文|天下网商 杨洁

继东方甄选“小作文”事件、CEO被免职、大主播停播系列事件后，1月9日晚7点，“打工人”董宇辉华丽归来，以新东方董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁和东方甄选合伙人身份，再次出现在直播间。

1.5亿元销售额、300万涨粉、13亿点赞，这是董宇辉专属直播间“与辉同行”第一天的战绩。据蝉妈妈数据，第二天与辉同行势头依旧不减，直播观看人次达4000万，涨粉200万，日销售额预估达2500万元-5000万元。而同期，东方甄选的场均销售额在1000万元-2500万元之间，观看人次约为1500万。

“与辉同行”仅诞生两天，光芒似乎超过东方甄选，对于两者而言，这是极其微妙的两天，两种情绪被强烈地激发出来：

一部分人认为，董宇辉仍然不可取代，要不了多久，与辉同行或将全面超越东方甄选；而另一种声音则认为，两个直播间只是有一定的此消彼长，看似是博弈竞争，但总量仍会增长。

公众喜欢看奇迹，董宇辉命运的轮盘再次被拨动，有不少消费者心理寄托和感性消费的因素在。《天下网商》对话了多名直播电商业内人士，不少人认为，商业很难一直像爽剧剧情一样发展，但与辉同行与东方甄选并行的决策，已是一个相对较好的处理结果。

“与辉同行的爆卖，再次说明了在抖音这个平台上，用户的情绪价值需求比产品需求更大。”银色未来人MCN创始人安东肥向《天下网商》表示。

“商业帝国里，没有最后的赢家这么一说，两个直播间用户总盘并没有流失。”安东肥认为，接下来两个直播间的内容、货品、人群，必然会分化，如若运作良好，会带来“1+1>2”的乘数效应。

“姜还是老的辣，其实不管东方甄选和与辉同行如何，俞敏洪都还是那个大赢家。”一位业内人士表示。

与辉同行“进”，东方甄选“退”？

没有繁冗的配色和装饰点缀，右边是一个原木色书柜，旁边是一款底色为白的“与辉同行”指示牌，“东方甄选”的相关痕迹被淡化，在这个新直播间中，董宇辉是绝对的中心。

“花径不曾缘客扫，蓬门今始为君开。”董宇辉带队，七个新面孔主播开场，在线人数火速攀升至“10万+”，与辉同行的新号火得并不意外。

《天下网商》连续几天蹲守了“与辉同行”的直播间，从三个维度上对比了它与东方甄选主号的异同：

从直播风格来看，东方甄选主号直播间以讲品为主，“与辉同行”直播间几乎完全按照董宇辉的带货节奏而来，比起带货，更着重“推”人、做内容。首场开播，他便带领7位新人主播展示起了钢琴、魔术、昆曲、歌曲串烧等才艺。

“设置这些节目我是有私心的，希望大家记住每一位主播，因为他们足够有才华。”董宇辉在直播中表示。开播前，七位新人主播的粉丝基本集中在10万左右，在与辉同行热度的加持下，新人主播的抖音账号均有不同程度的上涨。

从带货商品看，目前，与辉同行上架链接与东方甄选有高度重合，约为50%以上，且价格一致，较大的区分在于与辉同行没有上架东方甄选的自营商品。在三天的直播中，“与辉同行”均上架上百款商品链接，包含生鲜、米面粮油、零食、书籍、日用产品等第三方品牌。

从带货成绩来看，首战的与辉同行全面超越了同期的东方甄选。“与辉同行”直播间连续三天在线人数超10万，场均销售额维持在5000万元~7500万元之间，同一时间，隔壁东方甄选直播间的在线场观仅为在2-5万人，场均销售额为1000万元~2500万元之间。

于是，市场上出现了一种论调：在对垒过程中，与辉同行“进”了，东方甄选“退”了。

《天下网商》对比了东方甄选近半年的数据表现，蝉妈妈数据显示，近半年来，东方甄选共开播187次，场均销售额集中在1000万元~2500万元，日均观看为886万人次左右。其实拉长时间维度看，其近一年热度最高的直播是去年12月18日当天，俞董二人一边吃火锅一边带货，该场直播销售额过亿，除了小作文争议期，东方甄选的业绩大多维持在这个区间内。从粉丝总量、成交转化率与同时在线人数看，东方甄选近一个月内的确有一定程度的下滑。

