全国学“尔滨”：河南涨粉上百万，文旅宣传到底卷什么？|界面新闻

文 | 娱乐资本论豆芽

洛阳派出汉服美男站岗高铁站恭迎“公主嫁到”；

西安祭出秦始皇、兵马俑合跳起了科目三；

河北文旅给自家景点打码增加“神秘诱惑”；

四川文旅带着东方青苍走来了；

……

元旦假期结束了，但大学生寒假、春节接踵而来。“尔滨”的热度不光让东三省卷了起来，还吸引全国文旅局蹭起了流量，争相整活。

擅用题海战术的“山河四省”先嗨了起来。河南文旅一马当先，密集输出上百条短视频展示当地的美景、美食，更是将洛阳的汉服美男当王炸，前脚站岗老君山、后脚现身海底捞；

河北文旅发视频称“山河四省互不内卷条约结束”，12日一天内紧跟晒出70条短视频，立志熬夜也要当卷王；

山西、山东“被迫发力”，被本地网友摁头“落后就要挨打”……短短一个周末，这场文旅局的“内卷”之争就席卷全国，各地文旅局开始花式吸引游客，主打听劝、宠粉。

有的地方连夜摇人，请来了王一博、易烊千玺、赵丽颖等人气明星为家乡代言，有的文旅局开启喊麦，一时间，“我姓X”成为各地文旅的热门主题曲；就连文旅局长也没闲着，被网友们纷纷排上了活，“我们山西文旅局局长能一口气喝下一百桶醋”、“我们云南文旅局局长可以生吃野生菌”……

官媒集体“发疯”、网友热情参与。如此出位的打法，几乎很难在一直中规中矩的文旅行业看到。

毕竟，大众脑海里的文旅局，即便不是严肃的“地方广播员”，也得是优质的“三好学生代表”。即便是此前丁真带动文旅局长传播热，也走的是男帅女美的颜值路线或是亲和画风，唱的是“看我家乡美”，晒的是山水风貌图。哪儿像如今，抹得开面，拉得下脸，怎么狂野怎么来，不怕出问题，就怕没话题。

但别说，效果是个顶个的好，一众文旅官方账号短期内疯狂涨粉、互动量空前高涨。@河北文旅粉丝量2天内从44万涨超100万，@河南省文化和旅游厅粉丝量高达197.0万，@四川文旅粉丝量也达到了130.8万，且都还在持续涨粉。

某种程度上，这正是淄博火、“尔滨”热给行业带来的真正启示：别管旅游资源和硬性条件，搭载短视频营销这条快车道，强人设、强互动、强话题，才是地方文旅崛起的新出路。

元旦期间，哈尔滨火了。游客想看、想玩什么就准备什么、面对南方游客不自觉“夹子音”、考虑到南北温差在机场增加了更衣室、担心游客冷在冰雪大世界还安排了红糖水……凭借热情细致的待客之道，哈尔滨迅速走红社交媒体。元旦假日第3天，哈尔滨累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。

泼天的富贵，也带动了全国文旅局的效仿。且在展示特色时，不少省“青出于蓝”，玩出了新活。总结各地文旅局的动作之后，我们总结出了10条文旅出圈秘诀：

土味喊麦《我姓X》

“我姓甘，哥俺甘，如意镶嵌祁连山”

“我姓川，吃玩川，贡嘎守护川藏关”

“我姓天，碧海天，天子渡河海无边”

这两天最忙的，除了文旅局的剪辑、运营，还有《我姓石》的原唱顾夕。在这场文旅局的流量战中，喊麦式宣传《我姓X》成为上分必备技能，打开短视频，几乎每个参与整活的文旅局都有一条同款宣传片。

带劲儿的土味喊麦，配合上美景、美食、文化串联成的词，短短30秒的时间，就能让网友们充分了解当地的核心旅游资源。#顾夕一天连发26条文旅喊麦#冲进话题榜，网友都纷纷调侃“各省文旅比拼，把你累坏了”，还有网友给顾夕支招“广东文旅找你，你说一亿一首，另加深圳3套房，广东有钱”。

