万事兴“龙”，形态为角色在舞龙。蜡笔小新也有龙元素的“大娃”将上新。

来自灵动创想的蜡笔小新搪胶毛绒第二弹除了在自家平台售卖，其他潮玩渠道也有进行发售，总体也较为热销，蜡笔小新也穿上了“龙服”。

TOPTOY利用迪士尼的授权开发了米奇签筒祈福系列手办，单价在100多元，日本IP SonnyAngel的官方店铺也上线了贴贴龙系列毛绒产品、黑玩围绕旗下IP瓜弟、MIHU推出新年盲盒，分别有年在一起和新国风无事小神仙等系列，同时还有新年礼盒。

名创优品围绕迪士尼的奇奇蒂蒂也推出了系列化产品，涉及毛绒、对联、香包、灯笼、福字贴、红包、包、袜子、宠物披肩等，于2023年年底上新。热门IP loopy的新年公仔也颇为吸引人眼球，角色头上戴了龙帽。

迪士尼自己也未放过新年的销售热点，推出了欣欣向“龙”系列，产品有毛绒玩偶、挂件等，此外旗下的米奇、史迪奇、达菲等角色也呼应龙年，有新产品和消费者见面。

手办、模型等领域，我们看到万代的十二生肖高达系列推出了2024辰龙版，涉及不同类型产品，香港手办品牌threezero也推出了MDLX擎天柱（龙年限定版）。在设计上融入了有关龙的外在形象或文字。

文博产品依旧火热，故宫淘宝推出的新年产品的数量在表格中来看可以说有着压倒性的优势（仅统计部分），盲盒、摆件、水晶球、小夜灯、存钱罐、香囊、新春装饰、台历等，应有尽有。有不少产品售出了上万件，可以说是真正的“爆款”；大英博物馆也在使劲上新，馆藏周历、徽章、摆件、红包、香薰蜡烛、项链、手链，部分产品售出上百或上千件；敦煌研究院天猫旗舰店的一款年礼礼盒售出2000+，其以旗下文物守宝神龙为灵感研发、设计出摆件、积木、香薰蜡烛、抱枕等各类产品。

毛绒方面，除了前面提到的非毛绒品牌推出的大量毛绒新年产品，我们观察到像是主打高端毛绒的jellycat，抑或来自美国的海湾兔，它们也都上新了龙年新品。

赤金祥龙、金龙、达尔文龙，还有不同颜色的龙挂饰，即使售价不低，在jELLYCAT天猫旗舰店，也有单品能够售出上千件；海湾兔有坐偶、挂偶等龙元素的新品推出。对于适配性较高的毛绒品类来说，新年的热点的确是不得不追。

积木品类，国产品牌积极响应“龙年”，keeppley、jaki等品牌都有龙元素积木推出，部分还采用了传统文化的元素，极具新年气质，价位从几十到几百不等。同时，像乐高这样的海外积木品牌也有龙形象的积木以及新春礼盒等产品推出。部分产品的销量也较为可观。

少儿类衍生品也是兵家必争之地。

让孩子在新年“玩起来”，或许也是很多家长的重要需求，新年产品也能使孩子在玩的过程中了解掌握中国传统文化知识。

部分专营类的品牌也适时进行了产品上新。统计表格中，能够看到mideer弥鹿的好几款产品显示在淘系平台售出上千件。受到不少家长的喜爱。

总的来说，衍生品市场非常的广阔，龙年衍生品市场也一样。

此外，不只是中国品牌，海外的品牌商也瞄准了这块“肥肉”，竞相争夺消费者注意力。从中能够看到不少品牌的表现颇为良好，这也反向说明了市场的热度。

在新年的开端，国内衍生品市场各细分品类和品牌商，大家都在鼓着劲。

大家爱买“轻周边”、龙系IP大步前行

同时，细节上，我们能够看到一些轻周边、生活类产品颇为受欢迎，比如日历、红包、对联等。故宫淘宝推出的大量文创新年产品，销售情况就非常好。把握好这样的“刚需性产品”，或有机会为品牌商拉来一波流量。

同时，大家围绕IP也有着系列、规模化开发的意识。试图通过多元品类催生更多消费。比如立足一个IP开发好几款，或一整套的新年产品，满足大家各方面的需求和愿望。

还有，也能看到为了吸引消费者购买，大家也在产品、包装等各个方面进行“卷”。选择更具特殊性的材质、为商品赋予更多功能、互动，可玩性，抑或在设计上更能使消费者与之共情，等等。使出了十八般武艺。

在现在的衍生品市场来说，大众选择琳琅满目，IP类别也很多元，要想消费者掏腰包的确不是一件易事。创新、创造可能已经成为了必选项。

另外，显而易见，龙年的到来也让龙系IP得以真正“扬眉吐气”。譬如“奶龙”、“我的爸爸是条龙”、“我不是胖虎（肥龙）”等IP的周边产品颇为多样。

酷乐潮玩就和我的爸爸是条龙进行了联动，保温杯、毛绒玩具、棒球帽、毛绒头套、毛绒包，IP产品种类非常多，也有部分产品获得较好销量；在奶龙官方天猫店，毛绒公仔、拼装玩具、潮玩盲盒、收纳盒、钥匙扣、斜挎包等产品也是各式各样。

我不是胖虎旗下有肥龙IP，官方店铺内龙腾虎跃系列盲盒、和邮政联名的创意冰箱贴，和言仓联名的台历等新产品都在热销。围绕肥龙，相关的玩具，及生活类用品等也在持续上新。

新的一年，这些龙IP衍生品势必会在大众消费市场中占据显眼位置。除了品牌自身进行开发、生产，相关的联名、联动而带来的产品，应该也会非常多。

总的来说，总体来看，对于衍生品品牌来说，新年、龙年依旧是个非常重要的新机会。

另外，虽然也并非所有的龙年衍生品都能够获得不俗的销售成绩，表格中销售量为十位的产品也不是没有，但通过将“新年”融入产品上新热点，品牌或也有机会提升自己在消费者心中的存在感和印象。与此同时锻炼、强化自身对市场热点趋势的把握力。

而对于销售情况良好的品牌来说，新年产品则为其带来更多的“爆款”，能够使其获得营收上的真正助益。

伴随更多龙年衍生品的上市，我们期待着大家的新成绩。