文|亿邦动力网 姜琪

编辑|董金鹏

2023，走出新冠阴霾的第一年，消费市场呈现K型复苏。高端消费和头部品牌量价齐涨，而在大众和平价市场，消费正在回归于低频和低价，中间地带的消费则向上下溢出。

这一年，一众高端奢侈消费呈现逆周期增长态势，成为2023年的一束亮光。比如，我们看到LVMH集团在亚洲是市场呈现逆周期增长态势，日本以外的亚洲市场在2023年二季度增长34%；2023年北京SKP的销售额为265亿元，较上年增长10.8%。

这一年，我们也看到，从“特种兵式旅游”到‘消费降级“，再到拼多多、闲鱼和1688的崛起，低价成了越来越多人的选择和偏爱；从“9.9元咖啡”到“大牌平替”，就连京东也打起低价牌。

2023 ，也是一个加速调整之年。从年初的满怀期待与憧憬，到年中的渐进式回暖，再到年底的血拼低价，消费市场大变局无异于一场范式革命。这种大调整可以视为对发展惯性和环境变化的一次警觉。

大变局下，品牌要抓住消费者，制造出“Wow Monment"，让其“念念不忘”，难度正在加大。有人有靠着营销成功出圈，赢得泼天富贵的同时，却有一些品牌频频翻车。并不是他们做得不够好，而是环境正在重塑消费者的行为和习惯。

这种重塑过程，显然已经超越了商业层面。亿邦动力盘点了2023年的品牌爆红与翻车事件，试图反映品牌所处消费市场、消费者心态和社会思潮的变化，并试着提出新的互动路径与方式。成功也许不可复制，但经验绝对值得学习。

01

联名大潮涌起，消费者对联名品牌要求越来越高。高奢与低价的反差，更能满足消费者对产品猎奇和多元化的需求，也能帮助品牌在众多联名中脱颖而出，带给消费者全新体验。

历数2023年的联名营销案例，茶饮品牌几乎占了一大半儿，游戏联名、动画联名、表情包联名等，只有你想不到，没有品牌联不到。

然而这些联名，要么是只吸引到部分圈层的消费者，要么联名IP没有过高的影响力，消费者也不屑一顾，激不起购买欲。2023年，真正爆红的联名，还要数高奢品牌与接地气茶饮的跨界结合，甚至出现多个爆款联名。

比如，茅台与瑞幸的“美酒加咖啡”组合，前者有“液体黄金”和“硬通货”之称，而后者既有承接爆红的渠道网络，也有以9块9为卖点的个性化IP，两者的结合为品牌营销做出一个标杆案例。据悉，双方联名的酱香拿铁，首日销量超542万杯，单品销售额超过1亿元。

另外，这场联名并非简单的IP授权。对茅台来说，除了销售产品和IP授权，更重要的是让茅台和年轻人更近了一步，实现相互借力和互利。

茅台与瑞幸并非孤例。再比如，喜茶与意大利高奢品牌FENDI联名，让年轻人19元即可喜提高奢，拥有人生中的第一个FENDI。联名产品爆单，并收获雷军点赞，真正做到声量与销量齐飞。

图片来源：瑞幸、喜茶公众号

02

Z世代崛起，“梗营销”成了越来越多品牌跟消费者互动抢占消费心智的常见玩法。玩梗造节，顺应年轻潮流，也正在给一些品牌带来非常可观的生意和销量。

新晋厂牌But Lab，推出一款咖啡“苦命甜心”，专门面向职场女性，用苦命打工人的意向引起共情。“是啊，咖啡哪有命苦，咖啡苦可以加奶，工作苦却不能加薪”，如此犀利的广告词宛如揭开了当代年轻人的“遮羞布”，将年轻人工作生活中的痛点展露无遗。把抽象的情绪具体化，为人们发声和表达，成为打工人嘴替 ，通过营销告诉消费者“其实我和你一样”。

图片来源：but lab小红书官方账号

同样还有至本的广告语，品牌玩谐音梗，最忌讳的就是生搬硬套，强行玩梗，这也就是无数网友高呼玩谐音梗扣钱的原因。“真的，会卸”，短短四个字既简明扼要地概括了产品特点，又让追求新鲜感的年轻消费者产生有趣的感觉，并且还乐于将这一特别的“谐音”现象分享给他人，形成传播，加大声量。