两个直播间，必然走向分化

三天的较量，并不代表全部。

“观众在线、销售额只是过程，按照行业常规看，首场直播一般是人气高峰，会瞬间涌入流量，短时间的拉量可能会掩盖真实的数据。”某直播电商业内人士认为，与辉同行无疑是成功的，但东方甄选也未必输。

较量之外，走向分化、共同做大蛋糕，或许才是双方共同的愿景。

对于与辉同行与东方甄选未来的发展方向，业内人士透露：两个直播间设有独立的招商团队，必然有定位的分化。大多数MCN做普通矩阵化布局时，会注意选择区分产品品类、开播时间，“与辉同行”新账号选品由新团队主导招商，之所以出现货品相似、直播时间撞档的情况，可能是准备时间较为仓促。

在直播中，俞敏洪也确认了这个说法，小作文风波让“与辉同行”的落地提前了一年，他虽然坦言，“从结果来看，有这个波折比没有要好”，但从战略上规划到正式开播，仅一个月时间，从零做起必然会有小纰漏，接下来与辉同行会有更多货品维度的尝试。

“如果货品不区分，那就是真正的分流与左右互搏，如若货品打出差异化，也可以为东方甄选开辟出新的业务曲线。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为，走差异化的道路，也是留给东方甄选一些新的可能性，主号可以继续沿用过去的形态挖掘新的主播，也可以考虑基于自有产业链做的更广，做好自有渠道自有品牌。

而“与辉同行”，未来则可以借助内容，对一些文旅型商品带货进行大胆创新。董宇辉也在直播中表示，春节之前每周进行5天左右的直播，主要还是销售农产品，春节之后，会和俞敏洪一起走出去，发力文旅业务。

开局很稳，但身负开拓文旅市场业务重任的董宇辉和与辉同行，未来之路仍充满挑战。

从2022年开始，新东方便发力中高端文旅市场，创立“东方甄选看世界”抖音账号，通过走播的形式探索文旅直播。今年7月，北京新东方文旅有限公司正式成立，并陆续在全国各地设立分公司，投资上下游产业链条的企业，动作频频，但目前尚未破圈。此前，新东方文旅的产品的价格更是吓退不少粉丝，摆在董宇辉面前的硬骨头还有不少。

而两个账号做不同的内容，从用户层面看也有可能。交叉对比发现，东方甄选和与辉同行的粉丝群体有一定的差异，与辉同行的粉丝群体以24岁-30岁用户为主，来自四线城市用户占比约为40%；东方甄选粉丝以31岁-40岁为主，四线城市用户仅为13%。不同年龄、不同地域的用户有不同需求，这就为不同发展带来可能性。

俞敏洪仍旧是赢家

如果两个账号真能为东方甄选公司带来总盘量的上涨，俞敏洪无疑又下了一步“一举两得”的好棋——既解决了东方甄选过于依赖董宇辉的问题，又为公司开辟新的增长曲线——甚至为直播行业共同面临的头部主播与公司的关系问题提供了一种解法。

在新流量模式下，直播带货只认超级头部主播不认公司，这并不是东方甄选一家面临的挑战。网红主播与公司之间一直存在着微妙的合作与博弈关系。前有李佳琦成为美ONE合伙人，后有交个朋友给到罗永浩不低的筹码，此次俞敏洪的决策也不失为一种可借鉴的方式。

从商业角度来看，“与辉同行”可以看作是新东方的新部门，一项全新的业务，在半个月内建立起粉丝近千万的矩阵大号，东方甄选此举也没有亏，公司与董宇辉之间换成了更可行的、稳固的合作模式。

崔丽丽告诉《天下网商》：“多矩阵流量运营对一个企业集团的经营来讲，无疑是更好的策略，虽然不能像辛巴、三只羊等搞师徒制，但是通过内部赛马比拼的形式掰手腕，看似是博弈竞争，实际上无非是左右手同步发展。”

值得一提的是，董宇辉1月9日首播当天，东方甄选的股价也出现反弹，公司股价报29.5港元/股，上涨2.97%。

至此，俞敏洪将公司的“危”，转成了解决问题的“机”。

他曾多次遇到危机。对于和王强、徐小平等新东方合伙人之间的分歧，他曾用“心力交瘁”形容，最后解决了意见不统一的问题，带领新东方迎来新发展。面对政策变化，他带领团队从K12转向直播带货，从0开始，一年破局获得大发展。如今，他再一次成功化解风险。

或许东方甄选仍会遇到困难，但俞敏洪始终在那，用解决问题的智慧成为最后的赢家。