文 | 惊蛰研究所 雨谷

最近两天，自媒体博主程前与360集团创始人周鸿祎在“风马牛年终秀”上的公开互怼，引发舆论关注。

在网上流传的现场视频中可以看到，程前作为主持人评价在场嘉宾演讲时“嘻嘻哈哈”，表示只有自己“认真准备了讲稿”。并且当周鸿祎在论坛环节回答问题时，程前多次打断其讲话，最后还进行了一番被网友解读为“人身攻击”式的结束发言。

尽管程前在事后发布了致歉视频，周鸿祎也大度回应：“年轻人犯点错很正常。”但这一场前辈与后浪的交锋背后，反映的是两代“互联网KOL”的话语权之争，以及互联网舆论的环境变化。

两代KOL的话语权之争 

2010年代，是中文社交网络发展史举足轻重的一个时期。

微信在2011年发布了针对iPhone用户的1.0测试版，开启了此后对中文社交网络长达10余年的统治。与此同时，四大门户网站开始了围绕名人资源展开的“微博大战”。

然而，名人资源是有限的，平台之间的竞争需要引入更多外部资源。此时，一批素人博主也因为与众不同风格和精彩的内容而获得用户的关注。由此在新的媒介环境变化下，越来越多的普通用户拥有了成为新时代KOL的机会。但是，每个时代的KOL是有差别的。

起初被平台争夺的名人诸如影视明星、专家学者以及互联网大佬，是因为在各自领域的突出成就而成名。例如目前仍然活跃在台前的周鸿祎，是中文互联网最早的一批精英，在中文社交网络成熟之前就享有一定的知名度。

因此，社交网络时代下的精英KOL们是依靠自己的专业知识和丰富履历来积累影响力。很多时候，人们关注这类KOL的原因，不是因为他们“说得好”，而是因为看到了他们的成功，希望通过他们分享的内容开阔自己的视野。

至于新时代KOL掌握话语权的方式，靠的是内容能力和对流量玩法的洞悉（暂且将他们概括为“内容KOL”）。

他们懂得用户喜欢什么，也往往能够说观众想听的话、满足了用户从内容到情绪层面的需求，因此收获了上百万、上千万的粉丝。甚至在一部分KOL看来，自己是公众的发声筒，代表了普通人的话语权。

在各自的传播场景下，精英KOL和内容KOL都享有一定的话语权。但当敲破互联网的次元壁，让两者在现实世界相遇时，就会发现两种不同“属性”的KOL原来有着相当大的差距——这也不免让人想到10年前那场有名的直播辩论。

2014年8月27号，手机评测媒体Zealer创始人王自如与锤子科技创始人罗永浩相约直播辩论。在辩论前，王自如一直向外界传递出客观公正且专业的个人形象，其发布的视频节目也的确展现出了一定的制作水平。

然而在长达3小时的现场交锋中，王自如面对罗永浩的全程碾压只能不停进行回应。并且因为习惯在回答问题前说“OK”的口头禅，王自如从此又多了一个“OK哥”的外号。

对比10年前的这场有约战性质的“罗王Battle”，“周程互怼”充其量只是一次意外冲突。但是透过这场意外也让人们看到，如今的网络舆论环境已经发展成一个充满混乱与矛盾的魔幻空间。

从网络平民到“键盘侠”

去年5月，天涯社区疑似关停的消息在网络上引发了一轮“集体怀旧潮”。网友们特别怀念过去的中文互联网是因为，当时的社交媒体不光打破了物理空间上的障碍，也让普通网民和名人一样，有了平等交流的机会。

在那个时候，大佬和明星们都很接地气，他们会像普通人一样分享生活里的日常，发一些完全没有经过修图的真实自拍。而粉丝们也可以直接给名人的微博留言，并且有相当高的几率会被回复。

在这样舆论环境下，所有人都是“平民”身份，且每个人的手里也都掌握了自己的话语权。但随着“网络平民”的觉醒、网暴现象越来越常见，舆论环境越来越浑浊。

同样是在2014年，“键盘侠”这个网络词语开始流行。从一开始毫无顾忌地谈笑风生、对社会各个方面评头论足，再到人肉他人、对陌生网友进行人身攻击。越来越多接入社交网络的用户，把自己的账号当成了出气筒，从“网络平民”异化成为“网络暴民”。

面对各种毫无缘由的指责以及充满恶意的极端评论，互联网大佬们开始隐退，明星们的社交账号变成了“官方Bot”，社交网络沦为偏见和冲突的集散地。精英KOL们的集体离席把话语权交还给了平台，而内容KOL们则由此获得了成长空间。

