界面新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑 | 许悦

1月17日，美国加州环保运动鞋品牌Allbirds接连宣布了两项重要的人事任命。

在2023年刚加入Allbirds的Kelly Olmstead，从原品牌与营销高级副总裁岗位被提拔为品牌首席营销官。

Kelly Olmstead在运动产品、服装和鞋履行业有超过25年的工作经验。她曾在阿迪达斯Adidas工作20载，负责该品牌在北美地区的品牌、零售及数字营销工作。

同时，Adrian Nyman被任命为首席设计官——这是Allbirds新开的一个管理职位。Adrian Nyman曾经在耐克Nike工作了13年，在离开耐克前，他担任该品牌副总裁兼全球零售创意总监。

Allbirds当前正处在公司战略调整期和转型阶段，这两项人事任命反应了其产品结构改革和强化品牌形象这两个战略目标。

2022年是Allbirds上市的第一年，但其公开的财务报告令人失望。整个2022年，Allbirds公司实现营收只增长7.3%至2.97亿美元，低于预期的3.05亿至3.15亿美元。而公司净亏损从2021年的4540万美元，扩大到2022年的1.014亿美元。

Joey Zwillinger在公开采访中承认，公司决策性失误造成的问题在2022年第四季度糟糕的财务表现中达到顶峰。2022年第四季度，Allbirds收入开始出现下滑，较2021年同期下跌13%。

Joey Zwillinger对媒体表示，公司业绩出现问题最根本的原因是产品结构的失焦。照其原话，Allbirds此前“过于专注核心竞争力以外的产品。”

回到品牌2016年创立之初，Allbirds的产品线非常简单，却也极为聚焦。两条鞋履产品线，分别是用新西兰特级美利奴羊毛和南非桉树纤维制成的跑鞋与平底鞋，主打负责任的供应链可溯源、环保、可持续概念。

这些产品最早引来一众硅谷科技大佬、好莱坞巨星，以及奥巴马等美国明星政客的追捧，一时风光无限，迅速发展为网红品牌。换句话说，被带入坑的Allbirds粉丝都是冲着其羊毛和桉树运动鞋和平底鞋去的。

不过，从0到1的难度，远远没有从1继续成长为一家大公司的难度高。Allbirds在摸索产品多元化和丰富性上遇到了困惑。

随着国际市场拓展以及疫情对消费偏好的影响，Allbirds先是在2020年推出Dasher专业运动跑鞋系列。Joey Zwillinger在2023年11月的另一场采访中提到，“我们以为人们想要我们继续推进专业运动领域。”

这种摇摆可能来自外部压力。在那一时期，Allbirds常被拿去跟ON昂跑、HOKA这些专业运动品牌做比较，它们都是休闲运动市场近年来新晋的明星鞋履品牌。

在2021年，Allbirds又开始推服饰和配饰产品线，希望吸引更加年轻以及更加受潮流影响的顾客。

但忙于推新的过程中，Allbirds最经典的鞋履产品却几乎没有任何升级换代，包括各类款式的选取，色彩和风格的提升等等。

更为关键的是，往时尚或专业运动方面拓展违背了核心客群对品牌的根本认知。Joey Zwillinger表示，“我们（后来）通过一系列消费者调查工作了解到，人们实际上是把我们当成一个’积极生活方式’品牌。”

原本的策略失效，又有老客户流失的危险，Allbirds决定回归经典，在经典中创新，“以此与忠实的顾客互动。”

从2022年末开始，Allbirds就开始停止售卖部分服饰产品。在2023年，Allbirds还通过降价促销的方式甩卖“核心产品线之外的、市场表现不好的产品”，Zwillinger在采访中提到，其中包括一些季节性颜色单品，“它们已经无关紧要了。”

随之而来的是品牌全面专注于核心鞋履产品的研发和设计。

在2023年夏天，Allbirds推出了一个全新羊毛靴款，号称整个鞋款的制作过程“零碳排放”。这双高帮鞋的设计，在款式上有别于Allbirds过去的各类鞋款，鞋身仍然使用新西兰美丽奴羊毛，而鞋底为环保材质。

2023年11月初，Allbirds在美国市场率先上市了第二代新西兰美丽奴羊毛运动鞋。根据品牌官方介绍，新一代羊毛运动鞋较第一代有15项创新，而且新增了半码鞋款。目前，第二代羊毛运动鞋已经在中国市场上市。

一系列改革措施带来的阵痛仍在影响Allbirds的整体业绩。2023年前三季度Allbirds的同比收入都在下滑。其中第三季度录得营收同比下滑21.2%，Allbirds在财报中解释称，“这主要受平均销售价格下滑、促销活动以及货品销售量下滑导致的。”

目前Allbirds还未看到业绩回弹的曙光。但根据Joey Zwillinger对前述媒体表示，2022年品牌遭遇的困境在2023年终于消退了。他相信，“静奢风”，也就是所谓的“老钱风”的流行会给倡导积极生活方式，但设计又不喧宾夺主的Allbirds带来机会。

回归到本质，Allbirds还是需要强化核心产品的竞争力和独特性，并聚焦和强化品牌形象。在改革方向明确之下，Allbirds需要更有经验的管理和创意人才为其保驾护航。首席设计官岗位的出现也在说明品牌把产品和零售设计放在了更高的高度。

值得注意的是，Allbirds的两位创始人也意识到自身在产品开发和品牌运营上的能力是好过其渠道管理能力的。在成立的前六年，Allbirds从线上DTC门店到线下开店，始终走的是直营模式。

但从2022年底开始，Allbirds开放了美国市场的批发渠道，有选择性的与授权经销商合作开店。2022年品牌在美国开了19家直营店，2023年只新增了3家。

捷下来，Allbirds会逐步在国际市场开放授权经销模式。在中国市场，Allbirds目前只有6间直营门店，分别位于北京、上海、杭州和深圳。

随着新高管的任命，以及改革的推进，2024年将是验收Allbirds战略调整成效的关键一年。