连夜摇人拼人脉

不仅美食、美景，明星资源也是吸引游客的有力招牌。因此，各地文旅局连夜开启了摇人模式，借明星效应扩大影响力。河南文旅局请到了王一博站台，重庆喊来了肖战宣传，河北文旅喊话赵丽颖，浙江文旅请来了周迅、内蒙古摇到了玲花。

娱乐之都湖南更是不甘示弱，湖南卫视直接出战助力湖南文旅，一天内请到了何炅、汪涵、李宇春、易烊千玺、张艺兴等艺人为家乡代言，甚至还请了河南文旅的人王一博，在摇人上卷出了新高度。

借势ip蹭流量

光摇人还不够，不少文旅局开始搬出经典IP，助出圈一臂之力。例如，吉林文旅搬出了小说《盗墓笔记》中的人物张起灵，并引用了十年之约的故事情节。其实“长白山十年之约”本身就是粉丝之间本有的默契，吉林文旅借此人物、情节和经典配乐，触动了无数IP粉的DNA，成功出圈。

此外，江苏文旅用《爱情公寓》的方式打开各地独特风光、浙江搬出《莲花楼》实景地温州百丈漈……不少文旅局都开始借影视剧上分。

影视作品与文旅一直都属于互相成就，不过玩经典IP还需注意分寸，否则容易引发粉丝不满。在#吉林文旅把张起灵搬出来了#的热搜词条下，不少网友表示“搞个虚拟投影就好，别出真人cos求求了”。

美男计宠粉没商量

这届文旅局，在美景与美食之间选择了美色，其实这一营销方式此前在快消品之间掀起过一轮热度，如今文旅局也卷起来了，哈尔滨就请了185+男生在冰雪大世界当志愿者。

河南不仅在景区上演“美男计”，还安排了汉服美女、西域美人、云台山妲己等古装美人，甚至洛阳等地还在高铁站、地铁站安排了“锦衣卫”，喊出“恭迎公主殿下回城”的口号，平等地吸引每一位游客。随后，四川文旅也跟上了步伐，发布了帅哥拍摄的短片，#四川文旅带着帅哥走来了”登上热榜。

花式科目三摇起来

在这场无所不用其极的流量争夺战中，红到海外的科目三当然也不会被放过。陕西直接让“兵马俑”和“秦始皇”合跳科目三，效果拉满，该条视频已经吸引了14.8万人点赞，4.7万人评论。张家界则是文旅局长亲自上阵，身披稻草化身“茅古斯”挑起了科目三。

努力上分的文旅局，连一向见多识广的网友都得感叹一句，“起猛了，竟然能看到秦始皇跳科目三”、“真的太太太卷了。”

够土够尬才够味

连老宣传片也能玩出新花样，文旅局竟然开始给自家高大上的宣传片打上了码。河北文旅局在宣传片的关键景点上打上了马赛克，并提问网友“看清楚了吗？”，被网友称为新盲盒、旅游版的刮刮乐。

还有部分文旅局走的是，废话文学版的宣传路线。例如@文旅湖南早在去年12月就发布了名为《湖南，全国唯一一个叫湖南的省份……》。优美的风景配上“高阶”废话文学，难怪网友表示“只要官方不尬，尬的就是别人。”

题海战术造话题

还有不少文旅局采用了题海战术，讲究的就是通过量变达到质变。河南文旅连续发了百条视频，凌晨还在奋战；河北文旅也是发挥出了“衡水精神”，一天就怒发了70多条视频，陕西文旅也一口气发了50多条作品。连河北文旅剪辑小姐姐都卷哭了，真是将“卷”发挥到极致。

让我们看看战果，目前@河南省文化与旅游厅抖音账号共计1.2万条作品，@河北文旅当前累计3958条作品，平均不到1小时更新一条作品。

视频征集靠网友

库存告急的各文旅局开始求助自家网友，紧急开启了投稿通道，并呼吁大家投稿。湖南文旅、内蒙古文旅、吉林文旅、余杭文旅都开始在线征稿，拉上网友一起卷。

本次热度的特殊之处在于，这不仅是文旅局之间的battle，也是网友们高度参与玩梗的结果，大家都乐得帮助家乡上分。很多网友甚至主动给河南文旅投稿，河北文旅发布的内容就有不少来自投稿。

