文|空间秘探 武爽

近期，“6家木棉花酒店登陆了凯悦集团官网”这一消息登上了各家酒店业内订阅号和网站，虽然华润集团与凯悦集团并未发布正式通知，但这是继2019年传出华润集团与凯悦合作消息后的进一步实质性进展。据了解，木棉花酒店或将加入凯悦臻选和凯悦尚选两个软品牌。地产系酒店加入软品牌是否是管理红利时代下的新发展方向？加入软品牌后，是否就能高枕无忧？

地产系酒店品牌与国际软品牌的一次尝试

随着上海浦东世博区域板块的酒店项目发布，在官媒上第一次见到了“木棉花凯悦臻选”的字样。而在近日，部分木棉花品牌酒店正式登录凯悦官网，但暂未开放预定。其他登录官网的项目还包括：北京大兴国际机场木棉花酒店、深圳罗湖木棉花酒店、杭州木棉花酒店、日照木棉花酒店、成都木棉花酒店、成都东安湖木棉花酒店。

木棉花酒店品牌成立于2003年，迄今已有21年历史，作为华润置地旗下具有国际视野的高端民族酒店品牌，已先后在深圳、北京、成都等多地开业。木棉花酒店作为华润置地发展的一个板块，更多的是在扮演商业配套和华润内部服务配套服务角色，一直随着地产的拓地而进军。这两年的新项目尤为重视室内设计和硬件配置，取得了不错的市场口碑。

目前还有包括深圳湾、深圳后海、惠州小径湾等多家木棉花酒店暂未登录凯悦官网。而据木棉花酒店发展计划，木棉花还将在上海世博、宁波、东莞、无锡、重庆、苏州、南京、西安等地正式开业，项目中不乏有琚宾等设计师的酒店作品。

早在2019年，北京大兴国际机场木棉花酒店筹备开业的时候，就已经传出来与凯悦集团的深度合作，当时酒店筹备团队大多由在HYATT工作过的员工任职，甚至邮箱后缀也是Hyatt，但随着时间流逝，双方合作进展缓慢。

2020年北京大兴国际机场木棉花酒店发招聘广告的时候，也有提到酒店是“由华润集团投资筹建，并与凯悦酒店集团强强联手共同打造全新木棉花品牌”。其实华润集团与凯悦的合作由来已久，深圳湾安达仕、厦门安达仕两家品牌旗舰店就是华润的，加上此前的杭州柏悦、深圳君悦、合肥君悦、沈阳君悦和大连君悦，如此紧密的关系之下，把几家木棉花酒店交给凯悦也是顺理成章的事情了。

对于木棉花酒店加入凯悦旗下的软品牌，是双方共赢的结果。这些酒店将很好的弥补了凯悦在这些地区的配套，为会员提供了更多优质的酒店选择；同时，木棉花品牌借助凯悦的全球影响力，也能迅速提高自己的影响力，增加客房及餐饮收益。

此外，邀请木棉花这样高端精品酒店品牌加入，也是凯悦开拓存量市场的重要方式，凯悦臻选、凯悦尚选和凯悦悠选就是为此类项目量身定制的“软品牌”。凯悦酒店集团大中华区副总裁及发展与业主关系主管邢林曾表示：“对于有品牌梦的业主或独立酒店而言，选择携手凯悦集团的'软品牌'，不仅可以结合凯悦完善的运营和管理体系、优质的宾客资源和附加值丰厚的凯悦天地忠诚顾客计划，更能将业主的情怀和酒店独特的故事予以延续。”

木棉花酒店作为“地产系酒店”的一员，其加入凯悦旗下软品牌这一举动，或将为更多地产系酒店们提供新的思路，未来发展如何，还待拭目以待。

地产系酒店品牌与软品牌的适配性有多高？

据不完全统计，目前高端酒店存量市场中，约80%的业主都是房地产商。随着地产系酒店从地产红利时代走向管理红利时代，很多地产公司的生存处境并不理想。原本自持的商业地产，成为当下阶段获得流动资金的重要手段。

近期，关于高端酒店破产清算或被拍卖转让的消息屡见不鲜。国内地产龙头企业如恒大、碧桂园、融创、绿地、世茂等都有出售酒店物业的新闻传出，这表明中国的地产酒店正面临着一段艰难的转型期。

软品牌的诞生，来源于二十年前连锁化酒店管理品牌对于“酒店联盟”抢夺独立酒店市场的“焦虑”。通过软品牌的纳入，酒店集团能够吸引新的客户流量，扩大会员规模，酒店本身更能通过酒店集团的网络迅速扩大自身的客户群体。这种既继承了大型酒店集团的高质量服务和标准化管理，又保持了独立酒店个性化和独特性的软品牌，成为头部连锁酒店集团新一轮扩张的利器。

