文|镜观台 赵梓昕

编辑|曹慧敏

稳坐派对游戏一哥的网易，遇上了腾讯的正面battle。

过去一年，网易游戏《蛋仔派对》爆火吸金。

截止2023年12月，《蛋仔派对》已拥有超5亿的注册用户和3000万的日活量，让行业真正见识到了派对游戏的魔力，也惊醒了正在面临增长疲软压力的腾讯。

近年来，腾讯也想在派对游戏上分一杯羹。2023年9月19日的发布会上，腾讯推出了自研的派对游戏《元梦之星》，引发热潮。

在万众期待中，《元梦之星》于12月15日正式上线，成绩果然不负众望，上线以来持续一个月稳坐iOS免费榜榜首。

在国内派对游戏市场，《蛋仔派对》一家独大。为了赶超，腾讯不惜花费重金为《元梦之星》破局。

早在定档发布会上，腾讯就声称“《元梦之星》首期游戏生态激励投入14亿，长期投入上不封顶。”此外，还有全方位环绕的广告和海量福利，甚至只要下载游戏，参与活动，就有现金红包可以拿。

图/《元梦之星》激励计划，来源/腾讯新闻

对派对游戏不太感兴趣的航航告诉镜观台，“《元梦之星》毫无逻辑地硬闯进了我的生活，一夜之间，所有平台都被它的广告刷屏了。”

玩家小泉细数了一下发现，“身边有十几个人下载《元梦之星》就是为了领6元现金，现在还有七八个人在玩。”

显然，腾讯游戏的“百亿补贴”取得了效果。

但腾讯游戏的优势不只是“撒钱”这么简单，作为一家互联网科技公司，腾讯的社交优势也在派对游戏推广上奏效。

营收疲软的腾讯撞到整个游戏市场的寒冬，腾讯希望凭借《元梦之星》翻盘。

“百亿补贴”大力出奇迹

腾讯游戏的年度大作、天美工作室打造的派对游戏《元梦之星》沿用经典打法，正在凭借着流量和激励机制，快速拉活。

铺天盖地的广告正如该游戏的“全民级派对游戏”定位一样，开启了瞄准全用户群体、全圈层覆盖、全平台推广的策略。

DataEye-ADX显示，《元梦之星》15日上线当天，腾讯开始大幅增加素材投放量，达到了单日2.7万组素材的投放。

据用户反馈，大部分被吸引下载的用户，体验之后都觉得不错。

从来没玩过派对游戏的伟伟，被最近随处可见《元梦之星》的推广和广告吸引，在抖音再次刷到时打算下载来玩玩看。

上手试玩之后，伟伟迅速被俘获，尤其是被里面的各种模式所吸引。他告诉镜观台，“自从下载了这个游戏之后，我连抖音都不怎么刷了，最喜欢玩的就是里面的狼人模式”。他直言，“昨天晚上做梦都是在玩游戏，已经很久没有一款游戏能让我玩性这么大了。”

《蛋仔派对》的老玩家小杰也同样被广告吸引去下载，玩了一段时间后他表示“这个游戏随时进入、随时退出的机制非常好，如果我临时有事儿也能立马退出。”

而《蛋仔派对》的老玩家小亮却表示，“《元梦之星》基本是抄袭《蛋仔派对》，腾讯再怎么营销，我也不会放弃《蛋仔派对》而去玩《元梦之星》的。”

在腾讯倾力推广期间，《蛋仔派对》用户数据和收入却同时呈快速增长状态。据公开数据，12月15日《元梦之星》上线时，《蛋仔派对》日活再创下新高，而且单日乐园产出33万张地图。

据点点数据，2023年12月25日前《元梦之星》收入超过《蛋仔派对》；25日至1月1日，《蛋仔派对》发力，收入反超《元梦之星》；1月6日后，两款游戏的收入趋于接近；1月12日后《蛋仔派对》继续反超。

图片来源/点点数据

另据华为手机端的最新下载数据，截止2024年1月18日，《蛋仔派对》下载量10亿次，《元梦之星》下载量1597万次。

与此同时，《元梦之星》的买量战略取得了两极分化的效果。全平台狂轰乱炸的信息流广告，也让一部分网友产生了逆反心理。

“很难不怀疑是不是把钱都拿来宣传推广了”，被《元梦之星》广告烦到的航航不客气的说道：“连续换了三四个平台都是这个游戏的广告，不知道这和淘宝的自动跳转有什么区别”。

