文｜豹变 徐鹏霖‍‍‍

编辑 | 邢昀

「核心提示」

从iPhone 4发售时的疯狂抢购，到iPhone 15销量不达预期，国内大降价，苹果手机正在被慢慢地拉下“神坛”。

首次超越三星，登顶2023年全球智能手机出货量排行榜的苹果，在中国市场开始大降价。

1月15日，苹果降价的消息冲上微博热搜。当天，苹果中国官网发布消息称：1月18日至21日将开启“迎新春限时优惠”，购买手机、电脑、平板、手表等多种类型产品享受优惠，其中最多可省800元，但每位顾客每个产品类别限购两件。

发布不到半年的iPhone 15也在降价行列，最高优惠500元。按照以往惯例，苹果会在新机发布后，对旧机型采取降价策略。而早在2023年“双11”期间，新发布没多久的iPhone 15就在多个电商平台大幅降价，有的机型甚至降了超过千元。

外界普遍认为，iPhone 15系列频出的质量问题、较之往年更加昂贵的定价，与用户预期不符，进而导致价格跳水，官方不得不降价促销。

《豹变》走访了北京多个商圈的苹果商店，在官方优惠基础上还会有一些超值赠送。望京凯德店一店员告诉《豹变》，会赠送手机壳和手机膜的配件，并且可以加299得充电头+镜头膜+充电宝。

当被问及iPhone 15的销量时，不少店员表示最近到店人数和往常类似，并没有因为优惠放大购买情况。部分急迫的消费需求在“双11”时已经释放，剩下观望情绪更浓厚。“相比之下，2023年买iPhone 15的人居多，但总体感觉销量不如14卖得好。”一位店员说道。

降价背后是销量的不乐观。

市场研究机构Counterpoint Research数据显示，iPhone 15系列在中国首发17天内的销量较2022年发行的iPhone 14系列下降4.5%，2023年第三季度苹果手机销量同比下滑9%。

iPhone手机卖不动了？苹果慌不慌？

iPhone不香了？

2011年，一位17岁的高中生为了买一部当时流行的iPhone 4手机，在黑中介的诱骗之下，以2.2万元价格卖掉了自己一个肾，如愿买了一部iPhone 4。这件事情被报道后，国人第一次感受到iPhone的火热和魔力。

2010年，苹果推出了iPhone 4手机，颠覆了人们过往对手机的认知，前后两块玻璃面板，加上金属中框，轻盈、坚固又有科技感，软硬件的突破引领了全球智能手机发展。

同年9月25日，中国大陆市场开始发售iPhone 4。在正式开卖之前，北京西单大悦城的苹果旗舰店门口排起了上千人的长队，有些人甚至是从广东、黑龙江等地赶来。

当时的iPhone 4（16GB）官方售价4999元，发售4天的时间，卖出近10万部，首批机器很快销售一空。但因为严重缺货，黄牛们开始加价炒作。不少人从官方排队买到转手卖给黄牛就能赚4、5千块钱。

一直到iPhone 4发售半年后，价格才从炒作高点时的一万五降到了六七千。当年，为了买到更便宜的手机，许多人选择了买港版“水货”。在电影《过春天》里，很多黄牛通过游客或者学生从香港往内地带iPhone手机。

这种火爆一直延续到2012年iPhone 4S的发布。当天，北京三里屯和西单大悦城的苹果旗舰店门口出现了大量排队的人员，警察提前布控维持秩序。因为排队时间过长等原因，三里屯店的排队人群中一度出现黄牛斗殴，这也直接导致三里屯苹果店停业，取消首卖。

那些年里，拥有最新款的iPhone手机成为身份的象征，于是新款发售时苹果店门外总会排起长队。如今，苹果新手机的开售再也看不到这么壮观的场面了。“现在很多可以线下直接买，没必要排队了。”一位苹果店店员说道，“这几年，年年换新苹果手机的人也少了。”

从iPhone 4到如今的iPhone 15，十多年时间过去，苹果的热度开始慢慢降温。一个重大的转折就是，货源越来越充足，黄牛已经赚不到钱了。

按照惯例，iPhone新款手机在发售后往往会存在短期供货不足的情况，除非消费者抢到首批现货，否则就要等约2-3周才能拿到第二批的供货。这时候，黄牛就会加价卖给部分急于尝鲜的消费者。甚至几年前，还有黄牛靠倒卖iPhone 13两个月赚30多万。

“从iPhone 14开始，那些高价囤手机的基本都赔钱了，官网价格、第三方销售货源多了，有的还有折扣，除非是特别着急用新机，比如14 Pro可能还得加价1000才能拿到。”上述苹果店店员告诉《豹变》。

从大环境来看，因为经济增长放缓，人们的消费观念也开始发生变化，换机周期不断拉长。TechInsights此前预判，2023 年全球智能手机换机周期继续拉长到历史最长的51个月。

同时，包括苹果在内的很多高端手机，性能处于一定程度的过剩状态，一方面两年前的手机依然很好用，另一方面，新产品很难有大的突破点，吸引力有限。种种因素叠加下，苹果手机也难逃不香了的魔咒。