2021年，洲际集团和雅高集团先后推出高奢酒店软品牌洲至奢选（Vignette Collection）和铂翎汇臻（Emblems Collection）。2022年，凯悦推出凯悦悠选（Destination by Hyatt），囊括了一系列独立酒店、度假村和度假公寓。头部连锁酒店集团和独立酒店联盟的布局策略，彻底将“软品牌”推上了行业的新风口，成为最不可忽视的热门话题。

而地产系酒店与软品牌的“牵手”背后，是二者对双方的认可，也是对酒店资产管理时代发展趋势的适应。

地产系酒店的业主多为大都有着地产开发商背景，伴随过去几十年运营管理经验的积累，开始将重点从开发建造转向经营管理。在市场的博弈中，买方市场也逐渐从品牌方转向业主方。摘牌、换牌、地产巨头推出自主酒店品牌等等，屡见不鲜。伴随着地产下行，面对高额的酒店管理费用和大比例的利润分成，酒店业主们纷纷开始寻找新的解决方案和新的盈利增长点。

一方面，酒店业主趋向灵活的控制权，希望更多地参与酒店日常管理，且更为重视单店的投资回报。另一方面，他们注重品牌价值，想在保持独立的同时，增强其区域和国际竞争力，与连锁高奢硬品牌竞争。而软品牌能帮助地产系酒店在连锁酒店占据半壁江山的已有的市场里塞进更多旗下酒店，满足其扩张的需要。

对于连锁品牌来说，可复制的品牌标准是其核心竞争力；但在消费者不断变化的需求里，保持灵活才能分到蛋糕。从软品牌的建立到其客源群体的确定，使其从一开始就具备了针对性，由于其设立的专一性，自然可以为追求独一无二、与众不同的的奢华市场提供更加有针对性的专属产品，既能满足奢华的小众需求，又能使其在品牌的加持下使其保持高端品牌的品牌形象。

对于消费者“反向旅游”、“平替旅游”等个性化消费趋势，一些酒店品牌早已将酒店开向更多小众目的地，三四五线城市的“秘境”成为众多酒店集团争抢的香饽饽。过去地产系酒店更多是作为大型商业体的配套，而软品牌能够帮助覆盖其产品线短期内无法抵达的小众市场，触达高消费人群并斩获更高的平均房价。

如此，地产系酒店选择软品牌的原因就十分清晰了，而软品牌热度的上升，既是中国酒店市场竞争愈演愈烈，从高速发展进入到需要精耕细作的下半场的需要，也是由地产推动的中国酒店业高速发展的阶段走向尾声的必然结果。相信地产系酒店与软品牌的牵手合作，将会为市场注入更多活水，由国际连锁酒店集团开创的硬品牌的垄断格局逐渐被打破。

从特许经营到软品牌还是为了扩张

对于酒店行业来讲，地产业促进了中国酒店业30年日新月异的发展。而在这30年发展中，地产系酒店也在不断摸索前进，与国际酒店集团的交集也早早开始。无论是委托管理，还是成为一大热点趋势的特许经营，或是与软品牌的尝试，这些合作模式历经数年发展，同源异流，都是为了扩张。

国际酒店集团在进入中国市场的早期多以委托管理模式为主。委托经营模式下，品牌方提供人、财、物（含品牌、技术等无形资产），而业主方在整个酒店投资和经营中的参与度是变低的，基本就是出钱和出地产物业。国际酒店的品牌影响力和专业运营管理，和地产商拥有独家的拿地、资金优势，让二者一拍即合。

这种“地产商+国际品牌”的配置成就了许多传奇大酒店，借助委托经营模式，地产商和国际酒店品牌打的一片火热。据资料显示，2007年到2011年，万达集团与国际五大酒店管理集团合作，拥有11个知名品牌，共计25家委托管理酒店。

初涉酒店江湖，地产商通常会选择与国际知名酒店管理集团合作，以产权持有的形式运营酒店。而在积累5到10年的经验后，以万达、绿地为首的大型地产商不约而同的推出自创酒店品牌，显露资本对酒店业的“雄心”，早已超越了曾经的业主身份。

中国酒店业发展到今天的态势，国际品牌已经渡过了“一招托管打天下”的时代。去地产化和产业结构的变化，以及对酒店资产的投资回报率要求让酒店业主对于原来的委托管理模式提出疑问，但原有的合同解约的赔付压力以及品牌对于资产溢价的现实需要又让原有的合作大多不至于走向“分手”的境地。在此综合因素下，原有委托管理转化为特许经营成为一个必要选项。

