文 | 创业最前线 吴晓薇

编辑 | 蛋总

龙年还没到，龙年生肖酒已经遍地开花，老大哥“龙茅”（茅台龙年生肖酒）虚高的炒作价在短短的十天内经历了从炒高到大跌的过山车般历程。

“受益于黄牛群体看好、市场预期很高等因素，第一波‘龙茅’的价格被推得很高。然而，当下有真实需求的商务人士和企业家圈层普遍消费紧缩，对于消费茅台龙年生肖酒的意愿下降，购买行动不积极，这才导致‘龙茅’市场行情价持续降低。”中国酒业独立评论人肖竹青说。

由于生肖龙的吉祥寓意，市面上的龙年生肖酒已经泛滥。「创业最前线」梳理发现，目前上市的龙年生肖酒已有十余种，不仅一众名酒推出了相关产品，一些区域酒企也试图借此在同质化内卷的竞争下突围。

但在消费者看来，有些品牌推出的龙年生肖酒并不具有收藏价值。对于生肖酒价格发生的变化，经销商们的态度也趋于理性。

1、“现在不想申购了，因为价格跌了”

1月6日，龙茅”在i茅台App上正式开启申购，其中53%vol500ml贵州茅台酒（甲辰龙年）市场指导价2499元；53%vol375ml×2贵州茅台酒（甲辰龙年）市场指导价3599元。

值得注意的是，1月6日19时至21时的申购活动中，茅台共投放了9999瓶“龙茅”，数量上相比2023年“兔茅”的29999瓶大幅缩减。如此缩量引发了消费者的申购热潮。

据i茅台披露，2024开年以来，i茅台APP日活用户连续突破800万，对比2023年相同时期上升近70%。每天平均有600余万人参与“龙茅”酒的申购，对比去年“兔茅”酒的申购数上升了72%。

每天600余万人来抢累计不足万瓶酒，导致“龙茅”上市之后，有平台加价3000元。

据《中国证券报》报道，有第三方平台龙年茅台的价格为5499元/瓶，加价幅度已达3000元。此外，有电商平台“龙茅”500ml单瓶装售价高达9800元。

然而仅仅十天后，即1月16日，“龙茅价格腰斩至3000元”的消息冲上了微博热搜。

根据今日酒价微信号1月18日数据显示，“龙茅”批发价由前一日的3550元降至3450元，19日则价格持平。而据财联社此前报道，“龙茅”批发价曾达到6000元。

图 / 今日酒价微信号

来自北京的张楠的申购经历或许是百万消费者的缩影。

她对「创业最前线」记者表示，因为觉得龙是大属相，她和老公、婆婆三人感觉2499的发售价可以接受，所以在龙茅开始申购之时查了申购渠道和方式，连着申购了一周。

“我老公定了闹钟，就靠他提醒了，他挺大心气儿，想着如果申购上就两个选择——价高了卖，价不高就收藏。”张楠说。

然而，“龙茅”回收价降温的速度超出了张楠一家的想象。有石家庄经销商对「创业最前线」记者表示，该店回收价为3300元，并表示价格不会再涨了。

记者在走访北京某经销商时，对方表示现在龙茅的回收价仅3000元，“牛年生肖酒上市的时候7000元，现在也是3000多元，生肖酒上市发布的时候都高，慢慢温度降下来以后，价格就下来了。”

另有回收名酒的烟酒店老板对记者表示，因为现在“龙茅”刚出来，价格高不好出手，所以该店不收了。

图 / 茅台官方微信

“理性地看，酒类消费具有节点特征，春节之后，随着龙年生肖酒的供应正常化，以及市场回归理性，应该价格会有所回落，这些都是正常的商业规律结果。”知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞对「创业最前线」记者表示。

随着“龙茅”价跌的报道铺天盖地，张楠一家的心理发生了转变——“现在不想申购了，因为价格跌了。这个也不是刚需，所以能申购成就成，不成就算了。”

正如张楠所说，在中国传统文化中，龙属相相较十二生肖更具有独特的意义，因此龙年生肖酒更能引发消费者的热情。事实上，茅台自2014年以来每年都会发售一款生肖酒，甲辰龙年为第11款。

根据每日经济新闻梳理，近4年茅台生肖酒市场批发价格走势呈现出：产品市场批发价均在上市时达到高点，一个月后开始大幅下滑。而“龙茅”在缩量发售的情况下价格仍大跌，速度已创下新纪录。

在中国酒业独立评论人肖竹青看来，“龙茅”发售前期，受益于黄牛群体看好、市场预期很高等因素，第一波“龙茅”的价格被推得很高。然而，当下有真实需求的商务人士和企业家圈层普遍消费紧缩，对于消费茅台龙年生肖酒的意愿下降，购买行动不积极，这才导致“龙茅”市场行情价持续降低。

2、生肖酒是龙头们的游戏

事实上，“龙茅”并不是张楠一家第一瓶想要申购的茅台生肖酒。

2023年，张楠想为刚出生的孩子收藏一瓶“兔茅”，但据她回忆，当年“兔茅”热度并没这么高，所以也不了解申购方法。

“当时我老公想买，一开始是不知道咋买，后来知道了，兔年也快过了就没买。”张楠说，虽然后来她通过二手平台浏览过“兔茅”，但因不易辨认真假等原因，让她不敢入手。

想要收藏的消费者不知道申购途径、抢不到，为了挣差价抢酒的人出不了手，这种矛盾持续出现在茅台多个系列有溢价的产品中，可谓屡见不鲜。

而到了今年，又一新现象出现了——推出龙年生肖酒的品牌越来越多。

「创业最前线」记者梳理发现，目前，不但五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春、郎酒、舍得、古井贡等一二线酒企推出了龙年生肖酒，四特、肆拾玖坊、珍酒、北京二锅头永丰牌、王丙乾、陈太吉、可雅白兰地XO也推出了龙年生肖酒。

