文|仪美尚

2023年，本土美妆市场风云变幻。前年还蝉联高位的品牌，去年几乎销声匿迹；而一批新品牌如雨后春笋般“霸占”各个美妆榜单；“资深大牌”大多发挥稳定，但偶尔也会被“后浪”们杀个措手不及，短暂落败。

这些变化同样在抖音平台上演。比如，在2022年风头无两的“抖品牌”（特指在抖音平台声量较高的美妆品牌）肌先知、植美馥予，以及美容仪品牌AMIRO等，2023年已掉出“抖音TOP20美妆品牌排行榜”；

同时，老牌国货韩束快速崛起，12个月中抢占4个榜首之位，成为去年登顶次数最多的美妆品牌。据第三方数据平台，2023年全年，韩束在抖音平台总GMV达32.62亿元，成为抖音首个GMV破30亿的美妆品牌。

此外，抖音平台上的“国货彩妆大旗”前年靠花西子独扛，到了2023年，AKF共计9次登上TOP20榜，卡姿兰也4次上榜；毛戈平、柏瑞美、玛丽黛佳、朱莉欧均曾交替出现在榜单上。美容仪品牌同样保持强势，平均每月都有3个品牌上榜。

01 国货在抖音领跑，韩束成首个GMV破30亿的美妆品牌

通过对“2023年1—12月抖音TOP 20美妆品牌排行榜”进行分析，仪美尚发现了以下几个特点：

第一，护肤品类一骑绝尘，彩妆类目在抖音平台“势单力薄”。

从总榜单来看，护肤品牌上榜数量占有绝对优势。1—12月，护肤品牌共上榜168次，平均每月都有14个品牌上榜。其中，6月、11月、12月，上榜的护肤品牌更是多达16个，韩束、欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛更是常年居于高位。

美容仪类目在2023年也为行业带来了惊喜。2月，觅光击败欧莱雅、珀莱雅等护肤品牌，荣登第一；6月，极萌延续了这一荣光，成为第二个登顶的美容仪品牌。整体来看，极萌、雅萌、NOWMI、觅光四大美容仪品牌表现较为稳定，经常上榜；Ulike、DJM、时光肌、听研等品牌也偶尔出现在榜单上。

相比之下，彩妆品牌明显“逊色”不少。从品牌上看，2023年，表现最佳的彩妆品牌当属花西子，其共计上榜11次，数量远超其余彩妆品牌。

而从月份上来看，彩妆品牌上榜最多的是7月，当月，除了花西子，AKF、蜜丝婷、毛戈平、柏瑞美、玛丽黛佳也都榜上有名，彩妆品牌一举拿下6个位置，成就了品类的“高光月份”。但在其他月份，大多只有2—4个彩妆品牌脱颖而出，10月份彩妆品牌更是被“集体碾压”，全部让位于护肤与美容仪器类目。

图片截自韩束官方微博

第二，国产美妆保持优势地位，韩束成首个GMV破30亿美妆品牌。

单月来看，国产美妆品牌上榜次数在9—17个之间，7月和9月，分别有16、17个国产品牌上榜，成为全年之“最”。其中，韩束全年共登顶4次，根据第三方数据平台，韩束在抖音平台上的年GMV达32.62亿元，成为平台首个GMV破30亿的美妆品牌，珀莱雅则紧随其后，GMV达22.27亿元。

过去一年，外资大牌中表现最好的当属欧莱雅。除了6月、7月、11月，其余9个月份，欧莱雅均登上榜单前五，在3—5月更是蝉联TOP1。第三方数据平台显示，2023年全年，欧莱雅在抖音平台共计卖出了23.82亿元。

另外值得注意的是，在618、双11这样的“大促月”，国际品牌仍具有明显优势。比如6月，国产品牌仅在TOP20榜单中占9个席位，这也是全年唯一一次国货上榜品牌数量少于国际品牌的月份。当月，TOP5品牌中有4席被国际品牌占据；同样的情形出现在11月，虽韩束仍高举榜首，但2—6位均不见本土美妆品牌身影。

第三，公关/国际政治事件等“负面”会对品牌产生较大影响。

从全年榜单来看，与品牌相关的某些偶发性事件，也会对品牌排名产生较大影响。

1—8月，SK-II几乎每个月均登上TOP20榜，8月更是位居第三，拿下品牌全年高位。而在“核污染水”事件次月，SK-II直接掉出榜单，10—12月重新上榜后，也是在12—16的低位之间，不复往昔辉煌。资生堂仅在6月上榜，后续即便是在有“双11”的11月，也无缘榜单。