此后，社交网络的更迭随媒介形式的变化越来越丰富，以图文、短视频、直播以及播客等以内容形式为区分的社交媒体平台，使互联网流量不断被分割、用户群体被分化，也产生了一个个根据人群画像和内容偏好构建的“市场”。

值得注意的是，在媒介形式不断迭代的过程中，成为KOL的内容门槛变高了，但“能力标准”却降低了。

如同此前被曝光的“拼单名媛”们，为了维持“名媛”人设，用多人拼团的方式在高档酒店集体度假，轮流拍摄各种带有奢侈品包包、珠宝的个人“生活照”。而用户被内容呈现出的“名媛气质”深深吸引，却鲜少有人质疑其真实身份和能力。

再比如此前董宇辉身上发生的“小作文风波”中，东方甄选的幕后“小编”公开揶揄自家的头牌主播，让大家看到似乎靠定制化图文以及短视频编辑和脚本就能获得精英身份。

对于旁观者来说，内容KOL打造的人设和产出的内容，并不会对自身产生实际影响。但作为KOL本人，长期沉溺于这种依靠内容打造的虚假身份，难免让人对自身产生误判。

网络时代的自我矛盾

当下的网络时代其实存在很多显而易见的矛盾。

社交媒体平台上，自诩“成功人士”的博主大谈成功经验，商业访谈里都是年入几亿的大老板，但是一回头发现网络上还是哭惨的人多。各种“商学院”发布的切片视频里，好像买了课就能解决所有问题，但是等到自己干的时候才发现，哪哪都是问题。

看到的和得到的不符，归根结底是因为基于流量规则产生的网络内容，首先是为流量负责，而不是为质量负责。不过，并非是内容KOL们不重视质量。事实上，随便点开一篇关于媒体运营技巧的文章，都能够看到强调内容质量的建议，但是在提高质量之前，KOL们需要先保证流量。

作为内容的接收者，用户们也有一定的责任。人性驱使下，用户天生地会选择自己喜欢的内容，而不在意内容的真实性和有效性。人们乐于在网络世界里找认同、找归属感，而不是真的想要找到解决办法。

不久前，出自《马斯克传》的“世界是一个巨大的草台班子”梗火爆全网，这件事也反映出了人们自身的矛盾。

在“草台班子”相关的热门分享中，常常会放大缺陷或不足，忽略了其他的努力或能力。比如“自己认识的行业专家不会用某个App”“公司新来的985同事，跟普通员工没有明显差距”。这些略带调侃的分享只强调他人的不足，却无视了“会用App不一定就能当上行业专家”“985背景的同事，已经在学历上和普通人拉开了差距”的事实。

哪怕是在《马斯克传》中，面对NASA技术人员提出的担忧，马斯克本人也是通过计算明确了风险可以承担之后，才驳回技术人员的疑问，推动Space X的火箭项目。

所以马斯克说的“世界是一个巨大的草台班子”，其实是鼓励大家不迷信权威、地位和经验，对这个世界祛魅。但到了社交媒体上，这句话却被曲解并演变成质疑一切、忽视努力、缺少敬畏之心的理由。

人们习惯用别人的缺陷来安慰自己，也因此对其他人乃至行业缺少敬畏之心。大家享受从“你看行业巨头也不过如此”的戏谑和调侃里获得愉悦感，但鲜少有人反思：是什么让明显有“缺陷”的人和组织依旧能够保持稳定和进步。

于是当一个普通人，凭借内容技巧和流量规则获得话语权时，敬畏心的缺失让他自信可以与站在同一个舞台的精英们平起平坐、有来有回，但也难免被现实拍醒。

这些矛盾的产生，本质上是因为群体观念出现了明显偏移。当前的舆论环境下，人们过分强调环境、机遇的重要性，而忽略努力、奋斗的意义和价值，就连影视作品里也不再宣扬白手起家、努力奋斗，而是遍地的富二代人设。

于是把网络段子当真相，人人争当网络判官，认真做事的人却越来越少，对行业和他人缺乏应有的敬畏，也在这个过程中失去改变现状的能力。

2005年，乔布斯在斯坦福大学的演讲中引用的“stay hungry，stay foolish”（求知若饥，虚心若愚）激励无数互联网精英脚踏实地投身创业。而如今，乔布斯去世已近13年，这份“精神”也连同真正的精英创业者们一起消失于大众视野。

当然，并非所有人都在网络时代的矛盾中迷失方向。就像周鸿祎在舞台上的应对自如，环境会变、也会有新的挑战，但能力不会消失。成功没有捷径，事实不会说谎，网络话语权的归属会更迭，但时间会让所有人看到，谁胜谁负、孰真孰假。