界面新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑 | 任雪松

1月11日，安踏品牌首席执行官徐阳在一场公开活动上表示，安踏品牌计划在2024年3月6日正式在美国发售产品，届时将分别在纽约、洛杉矶、北京和上海等城市举办宣传活动。

此举意味着安踏品牌的“出海”战略又迈出了关键性的一步。2023年是安踏主品牌的“出海”关键年。过去一年，安踏已经在东南亚多个主要市场开设新店。

2022年，安踏在东南亚成立分公司。2023年上半年，安踏在新加坡核心商圈开设了新店。

此外，安踏于2023年2月在泰国开设子公司。2023年11月，安踏在曼谷开设了泰国首店。根据《曼谷邮报》（Bangkok Post）报道，安踏东南亚区域品牌市场总监Gavin Lum透露，安踏计划未来一年在泰国新开超过10间门店。

截至2023年11月，安踏在菲律宾有40家门店，马来西亚开有40家，新加坡四家门店。

“我们亦继续在东南亚及海外寻求机遇。”安踏体育在2023半年报中表示，“现时安踏已逐步在东南亚市场开展布局，我们的东南亚事业部，将以成熟的供应链、高性价比的产品、丰富的渠道拓展和品牌营销经验，为集团拓展’全球化’战略版图。”

“全球化”是安踏体育在当前这个阶段的战略重心。在2021年12月底，安踏集团在成立30周年之际发布了下个10年的全新发展战略。从上个十年的“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，转变为新阶段的“单聚焦、多品牌、全球化”战略。

安踏创始人丁世忠曾言，“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。安踏对于实现国际化一直野心勃勃。简单来说，为了实现国际化，安踏体育分为两步。

一步是“买进来”，通过收购体育运动市场上的国外品牌，以丰富品牌矩阵、实现产业升级及积累国际市场和成熟海外品牌的运作经验。

2009年至2012年期间，安踏集团的主力在收购来的FILA斐乐品牌。为配合品牌形象升级策略，安踏着手把FILA斐乐从原本分销模式，改成直营模式。该策略在业绩上实现根本性成功，也为安踏集团整体经营逻辑的转变提供了丰富的经验和思路。

2019年收购亚玛芬体育公司AmerSports是最新一步。亚玛芬体育主要市场在海外，旗下有多个顶级户外品牌，包括始祖鸟（Arc’teryx）、费洛蒙（Salomon）、网球装备品牌Wilson等。就在不久前，安踏体育宣布旗下合资公司亚玛芬体育已经在美国纽交所递交首次公开募股申请。

而安踏体育的另一步是“走出去”，尤其是主品牌安踏ANTA的国际化进程。安踏集团在国际化方面的时间不算长也不算短，但整合FILA斐乐、始祖鸟、迪桑特等海外品牌无疑能为安踏品牌走出去提供丰富的经验。

在正式进入美国市场之前，安踏品牌已经为此次“出海”北美市场做了一系列铺垫。

2023年7月，安踏品牌宣布篮球巨星凯里·欧文（Kyrie Irving）为“全球品牌篮球代言人”。欧文是2016年美国职业篮球联赛总冠军球员，曾八次入选NBA全明星阵容。

双方签订了一项五年合约，未来欧文拥有全新个人签名球鞋与专属Logo，也将亲自参与产品线的设计。近期，欧文与安踏合作设计的第一个球鞋系列款式在潮流网站上已经释出。

安踏与欧文这份合约，给后者的权限很大。除了代言人身份，欧文也会担任安踏品牌首席创意官的角色。安踏方面表示，“未来安踏将围绕欧文个人系列推出更多支线产品。”

这份合约最关键之处是欧文在美国市场的影响力和资源，能为安踏在美国市场发展助力。目前，安踏与欧文正在筹划“青少年篮球训练营”。而这个项目旨在“全球范围内一起开展促进篮球运动发展的活动及篮球青少年公益活动。”作为首席创意官，欧文将帮助安踏在美国和中国两个篮球市场推动一系列的合作。

此外，人事调整也在为安踏主品牌“出海”铺路。2023年1月，安踏体育做出了公司上市以后规模最大的一次架构和人事调整。安踏集团旗下被分为了四大板块，分别是安踏主品牌、FILA品牌、其他品牌与亚玛芬四大块。

随之而来的是各大板块高层的变化。其中，此前掌管始祖鸟，并主导始祖鸟在中国市场落地和发展的徐阳调回安踏集团，出任安踏主品牌首席执行官一职。

徐阳是安踏少有的4A广告公司出身的高管，此前曾任职于智威汤逊和精信广告，加入安踏后又担任过品牌管理中心总监、篮球事业部总经理等职位。徐阳在始祖鸟的几年又积累了外资品牌的管理经验，可见安踏也希望借助徐在始祖鸟的经验，提升安踏主品牌的运营效率以及主导新阶段的“全球化”进程。