刘丰铭，扬州玩具商家，听从网友建议做出鲨骑马玩具，这么做竟然改变了他的生意模式。现在，他主要围绕谐音梗等IP设计生产玩具，再通过短视频和直播带货，一个单品就可以卖出200万单玩具。在扬州，该模式已经催生了优趣优品、艾斯德等细分头部玩家。

03

“不是XX买不起，只是XX更有性价比”，性价比美学兴起背后是越来越多消费者倾向于低价消费。如何针对消费市场作出产品和价格调整，将成品牌面临的最核心议题之一。

2023年伊始，巴奴火锅出售的“天价土豆”遭到网友吐槽。18元一份的富硒土豆只有5片，巴奴火锅后来虽解释说5片是小份的量，西安门店的价格是9元，但网友们并不买账，认为“富硒”、微量元素等指标并不易检测，商家以此为抬高价格的噱头，很难令消费者信服，且据调查，电商平台上富硒土豆的价格一斤单价均未超过5元。

图片来源：巴奴毛肚火锅公众号

7月中旬，茉酸奶接连登上热搜，网友们围绕“茉酸奶新出产品定价最低68元”等纷纷展开讨论，这种“高价而不高质“的产品遭到消费者抵制，对68元、88元、108元的定价戏称“喝不起”“只有大喜的日子才敢点”。

9月，“1克眉笔的价格高于1克黄金”的花西子被推到风口浪尖处，成为众矢之的。据亿邦动力调查了解，事实上花西子一直维持着相对稳定的价格和品质，事件揭示了性价比美学的兴起，以及越来越多消费者变成了价格敏感型用户。

04

Z世代消费崛起，成为国货国潮品牌消费主力军，他们愿意通过支持国潮国货的消费行为表达自我。与此同时，在追求质价比的时代，实惠的国货品牌往往更容易受到青睐。

花西子事件后，蜂花吹响国货集结号，国货直播间开启“乱播”时代：

鸿星尔克直播间里主播用蜂花洗头，放着白象、云南白药，娃哈哈八宝粥，蜂花直播间里放着鸿星尔克，汇源主播在直播间里喝蜜雪冰城；郁美净为了赶上国货的热度，董事长主动直播汇报工作，让更多消费者看见国货的努力，一天涨粉32万；活力二八临时组织了三位老人的直播，卖出了超二十万袋洗衣液；红卫肥皂的董事长为了证明其肥皂安全无添加，直接在直播间咬了一口肥皂并喝了一口矿泉水，咽进了肚子里。

国潮当道，国货品牌迎来新机遇，而能否接住这波红利，让国货持续走红，这依然要考验国货品牌的营销能力。且Z世代更是“颜值主义”的一代，如何对产品包装及本身进行创新，而非一味地靠着“国货”的流量吸引消费者，仍是国货品牌值得探究的问题。

有数据显示，51.6%的受访者认为“品牌与消费者互动，建立直接联系”会促进其对产品的购买，80.6%的受访者认为是否拥有“愉快、有趣的购物体验（例如与品牌进行娱乐式互动）”会影响对品牌的忠诚度。

05

双标再度发酵，全球品牌若想长足发展，必须与本土市场有一致的情感认同。对国内外消费者“双标”，甚至“崇洋媚外”，将极大损害品牌形象，降低消费者对品牌的好感度。

2023年4月，宝马MINI冰淇淋事件，被爆现场工作人员区别对待。中国女性没领到，但随后一位外国人上前询问并轻松领到，且态度十分热情，而当拍摄者再次上前领取又被拒绝。理由：“这是限量版冰淇淋”。该事件发酵后，德国宝马汽车公司（BMWG）在欧股跌超3％，流通市值蒸发21.6亿欧元。网友锐评“蒸发市值可买约5亿个冰淇淋。”

5月，一条毛毯导致国泰航空公司市值蒸发数十亿。空乘人员歧视非英语旅客：当乘客想要毛毯，却将毛毯的英文说成地毯时，受到众多机务人员的嘲笑。流传的录音内容中更是包括取笑乘客“如果不会说毛毯的英文，就不配拥有毛毯”等不良言论。而明明机务人员能听懂中文，却强制乘客说英文。