而除了全平台铺满广告进行宣传外，腾讯也以“撒钱”战略极大程度吸引了新玩家的下载和试玩。

为了丰富《元梦之星》生态内容，腾讯选择与B站、抖音、斗鱼、虎牙、快手、QQ、微博、微信、小红书等九大平台开展第一季“星梦合伙人”激励计划。

例如抖音平台开出了引导下载成功每人15元的高额“赏金”。也就是说，每有一人通过主播的链接成功下载《元梦之星》，主播就能获得15元/人的收益。

腾讯视频还专门给《元梦之星》开了一个页面，并附上专属的活动：QQ音乐与时代少年团开启了送绿钻活动；6款《王者荣耀》联名时装免费送；首充返利并额外赠送三款高品质时装；近期每周五至周日晚上，星梦广场里还会限时开启红包雨，玩家领红包有机会获得现金奖励等。

真金白银策略下，随即出现了一大批被现金奖励俘获的玩家们。

小泉言简意赅地表示，下载就是为了领现金，“只要下载《元梦之星》升到3级，就能在微信里获得6元红包。”他表示虽然现在劲头过去了，感觉越来越无聊了，但最开始体验的时候“真没想到会这么好玩。”

图/《元梦之星》6元红包，来源/小泉提供

慧慧回想起自己下载《元梦之星》的原因，“本来是为了领取《王者荣耀》里大乔的皮肤下载的。但还是没有忍住，不仅连续玩了4个小时，还被游戏皮肤的诱惑吸引，充值了几百块。”

虽然铺天盖地的广告和福利活动背后是腾讯靠“撒钱”策略入局 ，但从总的效果来看，腾讯的“百亿补贴”还是奏效了。

腾讯盯上“派对游戏”市场

近几年，派对类游戏这一小众的游戏品类异军突起，在国内爆发式增长。

细数这两年的派对游戏，《动物派对》、《糖豆人》、《Human: Fall Flat》、《Among us》、太空杀、鹅鸭杀等都火出了圈。

在国内市场布局上，2023年首个超级爆款《蛋仔派对》也在一众射击类、MOBA类（多人在线战术竞技游戏）游戏中杀出了重围。

伽马数据显示，在2023年第一季度的iOS渠道下载测算榜中，《蛋仔派对》排名第一；在第一季度的移动游戏流水测算榜TOP10中，《蛋仔派对》排名第四。

日活玩家超3000万，这也是网易游戏有史以来日活跃用户数最高的游戏。据官方公告，2023年8月《蛋仔派对》更是达成了月活跃用户和乐园地图数双双破亿的里程碑数字。

据网易2023年财报显示，公司一季度净收入250亿元。其中游戏及相关增值服务净收入为201亿元，同比增加7.6%；三季度净收入273亿元，其中游戏及相关增值服务净收入为218亿元，同比增加16.5%，整体呈现稳步增长态势。

网易在财报中解释道，这主要得益于在线游戏收入的增加。其实早在2022年，网易创始人丁磊就表示会投入更加多的研发力量和经营去做好《蛋仔派对》这个游戏，他期望这个游戏的生命周期是至少10年。

眼看着属于派对游戏的风口已然到来，腾讯也早已做好了入局准备，靠着购买正版版权的玩法瞄准了派对游戏的赛道。

《元梦之星》下载页面的介绍是：正版合家欢派对游戏。有意在官方介绍中强调“正版”二字的腾讯，早在2023年1月份就收购了《糖豆人：终极淘汰赛》研发商 Mediatonic 母公司TonicGamesGroup，彼时还在网易的《蛋仔派对》春节爆火前。

图/《元梦之星》宣传页面，来源/镜观台截取

“正版合家欢派对游戏”作为《元梦之星》主打的官方宣传，不仅可以吸引一部分“派对游戏鼻祖”《糖豆人：终极淘汰赛》的玩家入局，还能规避掉“抄袭”的负面舆论，表明自己的派对玩法绝对正宗，并致力于长期发展。