华为、小米们前后夹击

投资银行杰富瑞（Jefferies）的分析师在一份报告中把苹果手机在中国销量的下滑归因为，中国本土竞争对手的激烈竞争——特别是华为、小米手机的热销。

市调机构BCI的数据显示，2023年中国一共卖出2.7亿部智能手机。以新机激活量为统计口径，苹果、vivo、OPPO、荣耀、小米和华为成为2023年国内份额前六名，共占据九成市场。

其中苹果以17.1%的比例占据了首位，但占比16.7%的vivo，16%的OPPO与苹果的差距并不大。尤其是2023年下半年突然发布的华为Mate 60 迅速提升华为手机占比，给市场格局带来较大的冲击。

在北京朝阳区乐城中心，华为专卖店的销售告诉《豹变》，目前华为Mate 60没有现货，只能预定。在电商平台上，用户甚至需要用按时抢购的方式才能在华为旗舰店抢到Mate 60系列。

资料显示，Mate 60系列的销售量在上市后的仅仅八周内就突破了240万部，刷新了华为旗舰手机的销售纪录。与华为Mate 60同时上新的还有问界新M7汽车。

北京市朝阳区华为长楹天街店一位销售告诉《豹变》，不少人是来看手机，然后顺便看看车。“也有来试驾完车之后，考虑买华为手机。因为华为生态系统是打通的。用手机就可以控制车。”

事实上，问界新M7和华为Mate 60同时大火，二者互为对方带来了流量。“确实我这边有几个顾客是下了订单买车，又换了华为手机的。”上述销售也感叹道，“卖车的流量也转到了手机这边，如果不是没有现货，恐怕这个销量还会好很多。”

与华为类似，小米在2023年10月推出的小米14系列和RedmiK70系列。特别是小米14系列，首发澎湃OS系统，将价格定在3999元，超高的性价比也让这款手机开售不到1个月，销量达百万台。

此外，小米造车的消息也在第四季度不断发酵，无疑帮助小米做了最好的宣传。而小米声称打通生态链，在一定程度上或将为其手机增加销量。

相比之下，苹果发布的iPhone 15系列，不仅创新不够，新换的Type-C接口被用户吐槽充电慢，而且拍照方面性能不如国产高端手机。一系列的对比，让苹果慢慢失去自身的优势。

苹果躺着赚钱的时代过去了

iPhone 15的销量没有达到预期，苹果的着急显而易见。

2024年初，微软超越苹果，成为全球市值最大公司。这也是苹果公司自2021年登上全球市值头把交椅后，首次被微软反超。截至1月18日收盘，苹果市值2.92万亿美元，微软市值2.93万亿美元。

财报数据也显示了苹果的困境。2023年11月3日，苹果公司发布了2023财年第四财季及全年财报（注：2022年10月至2023年9月为2023财年）。财报显示，公司2023财年销售收入为3832.85亿美元，同比下降2.8%；净利润969.95亿美元，同比减少2.81%。

在2023财年的第四季度，从产品看，硬件业务中iPhone营收为438.05亿美元，同比增长3%，但其他Mac、iPad等业务却同比一路下滑。同时，服务业务的营收为223.14亿美元，同比增长16%。从区域来看，来自大中华区的营收同比下降了2.5%。

服务业务在苹果整个营收大盘的占比从2023年财年一季度的不到18%提升到24.9%，iPhone业务占比则从56%下降到48.9%。

如今，硬件不好卖，相比卖手机，卖服务似乎更赚钱。

据了解，苹果的服务业务包括应用商店App Store、iCloud、Apple Music、AppleTV+、Apple Pay、Apple News、Apple Arcade等。

“苹果音乐涨价，iCloud每个月的费用也不便宜，后来我就不想再用苹果了。”用户刘乐说道，“对于普通用户来说，苹果的服务费虽然不贵，但几年下来，也不是一笔小数目了。”

2023年12月初，苹果Apple Music 调整了在中国区的订阅价格，其中学生和个人涨价了1元，而家庭订阅则是涨价了2元。

值得注意的是，前不久外区Apple Music的订阅服务价格也调整过一次，由原来的 9.99 美元每月上调到了 10.99 美元每月。

不仅仅是Apple Music涨价，去年以来，苹果不少服务在涨价。

“其实，买了苹果手机，后面不可避免就会在这些服务费上花钱。多拍几张照片，就提醒你内存要满了，给iClod续费。哪怕是大容量的手机，也很容易内存不够用。”在刘乐看来，买了苹果手机，后续的服务费就源源不断了。

虽然通过服务业务涨价，能够缓解苹果的营收增长焦虑，但是苹果的服务业务如今也面临着更严格的监管挑战，关于“苹果税”的争议越来越大，美国、欧盟、日本等纷纷加强对App Store的审查力度。

根据欧盟即将生效的《数字市场法案》（DMA）规定，今年3月7日前苹果需要开放App Store，允许用户安装第三方应用程序商店和侧载应用程序。近日外媒报道，为了应对DMA的影响，苹果计划在未来几周内对其在欧盟地区的APP Store进行改变，与其他地区分离，来满足法律要求。

火爆10年后，曾经人人追捧的苹果，也难逃走下神坛的命运。

（应受访者要求，文中均为化名）