文｜DataEye研究院

只要6.48元，就可以买到648一样的道具？

1月11号，《疯狂像素城》微信小游戏跃升至畅销榜TOP4。

该游戏主打“低价策略”：首充礼包0.01元；通行证0.98元；常规充值0.06元起步，6.48元封顶；

无独有偶，《魔灵勇士》抖音小游戏，也主打“0.1折充值优惠”、“上线就送豪华礼包”、“海量资源免费送”等内容。

以上并非个例，DataEye-ADX数据显示：截至1月11号的近30天，买量标题文案中带“0.1折”的小游戏创意素材，视频+图片已高达5337个，对应37万+的计划数！

小游戏卷入价格战！DataEye在此呼吁：小游戏要卷精品，不卷价格！

同时建议平台方重视、制定价格相关规则，警惕投机者“劣币驱逐良币”。

一、两款0.1折小游戏玩法、获量观察

（一）《疯狂像素城》

产品方面，《疯狂像素城》与《咸鱼之王》的玩法和系统，有较多相似之处。都是挂机卡牌，点击屏幕攻击，同样拥有开宝箱抽取英雄、强化装备、副本挑战等RPG玩法。同时，该游戏中角色，蹭了忍者神龟、街霸、拳皇、龙珠、漫威、三国、西游等IP。

区别是，《疯狂像素城》将《咸鱼之王》的三国武将PK题材，转换成像素街机题材。

投放量方面，DataEye-ADX数据显示，《疯狂像素城》从今年1月1日起，素材投放量逐渐飙升，突破三位数。1月10号单日视频+图片已超过400。

素材创意方面，《疯狂像素城》的投放素材，均是以“0.1折”、“一分钱拿下诸葛亮”、“超多福利、拒绝氪金”等文案为主要信息。

（二）《魔灵勇士》

产品方面，《魔灵勇士》主玩法是《疯狂骑士团》的开箱子。与《疯狂像素城》类似，强调0.1折，0.3元的最低充值档位、28.88元购买28880钻石+其他资源的豪华大礼包等。

投放量方面，DataEye-ADX数据显示，《魔灵勇士》在2023年4月及7月份有两次素材投放高峰，但单日素材投放量也仅有两位数。

素材创意方面，《魔灵勇士》的投放素材，均是以“0.1折”、“省钱”等文案为主要推送内容。

总体来看，目前两款0.1折小游戏，是以成熟的小游戏玩法作为基底，配以独特的题材画风，且其中一款蹭IP。形成【低价+成熟玩法换题材+蹭IP】打法。 以上都非个例，DataEye-ADX数据显示：截至1月11号的近30天，买量标题文案中带“0.1折”的微信小游戏创意素材，视频+图片已高达5337个，对应37万+的计划数！

二、0.1折低价泛滥，或有损小游戏生态

（一）为什么会出现0.1折游戏？

DataEye研究院认为，原因有两点：其一，行业爆发、门槛较低，导致赚快钱的创业者和资本入局玩票、淘金。

企查查数据显示，目前关键词为“网络游戏”的在业/存续企业达40.83万家，仅今年，我国新增网络游戏企业就多达13.4万家。

新入局的从业者，以及背后资本，必然存在一部分“玩票”、“赚快钱”的投机者。

小游戏行业门槛低、增长快，自然成了他们快速做内容变现、流量变现的方式。至于对行业、平台生态的影响，他们必然不太考虑。

其二，路径依赖从业者，对BT服打法的故技重施。

低价充值的操作，在国内游戏市场并非新鲜事。早在页游时代，就有厂商把临近生命周期末的产品，拿去做低价充值、爆炸数值的BT服。

但在实际操作方面，BT服与常规服会保持一定的默契度，如BT服的服务器端口会独立在iOS/安卓之外，各端互不影响。因为BT服生命周期短、数值爆炸，玩家很容易就丧失新鲜感。

当前小游戏从业者中，有大量此前是做页游出身。此类厂商，本身就对联运、买量、BT服等打法十分熟悉。因此，在小游戏平台做0.1折游戏，几乎没有难度，是故技重施。

（二）对行业影响如何？

参考页游，低价对小游戏影响甚至影响更甚。若0.1折低价小游戏涌现，波及可能是全方位的：其一，形成错误观念、刻板印象。

从玩家角度看，0.1折的噱头、低价策略，对于玩家是观念上的直接影响。玩家会认为：小游戏，就是低质内容，就应该“不花钱”、“少花钱”，“0.1折才是良心”——这是一种刻板印象、错误观念。

从赛道角度看，低价充值的出现，可能会导致一个问题的——游戏数值膨胀、加速游戏生命周期。原本需要1个小时才能达到的关卡，现在只需10分钟，乃至更短，而一旦内容消耗殆尽，或者玩家新鲜感丧失，玩家就容易流失、退游。而一旦流失、退游的玩家，想重新玩回同类型产品，就容易产生对比心理，“以前我玩这类游戏的充值只要0.1折，这款怎么要几十、几百块？”——这会拉低赛道整体的ARPU。

从行业角度看，行业的发展，需要优质内容支撑。而0.1折游戏，一方面鼓励更多的开发者用类似套路“入局捞金”；另一方面，加速内容消耗、加剧行业内耗、加深玩家“低质低价、不值得充钱”的刻板印象——这都有损优质内容创作者的积极性。其二，“劣币驱逐良币”。

众所周知，小游戏利润率不高，也就5%-15%。这样的情况下，还有一批同样玩法但价格更低，更短期的产品入局“投机”、“赚快钱”，是对真正做精品CP的一种伤害：0.1折套路，还不如高品质、创新玩法更赚钱——这显然不公平！！

从历史上来看，游戏低价策略，都是昙花一现，不能长久。但却给行业短期造成冲击，BT服的兴起和退出历史就是典型案例，《文明与征服》快起快落也近在眼前。

但MMO、SLG毕竟ARPU够高、玩家群体集中，因此被低价冲击不大。反观小游戏，ARPU低、留存低、生态刚起步，低价策略的冲击可能是冲击性的！

可以预见的是，如果就此放任，未来一段时间内，必将有不少0.1折游戏、0.1折买量创意涌现。

整个小游戏生态会陷入“低价噱头→劣币驱逐良币→创新停滞→继续低价”的泥潭。

三、DataEye呼吁：要卷精品，不卷价格

DataEye认为：小游戏是近年的游戏难得的增长点，容不得走弯路、开倒车！

DataEye强烈呼吁、建议：

1、小游戏要卷精品，不卷价格！

小游戏可以卷，但要卷对方向，从内容、题材、美术、玩法融合创新、变现模式等方面卷，卷精品、卷内容、卷创意，而不是同质低价、营销噱头！

价格可以低，但是基于性价比、短期优惠刺激的促销让利、普惠玩家。而不是无止境的全面、长期低价引流。

2、建议小游戏平台方重视、制定价格规则！

小游戏行业，平台的限制相对宽松，这带来了短期的高速增长，但也导致“野蛮增长”。

0.1折或有损小游戏生态，建议平台有针对性地打击、限制。并制定统一的价格规范制度。3、设立禁业黑名单。

建议建立从业者黑名单制度，对劣迹开发者、违规行为进行封禁，设置禁入行业惩罚，杜绝“换个马甲”后故技重施。小游戏行业，要增长，但不要野蛮式增长。要监管，但不要打压式监管。要竞争，但不要踩踏式竞争。

大浪淘沙沙去尽，沙尽之时见真金。