文｜第一财经商业数据中心  天南星

2023年，“出海”和“全球化”成为品牌寻求增长时频频提及的热门词汇。CBNData看到，告别早期产品出海、软件出海的阶段，中国品牌开始在全球市场展现出更积极、更深度的进攻态势。

平台方面，中国跨境电商“四小龙”Temu、SHEIN、TikTok Shop、速卖通加码力度抢占全球市场。2023年9月，TikTok 在美正式上线电商服务，单日交易额迅速突破1000万美元（约7200万人民币），据36 氪报道，TikTok 电商业务已经为2024 年定下了 500 亿美元（约 3570 亿元人民币）的 GMV目标；2023年第三季度，拼多多收入规模同比增超九成，而旗下跨境电商平台Temu成为最大的增量收入来源。

与此同时，中国品牌也在积极“出海”。蜜雪冰城将店铺开到了印尼的街边小巷，截至2023年10月蜜雪冰城在海外已经有4000家门店，一年增长近3000家，紧随其后的是喜茶、霸王茶姬、库迪等诸多茶饮咖啡品牌；比亚迪、五菱、蔚来等中国新能源汽车在中东、东南亚等地区走俏，开启在海外市场弯道超车欧美日韩等老牌车企的新能源实践。

当地缘政治、气候变化、通货膨胀等全球化挑战接连发生，中国品牌却在全球化的征程中迈出了新的步伐。在这一宏观背景之下，第一财经商业数据中心（CBNData）首度发布2023中国品牌出海声量榜，基于OneSight营销云数据库中所覆盖的十余个行业大类、近万个中国出海品牌在Facebook、Instagram、X（原Twitter）等海外主流社交媒体的公开数据加权评分综合得出，发布1个年度声量总榜、5大品类声量榜，综合评定2023年中国品牌出海社交媒体影响力，大致描绘出中国品牌的出海图景。

纵观2023中国品牌出海声量TOP100榜单（以下简称总榜），3C、服饰鞋包、汽车出行是社交媒体声量排名前三的品类，合计占比超过60%，其中3C品类优势更为明显，占比超过3成。此外，储能/户外电源及其他细分品类品牌也表现亮眼，这也意味着在出海浪潮中，中国品牌找到的市场空间也越发多元。

手机品牌挑3C品类大梁，多品牌、多矩阵布局成基础打法

3C品类中，既有国内熟知的小米、OPPO、vivo、荣耀、一加等全球性手机品牌，也不乏以局部海外市场作为主攻方向、逐步拓展的中国品牌。作为出海早期选手，小米早已在海外拥有不错的品牌积淀，社交媒体粉丝量、互动量均遥遥领先；被誉为“非洲之王”的TECNO则通过局部市场的率先突破以及多个子品牌的布局，成为榜单中值得关注的存在。

总榜中，TECNO及传音集团旗下年轻潮流科技品牌Infinix、智能生活品牌itel、数码配件品牌Oraimo纷纷上榜。根据OneSight营销云后台数据显示，四大品牌在Facebook、Instagram、TikTok、X (原twitter)、YouTube、Linkedln 六大海外社交媒体公开主页账号总数达508个，粉丝量累计近20亿，其中Facebook、Instagram是其主要布局平台。

从地域分布来看，以TECNO主品牌为例，其在全球开设账号数量为160个，在西非、中东及北非、东南亚、南亚布局数量最多。这一结果与传音的市场战略大致匹配。根据传音控股2023年半年度报告，2023 年上半年传音在非洲智能机市场的占有率超过 40%，排名第一；在南亚市场，也分别占据巴基斯坦、孟加拉国智能机市场占有率第一，印度市场第六的成绩。

在海外营销方面，CBNData注意到，凭借本土化和高性价比的策略在海外站稳脚跟的TECNO也早已开始品牌化建设的步伐。近一年内，TECNO及子品牌的社交账号热门帖文中，名人营销和品牌故事短片成为了重要的热度来源。

例如，品牌itel在印度的YouTube账号热度前三的帖文分别是一则讲述印度家庭团结精神和热情的品牌广告短频，以及两则本地代言人的新品发布短视频，其中前者的视频观看次数近5500万，远高于该账号的平均水平。

传统车企与“新势力”同台竞技，本土化营销与全球化布局并驾齐驱

除了3C外，汽车出行品牌的海外社媒声量总体较为可观。名爵汽车、长城汽车、五菱占据了该品类声量TOP3，“新势力”中的蔚来和小鹏也在列。可见在新能源出海的大潮中，传统车企与新生力量又站在了同一竞争高地。

根据文汇报报道，作为上汽“出海先锋”，名爵汽车已进入全球84个国家和地区，在海外市场销售累计超过100万辆，已连续三年蝉联“中国单一品牌海外销量冠军”，再加上其此前作为知名英国汽车品牌的声量积累，名爵汽车此番斩获高位并不意外。

