文|表外表里 张冉冉 黑银轲

编辑|曹宾玲 付晓玲 王熙媛

中国跨境电商正在“拯救”美国大厂。

2023Q3业绩交流会上，Meta管理层骄傲地表示：北美地区的广告收入增速加快了7%，主要是由于中国广告商的强劲需求。

这里的“中国广告商”指的正是Shein、Temu们。研究显示，这两家2023前三季度在Meta上狂撒了近30亿美元，拉动了Meta近三分之一的收入增长。

发着类似“横财”的还有Google，Etsy的CEO在近期表示：“Temu和Shein几乎以一己之力影响了美国的广告成本，尤其是Google和Meta的一些付费渠道。”

当然，充当了“大户”的Shein、Temu们，也不是做慈善。事实上，海外大厂广告业务转危为安的背后，正暗藏着它们成功的秘诀。

关于电商出海的解读里，不少人认为Temu们是利用国内严重过剩的轻工业资源，靠价格战卷赢了海外品牌；也有人觉得，是穷人们高攀不起亚马逊了，所以转投低价电商的怀抱。

这些确实是跨境电商的药方，但不能解释跨境电商的一切。

在不知不觉中，Shein、Temu们大力扶持海外长期“坐冷板凳”的广大小网红们，与他们结成利益联盟，动摇了海外本土零售商与头部网红的合作阵营。

TikTok也利用短视频带货，让社交媒体不止于头部网红品宣，还多了中小网红带货，从而搅乱海外社交电商的一池水。

一场变局，已近在眼前。

一、Temu、Shein团结2000万海外小网红

要论谁最希望中国跨境电商飞黄腾达，答案可能不是国人，而是海外的中小网红们。

可以看到，ins“Temu好物分享”话题下，Top20热门帖均来自粉丝量20万以下的中小博主，而他们全部获得了Temu的赞助。

整体来看，Temu在ins上合作的网红，60%都是粉丝量在10万以下的。

Shein爆给小网红们的金币，更是只多不少。早年，其高管就在一场论坛中提到：“2011年的时候，Shein100%的流量来自于网红。”

当下，Shein依然是TikTok网红（90%粉丝量在1万以下）的一大收入来源——在平台#hauls（狂欢购物分享）标签下，Shein品牌露出占比达42%。

对出手如此阔绰的金主，小网红们当然乐见其成。更何况，他们已经苦变现久矣。

以ins网红@Frances Long为例，其拥有粉丝1.7万，频道每月最高收入却只有380美元，比当时美国1040美元的贫困线还低。

很长一段时间里，小网红都迫切想要摆脱苦日子，但收效甚微。

毕竟欧美营销圈的投放主流依然是报纸、电视、邮报等国内十年前就淘汰的模式，社交媒体广告根本吃不开。

哪怕有预算，品牌商为了讲故事、卖价值，同时节约沟通成本，往往也青睐与少数头部网红合作，而非耗费力气在小网红身上。

比如，NoxInfluencer营销团队透露，合作的品牌商中，仅有5%主张寻求与小网红合作。

这导致很大一部分广告红利，被头部网红/明星收入囊中。家具品牌Newme的CEO估计，ins头部网红至少吃了80%以上的广告费用。

如下图，C罗、梅西、卡戴珊家族等ins富豪，动动手指，发个帖子，就能轻松赚取上百万美元，与挣扎在贫困线下的小网红形成鲜明对比。

小网红想要进入“卡戴珊们”的世界，更是难上加难。

在国内MCN行业，签下有少量粉丝的小博主或者孵化有潜质的素人，已是较为成熟的模式。但在欧美，MCN机构都想摘低垂的果实，通常是博主成为大网红后，才愿意合作。

这意味着，那些势单力薄的小网红，可能永无出头之日。

一位在TikTok上淘金的中国网红说道：“国内流量变现模式成熟，每一个粉丝都可换算成透明的标价。但在欧美，品牌们更期望与头部网红或明星合作，导致网红经济马太效应明显。”

而据业内人士透露，海外网红中，10万以上粉丝的有250万人，1万到10万之间粉丝的有2000多万人。也就是说，海外有一批数量庞大的网红，常年活在流量无用武之地的窘境里。