听劝的风刮到了文旅局

尔滨之后，听劝的风刮到了整个东三省，并顺势刮到了全国。不少文旅局开始在小红书、微博等渠道让网友们帮忙提意见，不仅回复快，还能迅速执行，此前，沈阳文旅局局长还因为“听劝”登上热搜榜。

河北文旅不仅听劝将“河北旅游”改名为“河北文旅”，还开通了几十个500人诸葛亮群，听取大家的意见。其实听劝的背后，是文旅局对游客需求的关注、提高服务意识的决心，也难怪听劝可以上大分了。

文旅局长卷起来

没想到，开年最卷职业竟然是文旅局长。不久前，哈尔滨文旅局局长在冰雪大世界C位领舞的视频火了，网友们也纷纷给自家局长安排上了KPI，“吉林文旅局局长一个人可以单挑十只东北虎”、“我们河北文旅局长能考720上清华”……离谱归离谱，但热度有了。

不少文旅局长主动开始揽活，云南德宏州副局长变装、湖北随州市不仅变装还献舞一支、新疆伊犁州文旅副局长一袭红袍策马奔腾、甘孜文旅局长刘洪的视频直接进入热榜前三。而且，作为文旅届的网红，@甘孜文旅刘洪粉丝量已达250.3万。

借助这十大法宝，各地文旅局展开大型battle，成功引发全网关注，很多非热门景区也趁此机会被很多人注意。

盘点各个地区的官方文旅账号发现，几乎90%以上的省级文旅局都参与这场流量争夺战。而且不少地区的市、州、县的官方账号也积极吆喝，努力跟上这一趟流量快车。不过，也并非所有文旅局都蹭到了热度。

不论是热度还是口碑，真正玩出圈，还属山河四省。其中河南文旅在带动这一话题本身上，就功不可没，题海战术、美男计都是河南首先整的活儿，引领其他地区的跟进。河北、山西、山东也是成功跟住了步伐，不仅没掉队，反而持续整活。目前，三河四省的粉丝量均达到了百万上下，河南文旅更是以197.0万的粉丝量稳居第一。

此外，四川、陕西、甘肃等地区也有各自的代表作，“抄作业“不仅及时还有自己的风格。例如四川的帅哥、陕西推出的秦始皇科目三、甘肃的喊麦“我姓甘，欢迎各位小心甘”，均登上热搜榜单。

相比之下，北京、上海、广东等本就是重点旅游城市的地区表现非常冷静，处于“躺平状态”。北京1月16号才姗姗来迟，加入了队列，上海从1月13号至1月16号，即全国文旅局卷的最凶的阶段，仅发布了5条常规内容，毫无蹭热度之意。

当然这种冷静也正好符合网友的想象，主要是这些城市本身就不缺曝光，每逢节假日都人满为患，如何控制人流反而比吸引游客更重要，毕竟人多也会影响体验感。

例如，北京在1月16日发布了“来了来了！北京的文旅资源也太多啦，请大家帮忙出出主意”的视频后，评论区都在留言，“北京文旅你确定还要宣传吗？“、“不宣传都约不上呢”。上海本身近期就因为《繁花》有了不少热度。

当然，还有新疆这一反面案例，在这场的流量之争中暴露出了原有的问题。尔滨的冰雪大世界火出圈后，新疆文旅紧跟部分，打造了新疆版的冰雪大世界，号召“小土豆”们前往游玩。没想到评论区画风突变，别人家都是网友忙前忙后出主意、堆热度，新疆文旅的评论区竟然被自家网友拆台。

