当你漫步在北京三里屯、上海新天地、成都悠方、秦皇岛阿那亚、重庆解放碑等城市地标处,瞥见一处极富个性的建筑,看到人潮涌动。当你还在猜测它到底是仓库、超市、还是美术馆时,走近一看,却发现里面摆满了彩妆、护肤、香氛等各种来自全球的新奇之物。

原来,这是一家美妆集合店,它的名字叫:HARMAY 話梅(下文简称:話梅)。

在美妆集合店品牌中,話梅是很特别的一个。

坚持仓储文化;在别人卖大牌爆款时把更多机会给到小众品牌;将每一家门店设计成独树一帜的城市符号。这些都还不足以代表話梅的特别之处。話梅的特别之处在于,它通过自身的实践,让我们相信,体验和效率不是二选一的选择题。

钟鼎资本合伙人孙艳华对話梅的评价一语中的:話梅一方面把美呈现给了用户,又通过数字化把效率做到了极致。

1月9日,“HARMAY 話梅携手网易云商以数智化驱动体验大幅提升实践”被评为“2023年度数字化创新最佳实践奖”。“我们希望通过该奖项为数字化领域的杰出企业提供展示自己成果的平台,并根据技术能力、项目价值、组织能力三大维度表现展开层层评选”主办方中国知名数字化市场专业服务平台爱分析表达了设立奖项的初衷和评选标准。

今天要讲的就是話梅的数字化实践故事。

将增长飞轮第一个齿轮的着力点放在顾客体验

作为卖货的渠道——这或许是绝大部分零售商给自己的使命。作为一家全球美妆与生活方式零售商,話梅给自己立下的使命是:为消费者创造高效且充满幸福感的美妆购物体验。

这里面有两个关键词:体验与高效。

我们从零售三要素来拆解下話梅与传统美妆零售店的差异:

【人】

話梅遵循无导购的购物模式,营造开放式、免打扰的自主购物氛围,让消费者获得更自由的购物体验,在顾客有需要时,店员才会提供帮助。

【货】

在話梅的货架上,少了很多传统百货商场一楼的大牌,你会发现很多有想法、有目标、有坚持的国产和海外小众美妆品牌。截至目前,話梅已经有超过15000多种商品,并以每个月1000+的上新速度,为消费者更迭全球最前沿的美妆产品,像DIPTYQUE、BYREDO等比较难买的小众品牌也可以在話梅买到。

【场】

跟动辄几百家门店的品牌相比,話梅的门店数量真心少,但它坚持“一店一设”,比如北京三里屯店的仓库流水线风格,上海武康路店的街坊里弄风格,广州万菱汇店的海运货轮风格等等,每一家门店无不彰显了話梅对这个城市文化的理解。話梅还特别重视人文关怀,将宠物友好真正落实到了每一家门店,允许顾客可以携带宠物进入门店购物,还专门为宠物提供了喝水的碗。“我们相信商业从来都不只是卖货,更是关于人与人之间的情感链接”,話梅想做的不是卖场,而是一个有温度的“生活场”。

2008年起步于线上,数字化思维刻在基因里

给用户以舒适且高效的体验,打造长久的用户关系,是話梅追求的目标。走向这个目标的路径,話梅选择的是“数字化”。

这与話梅的“出身”息息相关。

2008年,彼时的話梅还是一家线上淘宝店,经过10年在线上的摸爬滚打,2017年,話梅正式从线上走到线下,在上海安福路开出了第一家线下门店。

10年的线上经历,让話梅训练出了极强的数字化思维,这个思维完美地用到了门店运营中。

以下三个切面,或许能帮助我们窥探話梅刻在基因里的“数字化思维”:

【数字化选品】

在选品和陈列逻辑上,过去传统的美妆集合店,要么将大牌的明星产品放在C位,要么是品牌商用更高的“坑位费”来获取更优质的位置。

話梅不一样,侧重用户视角出发,会根据数字化的演算,精准分析消费需求——哪种色号好卖?什么价位更受欢迎?最近出现了哪些美妆流行趋势?基于此,选出用户们喜欢且具备独特性的产品,实时进行货品迭代,调整货架结构。据了解,通过大数据的精确计算,話梅实现了行业少有的长尾货品销售策略:50%的长尾SKU。

【数字化服务】

“当每一位顾客离开話梅的门店,我们希望她们依旧能享受到店内品质相同的服务”,基于这样的初心,話梅在微信搭建了小程序商城。

品质相同的服务,这七个字知易行难。线上场景和线下场景不同,面对面口头交流,复杂的问题很容易捋顺。但到了线上,有时候因为意图理解的不同,往往容易产生“误会”,最终的结果是,客服人员疲惫不堪有情绪,消费者问题得不到解决对品牌留下不好的印象。