9月，“花西子事件”同样对品牌形象产生较大负面影响，一些消费者也因此呼吁“抵制”花西子。就在当月，花西子排位下滑至第14，次月更是直接掉出榜单，遭遇全年最大“滑铁卢”。

02 抖品牌接力搅局，国际大牌仍在蓄力，抖音会是下一个“淘系”吗？

可以看出，美妆品牌在抖音平台打得火热，韩束、珀莱雅等国货已经在这里迎来了“第二春”。

但事实上，在抖音崛起的这些年里，不断有业内人士将其与淘系做对比，并笃定美妆品牌在抖音上的发展路径，终将重复其在淘系平台上的路径，其中会出现两个转折点：第一，如同“淘品牌”的衰落，抖品牌也会快速被市场抛弃；第二，随着国际大牌的发力，其会抢占大部分抖音份额，挤压国产品牌的生存空间。

目前来看，上述两大判断似乎都还未能成真。

首先，在抖品牌的发展上，目前虽未有能长期领跑的品牌，但在整个抖品牌市场上，不断有新的面孔出现，在一片唱衰声中“接力”搅动抖音美妆圈。

从上述榜单来看，2023年，一批曾活跃在抖音美妆TOP榜的抖品牌已经消失，典型如“翻车”的肌先知，此外，前年还表现傲人的植美馥予、FV等品牌也都纷纷落榜。

但同时又有一批新的抖品牌崛起。海洁娅、娇润泉、面玑时光、VC、里季等，都先后成为抖音上的“黑马”。公开数据显示，去年3月，海洁娅月销10亿元，将一众国内外大牌美妆抛诸脑后；当年双11期间，VC拿下抖音彩妆GMV第一的成绩。从上述榜单也可以看出，去年的4月、7月、9月和12月，榜单TOP2也被面玑时光、娇润泉等抖品牌占据。

尽管如此，不少从业者仍直言，不看好抖品牌的未来发展。

“抖品牌一定是阶段性的产物。”某数据机构负责人告诉仪美尚，从平台的角度来说，白牌是伤及根本的，“长期来看，这些不规范品牌的发展，不仅会使平台丢失掉一些利润，更会拉低消费者在抖音持续购物的可能性。”

蝉妈妈COO赵鑫持有相同看法，在他看来，抖品牌是通过极致转化获取利益，是基于单次交易为主，“这是一种舍弃未来的打法”。

上述业内人士还强调，抖品牌之所以还在不断出现，是因为“总有胆子大的人想冲一把，毕竟诱惑很大，只要能成功一段时间，那就是‘泼天的富贵’。”

那么未来，抖品牌是否会从抖音平台上消失？赵鑫认为，短期内不会，“目前抖音还是以外资品牌、国产大牌、新锐品牌、抖品牌四大势力为主。”另一行业人士也直言，抖音平台目前还需要“抖品牌”们继续造势。

但需要注意的是，平台已经开始对抖品牌进行比较严格的管控，比如监管直播间话术、广告宣传，甚至是售后评价等，并对违规品牌做出限流、罚款等处罚。典型如去年因虚假宣传翻车的里季、有“套证”嫌疑的海洁娅，都在抖音TOP20榜单上经历了大起大落。

而至于第二点关于国际大牌的判断，上述业内人士表示认同。“国际品牌和国产品牌本质上不完全是竞对关系，他们对标的应该是自己同类型、同级别的品牌。国际品牌通常会希望先看到国内品牌做出成绩，得到一个比较稳定的市场以及方法论后，再下场去‘收割’，毕竟他们确实有这个能力。”

赵鑫却对此持保留意见。“通常来说，国际品牌18个月内没有拿到结果，就会减少在某个平台的投入。”但从去年整体表现来看，国际品牌目前在抖音上已经发展不错，只是当前本土品牌调整更加灵活，所以短期内表现更强势。

他推断，未来国际大牌这一群体肯定还会继续在抖音发力。但同时也强调，“抖音平台不一定会像淘系那样，由国际品牌占据高位，因为现在消费者国货意识觉醒，国产品牌的影响力不容小觑。”