文|饮品报

5个月赔光60万，开咖啡店还会是你的“梦想”吗？

辞职在上海郊区开咖啡店的王孟（化名），5个月的时间赔光了60万；本打算规划个副业做做的唐李（化名），自从加盟了某咖啡品牌后每天想念“打工人的快乐”……

2023年一路狂飙的咖啡行业，吸引创业者无数，也“绊倒”创业者一片。狂飙的路上，总有人在陪跑。

01 梦碎咖啡，他5个月赔光60万

直到现在王孟也想不明白，一向甘于平淡的自己为何会突发奇想开个咖啡店。

“就是某天下午和朋友一起去附近的咖啡馆坐坐，发现咖啡馆座无虚席”；“工业风装修，看起来花不了多少钱”；“咖啡也平平无奇……我自己就能冲出来”……按照王孟的看法，这家店就长了一副“我也能开一家挣钱的样子”。于是，开一家咖啡店的想法就在王孟心里疯长。

仅仅过了不到两个月，王孟就让想法落了地。他在上海郊区找了一座邻靠一条小河的两层小楼。坐在院子里和三楼露台，可以看到潺潺流动的河水和随风摆动的树叶，“这是都市人的梦中情院”。

租下前，王孟特意通过开车、公交，甚至是步行的方式，测试了从主繁华街道以及两个大型小区到这里的时间成本。测试过后，王孟认为，半个到一个小时内就可以抵达的一个休憩心灵的地方，会让人“一次就爱上”。

更令王孟满意的是，原房主的美式装修风格几乎不需要再大动干戈，只需要稍加修整添加些桌椅吧台即可。房租方面，王孟更是觉得“低到骨折”，在黄浦区居住多年的王孟对一年七万租两层小楼的物价感到惊讶，在房东的要求下，王孟签下了三年的租房合同。

前后捣鼓了一个月，王孟又花了20来万终于把他的咖啡馆开了起来。

开业之后，王孟按照规模开始投放短视频，开直播，以此为小院引流。“着实火过1个多月的样子”，特别周末的时候，小院和三层露台的座位会被早早抢占一空，二楼靠窗的位置也是抢手货。

那一个月，王孟靠“咖啡+烘焙+简餐”的模式，营业额直逼7万。正当王孟信心大增，做着“更上一层楼”的美梦时，现实给了王孟一记当头棒喝。很快，王孟的生意就急转直下，且王孟发现一个致命点：极少有回头客。生意最差的一天，店里只招待了一对情侣，两杯咖啡，一份甜品在小院坐了半天，实营收158元。

最终，王孟的咖啡馆仅坚持了5个月，前后赔出去近60万。对于这次创业经历，王孟总结：一次勇敢换来永久内向。

同样开了半年咖啡店的还有唐李，和王孟不同，唐李开的是一家加盟店。虽然地处四线城市，但加盟费+房租+装修+设备物料等等，唐李的这家店仅筹备就花出去了近60万。如果按照现在的营收状况，三年能不能回本都是个谜，这和唐李理想的一年内回本有着巨大的差距。

除了这家咖啡店，唐李还在当地开了一家生意不错的火锅店。开咖啡店的目的是再找一个“副业”，当甩手掌柜多个收入。但唐李目前的状态是大部分时间都在咖啡店里耗着，每天绞尽脑汁地做短视频、推探店笔记，均收效甚微。唐李评价它的咖啡店是“不赔，但店里一杯一杯做出来的收入，都流到房东、员工、品牌三方的口袋里”。

02 60万买来，四点血汗教训

如今，王孟的咖啡馆沦为和朋友偶尔聚会的场所，唐李打算在春节再冲一把，年后会考虑是否转让。

这是两人60万买来的创业经历（教训）。那么，复盘两人的创业过程，到底是哪些问题导致了如今的结局呢？这里，不得不提到很多创业者都踩过的“四大坑”。

1、投资：拍脑门和过度焦虑都是一种“病”。

王孟的首次创业就源于一次想当然地“拍脑门”。他看到了其他咖啡店朴实无华的装修，看到了他们中规中矩的产品，却选择性忽视了这些咖啡店考究的选址，忽视了产品背后老板精心搭建起来的那条既能有效控制成本又能保障产品品质的供应链……不了解门店模型就急于复刻的王孟，从一开始的“拍脑门”就注定了失败。

