界面新闻记者 | 覃思悦

界面新闻编辑 | 楼婍沁

德国运动品牌阿迪达斯（adidas）近日宣布与美国在线交友软件Bumble达成合作，双方将一起建设网上女性运动社区。

和Tinder、探探等社交软件相比，Bumble的亮点在于女性用户的主动权。在Bumble，异性用户配对后必须由女性用户在24小时内先发消息给男性用户，双方才可以开始聊天。此番选择与Bumble合作，阿迪达斯显然对加码女性生意有所想法。

回溯阿迪达斯近几年在女性运动领域的动作，其最知名的女性向尝试之一就是和英国设计师品牌Stella Mcartney的联名。近期该联名系列的棉服产品在中国市场上新，不少门店就选择将产品摆放在门口或橱窗等显眼处。可见品牌十分想要吸引女性消费者的目光。

当然，此次与Bumble的合作主要针对的是Bumble的主阵地美国市场，对中国市场影响有限。

专业研究机构FT Confidential Research的报告显示，由于参与各类运动的女性数量较多，2022年，女性运动业务在美国运动市场中约占35%左右。而在中国，这一数据只有20%左右。尽管近几年中国女性对健康与运动的意识也在逐渐增强，但相对于男性业务来说，中国女性运动市场的发展还有一定潜力可以挖掘。

在中国女性运动市场，阿迪达斯的主要对手可以分为两大阵营。一个是以lululemon、Maia Active为代表的专业女性品牌。另一个是阿迪达斯定位类似的、以耐克为代表的综合性运动品牌。

lululemon们手握的是在女性运动市场的垂直优势。

综合性运动品牌们近几年则纷纷建立专门的女子产品线，比如李宁的女子空间和特步的半糖女孩。在这一阵营里，体育界“老大”耐克布局相对较早：1999年，这个美国品牌就在中国市场推出了女子产品线。

和耐克类似，阿迪达斯的优势在于其体量。

2022年，阿迪达斯实现营收225.11亿欧元，这个营收体量在全球范围内仅次于耐克（NIKE）的512亿美元。作为体育界多年的“二当家”，阿迪达斯全球范围内拥有的广泛零售网络和线上销售渠道可以使其女性产品能够更加便捷地触达消费者。但是，消费者最终是否购买这些产品，还受营销、设计等多方面因素的影响。

从阿迪达斯近期的相关动作上看，德国品牌似乎还没有在女性业务上和同行们硬碰硬的独特优势。

女性营销最传统的方式之一就是赞助。赞助上，热度最高的三大球中，阿迪达斯只抢下了中国女排的合同，签约的中国女运动员数量、影响力也不及老对手：在大中华区，耐克签约了李娜、郑钦文、王霜、王珊珊等女性运动员，同时也是中国女足、中国女篮的长期合作伙伴。中国女足、女篮、女网近两年竞技成绩亮眼，为耐克女性业务增加了不少曝光。

耐克向界面新闻提供的数据显示，2022财年，耐克品牌的女性业务营收已经达到82.73亿美元，占总营收近两成。在耐克中国部分自有数字平台，女性消费者占比已经超过男性。

界面新闻发现，阿迪达斯还没有在财报中或是向媒体披露过女性业务具体的营收以及其在总营收中的占比。

在社群等新营销方面，阿迪达斯的新花样也不太多。其在中国市场推行的女子Camp训练营、夜跑俱乐部等玩法，都不是其首创。传播层面，阿迪达斯主打的“以姐妹之名，全倾全力”（all in for my girls）等主题营销亦不是中国市场的独家，对于中国消费者来说新鲜感不强。

与此同时，lululemon等女性品牌早早就通过社群运营和消费者建立了紧密的情感联系。lululemon们十分重视消费者体验，以门店为中心，通过大使、社区、产品测试辐射消费者。消费者可以在购物之余于门店参与互动瑜伽课、讲座等各样活动，寻找生活价值。

另外，这些品牌在成立之初就定位于服务女性，产品更加注重女性舒适度、风格和设计，更能满足女性消费者的精准需求，容易获得用户的优先选择。

一位行业咨询机构分析师李女士认为，虽然对手背景多样，但阿迪达斯目前应该还是着眼于和耐克、安踏之间的竞争。

lululemon等专业女性品牌都是从女性这个特定消费群体出发，在积累了用户后拓展产品品类，再向大众圈层延伸，以谋求更长期的发展。对于综合类品牌来说，情况则大不一样：女性产品还是需要发掘的新增长点。而且，在女性市场里，客群竞争又有进一步的细分。

“阿迪达斯体量和多元的渠道优势摆在那里，所以女性线的规模还是比大多数女性品牌大的，但相对通用和大众的定位，让它们的直接竞争对手仍是安踏、李宁这样的同类型品牌，”李女士解释道，“而这些专注女性品牌的优势则体现在用户忠诚度和品牌势能上，针对的是一些对专业性和品牌文化有追求的中上层消费者。”

李女士认为，女性运动市场未来将进一步面对消费者需求多样化、购买决策链路分散化的冲击，阿迪达斯想要在这个市场站稳脚跟，打造更强的品牌力很重要，“产品设计要结合中国女性的身材需要和美学需求，不能只是简单的男款改小、换个颜色或是把欧美款照抄照搬过来。线上做好社群达人等新型营销方式的同时，线下零售店也要增强调性和互动属性。”

对手不少且竞争升级。阿迪达斯抢夺中国女性运动市场蛋糕的动作，要抓紧了。