此外，记者走访北京市部分商超发现，蒙特泉也推出了相关产品。

肖竹青认为，各大酒厂纷纷加码生肖酒的原因主要有两个，一是生肖酒不需要做消费者认知教育，消费场景非常成熟；二是社会购买力不足对高净值人群影响很小，形成了高端酒购买收藏和礼品消费的刚需。

在蔡学飞看来，酒企发力生肖酒可以丰富产品结构，扩宽消费群体，并且充实品牌文化内涵，满足消费者的差异化产品需求，并且在存量市场开辟新的增量空间，符合目前酒类消费多元化的趋势，而目前酒类市场挤压严重，积极开发生肖酒可以抢占传播话题，增强品牌热度，也可以预热市场，为春节销售季做市场铺垫。

作为具有收藏价值和文创基因的产品，生肖酒市场在龙属相的加持下已非蓝海。在大量生肖酒扎堆上市之时，更加考验品牌与生肖文化之间的连接。

值得注意的是，一方面生肖酒往往需要限量发售，另一方面产品本身质量差别不大，更需要品牌力支撑，因此中小酒企生肖酒在与大品牌相竞争之下机会更为有限。因此，目前生肖酒的竞争可谓“龙头们的游戏”。

“我不会考虑茅台之外品牌推出的生肖酒。”在张楠这样的消费者看来，从大家都知道的层面肯定就只看名气，所以选茅台，兼具名气和升值空间，其他品牌的生肖酒并不具有收藏价值。

“原本生肖酒具有一定纪念意义，但目前过度泛滥的营销，已经失去了商业价值，即使是头部品牌的生肖酒也没有了稀缺性，当所有竞品都推出类似概念时，大家都回到同一起跑线，仍需要在产品本身的品质上比较。”香颂资本董事沈萌说。

在他看来，把酒做好才是脱颖而出的关键，营销只是锦上添花，不是决定性因素。

但蔡学飞认为，有名酒品牌加持的生肖酒，本身产品拥有广泛的受众，生肖酒的稀缺性、文化性等差异化价值更加凸显，市场前景比较乐观。

“区域酒企的生肖酒，更多的还是文化纪念酒，属于一种文创产品，在核心市场应该有一定的消费容量，但缺乏全国性销售的基础。不可否认的是，随着企业的发展，生肖酒这种稀缺限量的文创产品，未来有着一定的增值空间。”蔡学飞进一步表示。

3、文创酒难逃同质化

实际上，生肖酒仅是酒企文创酒系列中的一个分支。

近年来，在普通白酒产品同质化发展的情况下，文创酒成为酒企最青睐的创新点。

无论是选择关联中国传统文化、历史文物、体育运动精神还是宇宙航天奥秘主题，文创酒一般会与品牌调性相符合的IP进行联名、打造纪念酒以及个人、企业或者特殊渠道独家定制的定制酒等。

图 / 老酒圈微信公众号

早在1997年，茅台就推出限量1997瓶的“香港回归纪念酒”。

根据酒讯智库梳理的白酒行业新品情况，在2023年全年80余款新品中，8成新品为文创白酒，而这些文创白酒中有15款与具有广泛认知的IP进行融合创新。

客观来看，文创酒既展示了历史文化、科技创新成果，也为企业维持进而提高品牌热度做出贡献。

中国酒业协会理事长宋书玉曾表示：“在文化价值成为产业创新内核的产业共识下，科创加文创的酒类新品必将成为消费市场的主力军。”

然而，市场上大量的文创酒仍然难逃产品同质化的现象。

宋书玉也提到，文化品质、文创产品为名酒企业品牌提升给予了许多帮助，但是不能否认产业在文创上的复制、重复很多，甚至抄袭，创新不足，尤其是在文创的同时赋予产品科创内涵更是不足，消费文化提升、消费场景创新、饮用方式创新才刚刚起步。

“多数文创酒均是追逐热点或趋势而产生的，或者是代理商以文创的名义开发的产品，所以会出现同质化，比如生肖酒、纪念酒等。”逸香白酒首席专家欧阳千里对「创业最前线」记者表示。

他认为，如想解决同质化、模式化的问题，应从文创酒的应用场景倒逼文创酒的开发，从而结合酒企或品牌本身的内涵去开发产品，从而打造出个性、独特、有生命力的产品。

另一方面，为了体现收藏属性，文创酒常常会采取高价、限量的发售策略。

“文创酒对于企业提升品牌的价值感，维持品牌热度还是很有价值，但是主要还是依托企业的品牌知名度。心理价位预期和公众对品牌的价值认知决定了文创延伸产品的价值，对于中小企业或者预期为中低档的产品，文创酒就是一个自娱自乐的产品，很难有保值增值的空间。”肖竹青说。

文创酒需要有文化IP的打造，需要有品质和销售体系深度和广度的支撑，所以做文创酒更考验企业的品牌价值感。

从目前来看，在这场激烈的龙年生肖酒大战中，各酒企仍需进一步打造出具有独特风格、生命力强、增值空间大的产品，才能真正赢得消费者青睐，光靠营销是走不远的。

美编 | 吴宜忠

审核 | 颂文