除了获得了《糖豆人》和《人类一败涂地》的正版授权加持外，腾讯还宣布了和《王者荣耀》、《蜡笔小新》、《功夫熊猫》等多个自有或外部IP进行联动。

腾讯游戏试图后发制人，且该做法已有现象级成功案例。

早在2017年市场上已经有多款“吃鸡类”游戏的情况下，网易凭借《荒野行动》先在手游“吃鸡”市场站稳了脚跟。之后，腾讯获《绝地求生》国服版授权，并宣布和PUBG公司联合出品《绝地求生》正版手游，凭借社交优势后来居上。

手游化的正版《刺激战场》击败了网易《荒野行动》，“吃鸡大战”也演变为腾讯后发制人的“碾压式”。

另一方面，为了更好留住玩家， 腾讯游戏花重金布局UGC内容生态。

派对游戏好玩就好玩在UGC（User Generated Content ，用户生成内容）共创式游戏思路。UGC地图构成了派对游戏可玩性内容的无限延伸。可以说谁拥有数量更多、质量更高的UGC地图，谁就将最大发挥派对游戏的潜力。

在小秦看来，派对游戏最好玩的就是它的地图，“每天都要和朋友交流游戏体验，晚上下班会还会拉着朋友们一起跑图。”

为打造优质的《元梦之星》游戏生态，腾讯游戏划14亿专项投入用于游戏生态建设中。其中1亿投入全民电竞赛事体系打造、3亿用作内容生态创作者激励、10亿造梦计划用于UGC地图创作者激励。

浙商证券认为，派对产品一定程度上依赖流量驱动，得益于微信生态加持，叠加本身游戏质量，《元梦之星》有较大希望做到千万级别DAU。

无独有偶，越来越多的公司看到了派对游戏这一新赛道的价值。

除了腾讯和网易外，莉莉丝游戏、心动网络、鹰角网络、Recreate Games等游戏厂商也先后在派对游戏上扎堆“聚会”，甚至连泡泡玛特都进行了产品布局。

但腾讯和网易在派对游戏上的优势，其他入局厂商未必能够复制。

一方面，网易《蛋仔派对》拥有18个月的先发优势和双1亿的用户资产沉淀，已经遥遥领先。

而背靠熟人关系网络的腾讯具有通过平台去连接一切的特性。从QQ、微信就可以看出，腾讯的优势在于庞大的流量及社交关系，在成就大DAU游戏上拥有天然的优势。

一场狂欢过后

眼前来看，国内游戏市场正在面临发展瓶颈，行业巨头腾讯游戏表现得最为明显。

2023年一季度，腾讯本土游戏市场收入为351亿元，增长6%；二季度下降为318亿元；第三季度则收入为327亿元，同比增长5%。

这还是主要得益于《命运方舟》《无畏契约》《冒险岛：枫之传说》《王者荣耀》《DNF》等游戏稳定的收益贡献。其中，《王者荣耀》《DNF》等游戏三季度的流水稳定上升，但在《无畏契约》和《命运方舟》两大重点IP新开服的情况下，腾讯国内游戏三季度增速远低于国内市场的增速。

腾讯通过《元梦之星》布局派对游戏，是其寻找游戏领域突破口的机会。

休闲类是近两年以来进入流水TOP50的新品类，派对游戏满足了人们旺盛的社交需求，并放大了社交属性。

腾讯总裁刘炽平将《元梦之星》视为潜力产品，今年腾讯第三季度的财报会议中，他表示：“我们发现用户对于休闲游戏的兴趣越来越大，我们认为这是一个投资的新机会。”

然而，现在《元梦之星》正处于铺天盖地的宣传，和“撒钱”拉用户的营销阶段，不少用户是被诱导或是奔着领现金去的。等这一波宣传和营销的狂热阶段结束，真正能转化和留存多少用户尚未可知。

同时对腾讯来说，更严峻的是整个游戏市场的环境变化。

从长远来看，腾讯游戏想要再度“回春”，需要的是更长线的内容产出。

参考资料：

《元梦之星,让腾讯再次相信买量!》 来源：广大大出海笔记。

*文中航航、伟伟、慧慧、小亮、小泉、小杰、小秦均为化名。