OneSight创始人兼CEO李蕾告诉CBNData，在营销上，中国汽车品牌有着自己独特的策略打法。“越来越多中国车企在品牌营销过程中除了强调价格、乘驾体验和ESG等常见的内容之外，还会软性输出中国特色文化，强调文化输出。”

另外与直营模式配套的、强调以全球账号为国家代理和经销商进行本地化活动的再宣传也是中国车企全球化营销的新打法。比如江淮汽车围绕品牌节日“JAC Day”，分阶段、分批次在其全球主页发布南非、沙特、阿联酋等地区市场的庆祝和促销活动，既强调了品牌的国际化布局，也保证了全球车主对该品牌认知的一致性和完整性。

图片来源：江淮汽车

李蕾认为中国汽车品牌出海的营销趋势会效仿已经在全球化上取得了成绩的3C行业。具体来说，就是总部下放权力，强化市场和营销层面的本地主导权，跨国、跨大区联动的大型营销活动会越来越多。此外，记录碳足迹、完成碳中和承诺等为主的ESG营销也将成为中国汽车品牌重要的营销手段。“比如比亚迪就会定期在其全球社交媒体主页上分享品牌在减少碳排放方面的实际数据，随着时间的累计、数字在不断增长，真实和直观地向全球消费者展示品牌在ESG方面所作出的行动和贡献。”李蕾表示。

细分品类“黑马”不断涌现，众筹成重要营销方式

此外，虽然很多品类在总榜中占比并不占优势，但CBNData看到作为细分品类的它们在海外展现出了不错的发展态势。例如出海储能品牌Bluetti铂陆帝，消费级热压机品牌HTVRONT，绘画工具品牌Ohuhu，数字艺术创新品牌XPPen，焊机品牌YesWelder，3D打印品牌ANYCUBIC、ELEGOO等等。

嘉御资本投资总监、跨境和电子商务组组长任广认为，近两年，一些仍然在成长的新兴品类是值得关注的。很多品类以前可能集中在线下市场，比如工业品和汽车零部件，它们的销售往往掌握在一些大型渠道商的手中，但随着跨境电商业务的发展，中国的一些细分品类品牌能够通过电商等渠道销售到海外消费者手中。“我们看到一些工业品、医疗设备、手工DIY等品类，这几年成长特别快，它们目前可能在线上体量并不大，但增速可观，而且总体的海外市场规模很大。”任广表示。

根据CBNData 观察，虽然社交平台不同、海外消费者的触媒习惯也有所差异，但久在国内流量营销中浸淫的中国品牌基本能够较好地适应海外市场。多账号、本地化的运营是中国品牌成长为全球化品牌的基础操作。

在社交媒体运营方面，这些品牌多会运用内容分享、免费福利抽奖等常规手段积攒人气，同时也会注重私域运营。例如在Facebook拥有超70万粉丝的HTVRONT运用平台自带的社群功能创建了包括产品、技巧分享、耗材分享、福利分享等多种主题的垂直社群，社群总人数近4万。

图片来源：HTVRONT Facebook主页

此外，CBNData发现，这些相对细分、并带有一定科技属性的品牌常常运用众筹的方式在海外打响声量。海外众筹兴起之初致力于为音乐人、艺术家筹措资金，支持他们完成创意性活动，随着众筹商业模型的不断发展，目前已经成为希望推出新产品的公司或个人的重要筹资形式。

根据钛媒体报道，众筹平台的核心用户消费能力较强、有一定影响力，例如全球代表性众筹平台Kickstarter和Indiegogo的核心用户为美国年收入在10万美元以上的消费者，他们乐于尝鲜乐于分享，并带有一定的KOC（关键意见消费者）属性。一次成功的众筹，能够帮助企业快速搭建用户基础，建立起品牌和知名度。从这个维度来看，众筹早已从单纯的资金筹措渠道转变为兼具新品测试、营销推广、销售于一体的线上营销手段。

上文提及的Bluetti铂陆帝、HTVRONT等品牌均多次运用众筹的形式为新产品打响知名度。2022年7月，HTVRONT在Kickstarter平台上线了一款全自动热压机，最终吸引了近5000名支持者，首月销售额突破了100万美元；2023年2月27日，Bluetti铂陆帝在众筹平台Indiegogo上线的家用储能电源新品，众筹总额达到了破纪录的1219万美元，是彼时中国团队在世界范围内取得的最好众筹成绩。

总体来看，在中国品牌的新一波全球化浪潮中，3C、服饰、汽车仍然是其中的佼佼者，但很多以往被忽视的细分品类也从中发现了新的机会。它们娴熟地运用社交媒体营销和极强的本地化适应能力，成为出海方阵中值得关注的存在。CBNData期待，尚显青涩的他们，在出海的巨浪中逐步成长为世界级的中国品牌。

审校 | 逆光、桬棠