界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
2024年开年以来国货美妆品牌都在重新强调线下CS渠道(化妆品专营店)的机会。
丸美股份在近期投资者调研会中表示，将坚持做分渠分品，线上线下两盘货。与此同时，线上要运用超级头部主播，但绝对不能形成依赖。丸美对任何平台的破价行为都将做严肃处理。控价一直是丸美非常重视的工作，也将在2024年成为重点。
无独有偶，上美股份也在1月初举办CS新品发布会，邀请了众多代理商到场，官宣了CS渠道专供新品、新模式、新服务等一系列内容。其实在该发布会举办之前，界面时尚就曾报道，韩束品牌创始人吕义雄2023年末在微信朋友圈喊话，要招募100名代理，并称代理商每人投资20万元后，每月可固定赚10万元。
有意思的是，无论丸美还是韩束都是从线下CS渠道起家，又随着流量从线下迁徙至线上电商，实现二次翻红。
二十多年前，在国际品牌纷纷入华抢占高端百货的柜台时，韩束、自然堂、珀莱雅等一众本土化妆品牌通过CS渠道开疆拓土大众化妆品市场，积累知名度后再向KA卖场（零售超商）、百货等更广的渠道拓展生意规模。
随着流量从线下迁移至线上，电商平台又成为新的发展红利。在2018年以前，阿芙、百雀羚、自然堂等品牌在天猫双11美妆排行榜的前列。但随着欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆集团开始加码线上，线上流量竞争加剧，每个品牌都在找新的增长空间。
重回线下老本行对这些国货老品牌而言是一个自然的选择。但一些问题亟待解决。
有美妆分销行业人士对界面时尚表示，美妆品牌放开线下代理经销的最大问题是窜货和价格管控。
若美妆品牌的同一款产品在不同渠道售价不同，消费者会对品牌价格体系感到困惑，很容易为追求低价不再在品牌正价渠道进行购买。这将打击品牌的价格体系，长久以往影响品牌利润表现和品牌形象。
一般美妆品牌对于分销渠道的零售价格和销售区域有严格的协议规定。
但难免会出现代理经销商因为库存积压、线上渠道价格产生的利益冲突等问题而将手上货品低价转售至其他渠道的情况。
由于线上线下渠道繁杂，不少品牌还会请第三方公司来追踪溯源不同渠道的货品，以防止窜货或折价问题的出现。
比如，界面时尚发现小红书上有一些自称丸美、韩束等品牌的美妆供应商发帖表示，可以低价提供品牌货源，但产品外包装上的积分码要刮除，因为会显示代理商信息。
为了避免线下代理商将货品通过个人开设的线上平台进行的低价售卖，除了聘请第三方公司进行监控溯源，更直接的办法是根据渠道进行货品区分。
丸美在前述投资者调研会中表示，线下主打系列产品，有晶致系列、重组胶原蛋白系列、多肽系列、弹力蛋白系列等，其客单价在300元到500元，目标35岁以上人群，主要针对三四线以下城市；线上主推大单品策略，眼霜与按摩仪二合一的小红笔眼霜、重组双胶原小金针次抛精华，200元到300元客单价，目标25岁到35岁人群，向一二线城市反渗透明显。
针对CS渠道过往的价格货品乱象，上美也提出了渠道专供策略，发布了红石榴巨补水系列、积雪草舒缓盈润系列、光果甘草光感焕亮系列、红景天焕亮紧致系列这四个CS专供系列产品。
此外，上美还提出按区域人口设定提货上限，不囤货，不窜货，并且出台史上最严的价格和货品控制政策——如有违规立即停止合作。
但前述美妆分销行业人士对界面时尚表示，品牌重塑线下CS渠道的决心能不能带来等同的回报仍然难说。虽然线上流量费用增高，但线下会有房租、人员等固定的支出，又不允许经销商线上卖货，线下经销商仍然要承受相当的销售压力。
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