与委托管理相比，特许经营模式能够为业主提供更专业的技术支持，赋予业主更多自主经营管理的权力，满足其独特的市场需求。大多数地产商在合作数十年间都拥有了自己的酒店运营管理团队的储备，参与酒店运营管理的意愿变得越来越强烈，他们也有能力组建完整的运营管理团队，由此推动着特许经营模式在国内的发展。

与此同时，国际品牌的竞争白热化及人才招募双重压力之下，选择相对宽松的特许经营模式也成为你情我愿的必然选项。对于地产系酒店们来说，通过特许经营既使用了品牌又培养了自身轻资产运营能力，何乐而不为？

在双方的合作下，以洲际、万豪、希尔顿、雅高等国际主流的酒店集团旗下的中端、中高端酒店品牌都已经开始在中国开放特许经营的合作模式。比如，作为全球性的酒店品牌特许经营商，温德姆酒店集团旗下现有24个品牌，其中已有14个品牌在中国开展特许经营。

在市场在大力推广特许经营，在各大酒店集团争抢市场、布局分店的时候，从19年开始，软品牌快速进入发展期。软品牌是品牌主授权给品牌使用者有偿使用可分享其行业威望，和信誉的“别名”去行走天下，仍是由业主自主管理运营，相较于特许经营模式，其灵活度更高，品牌方对酒店控制度较弱。

在这一模式下，对地产系酒店的管理运营能力水平要求更高。近些年，不少地产商剥离酒店资产，成为酒管物业公司轻资产化运营也让地产系酒店加入软品牌积累了一定实力。软品牌在国内发展较晚，速度较慢，但纵观当下酒旅市场消费趋势来看，这一细分赛道未来发展空间较足。

加入软品牌后就能高枕无忧了吗？

不可否认的是，软品牌为地产系酒店提供一种新的发展方向，但事实案例也证明软品牌并不适用于所有的酒店品牌。软品牌并不是“护身符”，对地产系酒店来说，软品牌也提出了要求。

打造自身的“绝学”

每一个软品牌无一不有着自己的个性特征和独特魅力，如凯悦旗下的凯悦尚选品牌，真实体现所在目的地的城市邻里风情，在独具个性的酒店空间之中尽享人生之乐、欢度惬意时光；万豪集团旗下的豪华精选（Luxury Collection）更注重以人为本，着力创造返璞归真的私密度假体验；洲际旗下的洲至奢选则是立足本地特色，尊重并保留不同目的地的文化、历史和生活场景……可以说，每个软品牌在选择加盟酒店的标准都不一样。

国内的大部分地产系酒店作为商业综合体的配套设施，其体量较大，硬件设施完备，与其他类型酒店相比，其差异化优势并不明显。想要加入软品牌的第一关，需要亮出自己的特色，独具特色的设计、个性化的服务，或是别样的文化内涵都是进入软品牌的“敲门砖”。同时，找到与自身特色相匹配的软品牌，更能发挥出1+1＞2的价值。

把握好功能性与体验性需求

软品牌成为大多数住客拥趸的重要原因，就是可以享受到与众不同的体验。连锁酒店品牌更多是品牌调性条件下所调研出的普遍适用性，但普遍适用所带来的体验价值远远不及特定的软品牌深度挖掘出的潜在需求，后者带给住客的体验冲击才是最终让品牌成功的助力。

相较于中高端及以下的产品，奢华高端酒店则有更充足的空间和资金、更敏捷的服务速度来完成这种与众不同的体验。因此，并不是所有的地产系酒店都适用软品牌，那些高端奢华的酒店在加入软品牌时也要把握好功能性与体验性需求，给予消费者更好的体验。

提升管理和运营能力

酒店软品牌的核心是通过品牌的管理、运维和流量，提升单体酒店的运营、服务效率和收益水平，而地产系酒店虽然经过多年积累在管理运营方面已经具有一定经验，但相较于头部连锁酒店集团来说，还差点火候。

进入存量时代，酒店竞争愈发激烈，各大酒店集团一定不会放过软品牌这一具有发展潜力的赛道，地产系酒店有了“软品牌”的加持，还得磨砺自身，不仅要保证服务的质量和标准，还要提升管理和运营能力，才能在新的竞争中获得胜利。

综上，常规的酒店品牌多以标准规制见长，可是随着强调个性化的今天，一成不变反而是最大的局限。与此同时，近年来受去地产化、产业结构调整均衡影响，地产系酒店站在了发展的十字路口，而软品牌的出现，不仅为品牌的可持续性发展提供了更多可能性；也为地产系酒店品牌夯实了前进的"道路"、开拓了"战场"。相信木棉花酒店与凯悦的牵手将是开始，未来会有更多地产系酒店与软品牌的发展故事!