“如果你有2万，就去哈尔滨，如果你有20万，就来新疆”、“新疆最好自驾去，这样车子就可以抵押了”、“哈尔滨两人吃100可以撑死，新疆两个人100喝点热水”……虽然有夸张成分，但所有评论矛头直指物价，还没正式出战，“新疆物价”反而登上热搜。最后新疆文旅不得不删掉宣传片，关闭评论区，低调退出这场battle。

同时，新疆文旅也针对这一问题，进行了一系列的调整。博主@小东北在新疆在视频中表示，“又很多变化，例如大街小巷都会有一些12元的拌面，大喇叭宣传9.9的辣子鸡，宣传一些免费景区等。”

虽然很多网友调侃新疆被自己人背刺了，但与其说是背刺，不如说让一些原本存在的问题浮出水面，促使官方主导改变，带来更优质的旅游体验。

虽说热度是一时的，但不论是去年的淄博、还是今年的尔滨、以及这一轮文旅局的热度，诸多案例的背后其实反映出的是行业新趋势，即文旅宣推越玩越花，已经抛下了古板、过分正经的形象，走向网络、走向年轻人。

首先，拒绝高大上，改走亲民风。典型案例就是哈尔滨此次的营销策略，通过多部门、当地居民共同配合，将哈尔滨包装成一位热情、大方的东北大哥形象，还给来自南方的游客“小土豆”、“小金豆”的昵称，让游客与目的地之间建立起朋友关系。同样，这一波文旅局的花活，都是围绕着土味、接地气的风格展开的。

其次，相比硬核旅游资源，话题性是出圈的核心。观察近一两年的文旅热点，出圈的反而都是因为能够吸引网友参与、玩梗的话题度，让网友在玩梗的同时，关注到当代的景点、美食，进而影响消费决策。

再次，文旅宣推正从推送宣传转为互动宣传，且发酵路径也形成了“官方媒体+地方媒体举证+网友自发参与”的特点。例如，此次反复被提及的“听劝”就是强互动的体现，哈尔滨还因为过于听劝被称为“讨好型市格”。事实也证明听劝有用，不论是投稿还是出谋划策，网友们的参与最终造就了全国文旅局的热度。

此外，前置营销、长期持续地与消费者沟通，是必不可少的动作。虽然哈尔滨的爆火节点是在今年元旦，但官方实际已经前置一年在蓄力了。黑龙江省文化和旅游厅厅长何晶在央视新闻采访中便表示，从2023年年初，他们便在新媒体渠道发力，多维度为黑龙江冰雪游引流，多个出圈的话题背后都有官方预埋的动作。

这些新特点的背后，既与网友接受信息的习惯变化有关、也与短视频营销在文旅产业的深度应用有关。一方面，现阶段网友更喜欢直给、土味、能玩起来的内容。这不仅体现在对文旅信息的接受上，而是当前网友们的集体特点，此前，完颜慧德、万圣节的COS等热点事件背后，与此次文旅局的热点，背后其实都是同样的逻辑，内容足够土、参与度足够高，就能有足够多的热度。

另一方面，官媒下场搞人设本身就有强反差感，不仅能够激发大家的好奇，还能拉进与网友之间的关系。当总是一本正经的官方媒体，突然开始“发疯”，这件事本身就打破了刻板印象，也因此才能吸引网友为自己家乡站台。

“很难想象这竟然是官媒”，是很多网友最初的感慨。而随着battle越来越激烈，网友们嘴上说着“不要传出省，怕丢人”，身体却很诚实，奔波在各个官媒评论区，为自家文旅上大分。

还有不得不提的，是短视频营销对文旅宣推带来的具大影响。早期很多文旅宣传主要在电视台、广播等官方渠道，渠道决定了风格。抖音为代表的短视频出现，天然就为文旅带来了很多加持，旅游vlog、探店、吃播等内容都源源不断地造就网红打卡点，反哺文旅产业。因此，很多景点开始借短视频进行目的地营销，推广景区、打造文旅产品。去年，汉服写真成为旅游热门话题，背后就离不开短视频营销（植入链接）。

如今，短视频营销对文旅宣推的影响更深一步，推动官方媒体主动融入互联网生态，适应互联网语境，以玩梗出圈。