界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

白象方便面再次凭借“黑暗料理”在社交网络上引起话题。近期在小红书、抖音等平台有博主试吃白象的“香菜面”，在微博热搜，不少网友对甚至被染成绿色的香菜面的口感表示诧异，“爱吃和不爱吃香菜的都沉默了”。

作为一种食材与调味料，香菜本身自带流量，兼具话题点与争议性，于是它往往会成为不少品牌营销制造话题的锚点，比如麦当劳曾推出过香菜新地，安慕希推出过香菜酸奶等等。

在社交网络，很多人或许对这个近年来频繁登上热搜的老品牌不陌生。

在2022年3.15晚会曝光了“土坑酸菜”之后，白象因在官博宣布“未与插旗菜业合作”而获得消费者的网络好评；更早的时候，白象就与鸿星尔克一样被网友视作“国货之光”，因为给河南灾区捐款、拒绝日资入驻、雇佣残疾人员工等等，引发了巨大舆论声量和销量。

之所以称作“翻红”，是因为白象创立时间虽早，但在很长一段时间内无法在品牌创新与销量上突围，给很多消费者的印象是“老”。

白象食品集团由姚忠良创立于1997年，主要产品包括白象牌系列方便面、挂面、面粉和粉丝等。当时正是中国方便面市场的黄金时期。公开资料显示，2007年白象方便面年产量达到74.3亿包，年销售额52亿元；可做对比的是，当年统一的销售额为86.57亿元，抛开统一饮品，白象与统一方便面的业绩接近。

随后白象进行了一系列并不成功的尝试，比如在2011年前后花大量的时间和精力研发鲜面食，创办了“福喜面食工坊”这个线下连锁品牌；2018年，白象食品成立了团餐连锁加盟孵化平台“天下好面”。但最终，这样的餐饮线下门店业务并未实现规模化扩张。

与康师傅、统一这样的方便面头部品牌相比，白象除了产品缺少新“爆款”，更大的问题还在于线下渠道。界面新闻注意到，目前白象集团官网上显示的销售终端是近100万个，而这与康师傅500万个左右的销售终端相比差距明显。另外，白象的线下渠道主要集中在华北和东北，南方市场相对比较薄弱。而作为依赖线下的快消品类，渠道能力也直接影响一个品牌市场规模的天花板。

为此，白象近年来采取的做法是进攻线上。

2021年底，借助一波“野性消费”流量的契机，白象电商决定重整线上电商业务布局，并且新增了短视频内容电商渠道和社区电商渠道。

在社交媒体上频频出圈，背后是白象重塑年轻化品牌，并向电商引流的策略。为了更多吸引年轻人的注意力，2021年年底，白象入驻了B站，并且开启了工厂“流水线”生产的直播，没有制作精美的广告，简单直接的内容反倒满足年轻消费者对于“方便面是如何生产的”疑问。而在小红书，它也有“白象吃货俱乐部”这样玩梗化运营的账号。

更为重要的是产品。白象近年来加快了产品上新的节奏，并且在研发方向上贴近年轻人的喜好。

根据公开信息，在2019年至2021年间，白象共完成新产品研发80多个，包括方便面、挂面、快鲜面、速冻食品、面点、面粉等十余个品类。

自2023年以来，白象已上市十余款新品，以“大辣娇火鸡面系列”和“走街串巷系列”为主。其中大辣娇火鸡面针对不同地域口味特色，推出了经典甜辣、贵州酸辣、新疆烧烤、湘辣擂椒四款产品；走街串巷系列则包括蟹黄拌面、红酸汤鱼面、沙嗲海鲜面、胡椒猪肚鸡汤面等地域小众风味。

白象电商零售负责人曾经在采访中表示，大辣娇火鸡面系列中的“臭豆腐火鸡面”，就是在直播期间，看到消费者提出想要一款结合长沙风味臭豆腐火鸡面的需求，结合生产设备和制作难度研判后产出的。从看到需求到线上上架总共耗时不到2个月。

而白象的香菜面，也是与抖音合作的结果。2023年5月，白象作为抖音“超品爆款计划”第一个合作品牌，推出了合作单品香菜面。这个产品研发的想法，来自于抖音上香菜的相关话题拥有着超过40亿流量，说明用户对这个食材的需求和争议度都很大。

不同于线下主要流通渠道的常规产品，小众和猎奇口味的产品，也大多投放在社交网络上种草，以实现对线上渠道的引流。

目前白象的线上布局获得了阶段性成果。根据弗若斯特沙利文数据，2022年8月至2023年7月，中国方便面市场各品牌在中国的全网销售额，白象品牌汇总总计第一。另外根据久谦数据，2023年8月白象在京东、天猫、抖音的线上销售额总和同比增长近2000%。

不过，如同其他大多数品类的食品饮料，方便面的线下渠道仍然是绝对战场。

康师傅和统一之所以能成为巨头，靠的也不是电商，而是遍布全国城市与乡镇的线下终端。

从整体的方便面市占率来看，白象与康师傅、统一，甚至今麦郎的差距仍然很大。方便食品大会数据显示，目前中国方便面市场份额中，排行第一为康师傅，占据46%的市场份额；统一以15%的占比位居第二，与康师傅一起占据超过半壁江山；今麦郎为11%，稳居市场前三名；白象市场份额约为7%，位居第四。

对于白象来说，短期内方便食品的市场格局其实很难突破。老品牌如何能借助新流量获得机会，还要靠更扎实的产品研发和渠道能力。