其实，这已不是国泰航空第一次陷入歧视风波。国泰员工假装听不懂普通话、空姐拒挂中文名牌等事件均引起不小争议。也有媒体发文称“连中国话都不听，还在中国经营干什么？“

06

蹭流量蹭热点有风险，品牌下场需谨慎。热点事件背后往往有戏剧性的冲突，也可能有争议，也更容易反转，品牌想借此出圈走红，要么有被流量反噬风险，要么投入后溅不起水花。

2023年6月，一条关于“牵手门”的新闻闯入了人们的视线，除了两个人的身世背景，就连“女主”穿的那条礼服，也被扒出了来龙去脉。而在此事热度未退时，格力的女主播在直播间穿起了“免职裙”， 这让很多消费者觉得“格力变low了”“没必要用这种方式博眼球”“价值观不同不会购买“。

12月，东方甄选和董宇辉的“小作文”事件持续引发关注。与此同时，网上出现了一个名为“西方臻选”的短视频账号，不仅账号名称高仿“东方甄选”，连主播形象也酷似董宇辉。这种疯狂蹭流量的“山寨网红”带货模式背后意图几乎昭然若揭。目前，该账号因涉及仿冒假冒、不当蹭热，已被平台禁封，并被收回直播权限，抹除不当获取粉丝，取消营利权限。

07

“她经济”崛起，女性拿下消费市场“半边天”。拿女性开涮和擦边的营销，都逃脱不过消费者审慎毒辣的目光，而那些尊重和更具人文关怀品牌营销的效果正在被肯定。

2023年，国际三八妇女节，七度空间推出的“黑袋空间”特别展览，通过撕开被黑袋包裹的一件件巨型日用品，告诉大家卫生巾也只是普通的日用品，就像一瓶水、一包纸一样。

它无关羞耻，无需特意用黑袋去隐藏，而是用真诚、平实的姿态向消费者传递了人文关怀。这类营销既尊重了女性消费者，也得到了很好的营销效果，成功打动了女性。

图片来源：七度空间、ukiss小红书官方账号

提到保护女性和维护女性权益，就不得不说国货美妆品牌Ukiss（悠珂思），继2021年发起#是红妆，亦是武妆#公益活动，捐出上千支临期口红后，2023年Ukiss将视角转移到了留守女童，通过公益纪录片的真实体现引导更多人共同关注和参与守护花蕾行动。官微评论区都是一片叫好声，很多网友表示“很难不支持”。

一些用极具争议的广告词刻画女性的负面形象，贩卖性别焦虑，引起一众反感，也受到了相关部门的惩治。比如，五个女博士为了推销其商品，在电梯内发布的广告让不少人都觉得被冒犯。

此前，柳州螺蛳粉官方微信公众号曾发文称：“每10个螺蛳粉吃货里就有8个是女性。“对于螺蛳粉中的巨头好欢螺品牌，同样在3月8日国际劳动妇女节，于官方微信公众号上发布一篇名为《女性，是什么味道？》的文章，引起热议，被指”擦边抖机灵“”为博眼球无下限“，再度引发女性消费者不满。

复盘2023年发生的爆红和翻车事件，我们发现其实并不是这些品牌突然在2022年做了什么，而是他们所处的环境和消费者变了。PEST模型是企业进行宏观环境的工具，这个模型指出，影响行业的企业的宏观因素包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）。

尤其是社会等领域的变化，其实并不容易被察觉，但却有着巨大的影响，品牌企业必须学会与这些要素共生。经营企业的人，尤其是具体操作层面的，更关注微观层面的变化，但经济发展大势会从根本上改变或者影响微观层面的经营。20世纪80年代，日本的高速增长结束以后，市场预期不再高涨，资产价格出现下跌，日本进入低欲望社会，整个社会的消费更为保守，对价格也更为敏感。事实上，近年来美国底层社会也经历了类似的变化。

这些呼声可以视为一种被动的矫正。爆红和翻车，都很难视为品牌的决定性时刻，但在范式大调整的当下，无视这些呼声或将意味着主动远离这场大变革。既然是范式变革，那么它的影响还将持续发酵。

当再无法叫醒装睡的品牌时，他们会悄悄用手里的钱投票，对冒犯他们的品牌永不再用。与以往相比，这些矫正显得颇为重要，也更具紧迫性。2024年，品牌营销应将更多注意力放到洞察市场、洞察消费者上，敏锐感知消费水温的变化，并迅速地做出反应。所谓借东风，上青云。