反之，过度焦虑在投资过程中也是一种“病”。唐李的咖啡店，总部提出的预算方案在40万左右。但对咖啡店寄予厚望的唐李，仅在装修上就超支近5万，过度追求“精益求精”的他，无形之中延长了回本周期。

2、选址：房租和人流量没有鱼与熊掌兼得的方案。

王孟的一线城市三层小楼7万年租和唐李的四线城市39平店面18万年租形成鲜明对比。

在餐饮选址上，几乎没有“鱼与熊掌”兼得的方案。信息碎片化时代，“藏在巷子里的美酒”大概率会被掩盖。特别是对于咖啡这种相对即时、高频的消费而言，更靠近人流的店面才是优选。

而对于唐李而言，目前苦恼的不是没有人流，而是没有利润。在价格战的打压下，唐李原本预期的至少60%的毛利率根本达不到。唐李表示，公司大促期间，部分产品的利润被压缩到了极致，“相当于我们忙到脚底生烟却赚不到钱”。唐李苦笑：“毛利率和我18万年租不匹配”。

3、产品：个人情怀和赚钱盈利是两码事。

王孟把门店打造成了都市人的“梦中情院”，却不曾想过，一个院子还不足以让都市人在路上花费一个小时到这里喝上一杯“中规中矩”的咖啡。唐李认为“精致”是咖啡店的标配，以吸引顾客来“打卡”。

王孟低估了都市人的忙碌和“懒宅”，唐李高估了咖啡的投入产出比。很多创业者亦是如此，载满个人情怀的小店，却承载不了他们赚钱养家的梦想。

4、运营：蛮干和佛系心态均不可取。

王孟抱着大干一场的心态跑步进入咖啡圈，唐李抱着当甩手掌柜的心理开了一家加盟店，但最终，王孟没有“跑起来”，唐李也没有实现他的“佛系开店”。

在王孟和唐李身上我们看到，缺乏科学认知的盲目开店和甩手掌柜的心理均不可取。在咖啡行业愈发紧张竞争局势下，小白和玩票人群开店都将迎来更高的挑战。

03 闭店4万家，数万人成为“陪跑”？

在咖啡赛道上，王孟和唐李并不是个例，而是缩影。

窄门餐眼截至2023年9月13日的数据，咖啡近一年新开店77083家，近一年净增长42450家，两相对比之下，咖啡近一年内闭店近35000家。一时间，“闭店潮”成为咖啡行业2023年的关键词之一。

咖啡的高闭店率，残忍揭开了行业的另一面——低进入门槛，高经营门槛。看似较低的进入门槛，让很多创业者像王孟和唐李一样，在咖啡行业的高增长期蜂拥而至，但经营下来便会发现，咖啡门店的经营门槛并不低。它不仅要求门店能够调出一杯好喝的咖啡，还需要店主能够端出一杯“互联网咖啡”、一杯“社交咖啡”。

在众多连锁品牌的参与下，短短一两年的时间，中国的咖啡市场已经发生了巨变。人们对于咖啡馆的印象不再停留在氛围感和经典美式，更多年轻人需要一杯在上班时间随时“续命”，在下班时间休闲打发时间的一杯果咖、茶咖、奶咖等等。

在这种背景下，跟不上连锁品牌数字化建设、高频出新节奏的一些独立门店和小微品牌被加速甩出赛道；连锁品牌之间开启贴身肉搏，价格战、营销战、新品战层出不穷，跟着总部生存的加盟商们也不得不跑起来才能跟上品牌发展的节奏。

总结下来，如今的咖啡赛道一半海水一半火焰，一边是高增长的主流趋势将会吸引更多人在这条赛道上成功淘金；一边是高增长之下，行业也在自动加速洗牌，让很多创业者沦为“陪跑”。

04 饮Sir说

2023年，是咖啡行业的爆发年，也是咖啡创业的滤镜被打破的一年。在多少人的想象中，咖啡店就是情怀转化的产物，自己就是那个“都市慢生活场景中的逍遥店主”；抑或是多少人想象的咖啡加盟店，就交了加盟费，总部帮忙培训几个店员后，自己就“坐等收钱”。

但现实是，作为“勤行”餐饮行业中的一个细分品类，咖啡店曾经赚的是“辛苦钱”，如今赚的是“辛苦钱”+“创意钱”。当下，在激烈的竞争中跑出来的咖啡店和咖啡品牌，无一不是懂产品，更懂营销、创新、品牌运营的商家。