話梅决心用数字化攻破这个每天都要面对的难题。

2022年,为了提升客户响应速度,优化整体的客服体验,話梅找到网易云商。“你们是大厂,做智能客服这块也快八年了,看到你们服务的美妆客户也很多,我们希望可以好好升级下話梅的客服系统”,話梅的方向非常明确。

经过深入交流,双方达成了在数字化服务上的三个目标:

服务渠道统一:核心渠道是小程序商城,其他渠道也需要统一接进来,比如400热线、微信公众号等,让客服团队在“one 服务平台”响应不同渠道的咨询。

打通内部各个系统:实现CRM系统、客服系统、工单系统等内部系统的互联互通,提升客服工作效率,减少消费者排队等待时间。

提升机器人匹配率和解决率:借助网易云商七鱼智能客服积累的美妆行业 know-how,重新梳理知识库,设计多轮对话机器人,用于门店联系、发货周期、包邮政策、黑市合单等高频次但又相对标准化的咨询场景,精准匹配问题,实现解决率质的提升。

【数字化运营】

在話梅的用户群体中,年轻消费者占比较高,話梅深知只有通过更年轻化的运营方式,才能在用户体验上,迈上一个新的台阶。

2022年年中,話梅与网易云商正式开启“存量用户数字化运营”层面的合作,合作前期,双方先干了一件“大事”,梳理話梅的会员情况,将会员划分为6个不同的生命周期阶段,进行详细的阶段定义,并制定针对性的运营目标和匹配策略。

明确目标和策略后,2022年9月,話梅开启了全新的数字化运营阶段,借助网易云商的智能外呼产品,为不同阶段不同类型的会员提供有温度的“主动服务”。話梅先在线上试水,用于会员生日关怀、99美妆节以及双11等大促福利、新品通知、会员积分权益等场景。一个一个场景试水,根据数据情况快速迭代优化,再开启下一个场景的验证。

跑了大半年,尝到数字化运营带来的甜头后,2023年6月,話梅将这套体系复制到了线下,以上海、成都门店作为首批试点,通过智能外呼的方式,把会员邀约到店,成功实现了线上线下一体化运营。

理科生组成的创始团队,用数据检验效果

一个“关于美,和美好的生活”的美妆新零售品牌,它的创始团队却都是一群理科生,这也是有点反常规认知的。

“也因为这个原因,我们在企业运营上是非常重视数据表现的”,创始人Damien在接受36氪专访时提到了話梅的又一大特点。

那么,跟网易云商的智能客服和智能外呼合作,从数据层面,效果表现如何呢?

智能客服层面:借助七鱼智能客服强大的智能化能力,客服机器人匹配率92%,解决率90%,远高于美妆行业平均值。客服机器人会话量达到人工客服会话量的3.5倍,客服机器人每年帮助話梅分担掉了至少13W的会话量,释放出10个+人力给話梅的消费者提供更有价值的服务,借助人工客服+机器人客服搭档的模式,話梅的用户服务满意度达到93%。

智能外呼层面:网易云商和話梅共创了一整套完整的“基于会员的全生命周期营销策略”,应用在会员生日关怀、大促通知、私域加粉等各个场景。执行效果数据非常亮眼,以2023年为例:2023年全年外呼总量近百万,平均接通率71%(行业平均值:50%),用户意向率29.8%(行业平均值:24.3%),最高ROI达到69。

除了提供精细化的策略和高效的工具,网易云商还定期提供QBR(季度营运会议,每季度一次就双方的合作进行详细的review,并给出下一阶段的优化方案)服务。

魔鬼总是藏在细节里。“目前短信链接式的加粉容易被误认为是诈骗,可以考虑尝试“公众号”回复关键词的方式加粉,目前该方式加粉率普遍会高于短信链接,且无短信屏蔽风险”,“领券后未下单的原因未知,可以以这个点为切入口做下单率的提升”,类似这样的洞察和建议,网易云商经常会在QBR上面提出来,与話梅进行细致的分析和讨论。

这些实打实的效果,让用数据说话的理科生创始团队,对双方现阶段的合作成果很满意,并对未来的合作有了更多的期待。

写在最后

在“飞轮效应”中,当第一个决定方向的齿轮开始转动,其他相应的齿轮必然会被带动,随之旋转起来。話梅将第一个决定方向的齿轮放在“顾客体验”,并以此为出发点,不断进行自我迭代。

“来了来了,話梅来了”,这是話梅来到一座新的城市时,大家的一句口头禅。这句口头禅,是消费者们对話梅品牌的认可与期待。

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