直到中国跨境电商，从天而降。

如上文所说，Shein、Temu出海之后，把大量的广告费撒给了ins、YouTube、TikTok、Facebook、Twitter等社媒平台上的中小网红。

不仅是砸广告单，Shein和Temu还采取了佣金合作方式，网红参与推广可以获得5%-20%的返利佣金。

有了变现渠道，压抑已久的小网红们，当然要抓紧机会捞金。比如，Temu在ins上合作频次最高的网红（粉丝16.4万），一年提及其整整57次。

而团结了这部分庞大的“小人物”的中国跨境电商平台，自然一路势如破竹。

毕竟小网红们合作费用更低，也没有MCN在中间赚差价，同时联手多个博主，帖子很容易形成铺天盖地之势，无孔不入地渗透消费者。

同时，小网红相比于头部网红也更平易近人，会亲自阅读、回复粉丝，与粉丝的关系亲密。

尤其是海外土生土长的小网红，因为没有MCN的“扶持”，不像国内网红那样千篇一律，许多人非常个性化，对相似兴趣和价值观的粉丝有着极大的吸引力。

根据Later和Fohr的影响者营销报告，10万粉丝以下的网红拥有最高的粉丝参与率。

这让小网红的安利能力“大有可为”。有出海商家说道：“他们中的不少人电商属性更强。比如家庭主妇、瑜伽教练之类，更贴近生活，分享的内容也跟商品属性更融合。”

很显然，在海外本土零售商固守传统营销方式时，中国跨境电商与小网红形成了利益联盟，共同撬动了海外社交电商的一块巨大蛋糕。

而这股力量，也让海外电商的一潭池水再难平静。

二、“开荒”小网红如鲶鱼入境，激活了美区社交电商

2023上半年，美国网红发短视频带货，不仅能获得TikTok的流量扶持，还有机会获得高达1000美元的奖金。

到了9月，YouTube也递来了橄榄枝——粉丝数量超过2万的网红，即可参与YouTube Shopping联盟营销计划。

甚至连社交巨头Meta都一改常态，允许Facebook、Instagram的网红们挂亚马逊购物链接。而此前，如果在Facebook上宣传亚马逊，是有封号风险的。

很显然，随着小网红们逐渐崭露头角，他们对海外电商生态的影响正日益凸显。

放在2年前，网红们可能根本不敢想象，自己有朝一日会成为社交平台的香饽饽。比如，2022年时，许多小网红曾集体“逃离TikTok”。

原因上文提到过，北美网红经济马太效应明显，小网红的商单和单价都低得可怜。TikTok上的创作者基本都是小网红，忍饥挨饿是家常便饭。

当然，网红们也不是全无赚钱的机会。可以看到，2020年底，TikTok在美区开启直播带货，邀请了10名头部网红试水直播间，其中不乏坐拥4300万粉丝的大红人。

如果海外有头部网红跑出来，TikTok就能复制国内的“罗永浩效应”，撬动平台上大量小网红入场直播带货，把蛋糕盘子做大。

然而，欧美头部达人很少把网红当作职业，他们更认可自己是艺术家或创作者，红了也依然专注于做内容，而非去当“售货员”。

多位对接过欧美网红的业内人士都表示：“他们根本不会有国内这种带货分成按点击量销售的KPI分成模式，更注重打品牌认知度，不为销量去负责，转化率也相对比较低。”

除了理念不同，头部达人也不指着直播挣钱。以那位4300粉丝的达人为例，其在TikTok的年收入约120万美元，其中六成来自品牌代言，光吃商单就已经丰衣足食了。

也就是说，无论是主观还是客观上，头部网红都很难有罗永浩们不间断地直播好几个小时的动力。

TikTok请来的大红人就是如此，平均直播时间不过五分钟，而且介绍产品时还会插入个人才艺表演，也不爱和屏幕前的“家人们”“猪猪女孩们”互动，直播效果不尽人意。

头部网红无法创造暴富神话，TikTok也就难激励广大中小网红加入直播带货队伍。叠加海外商家、用户也对直播带货不太感冒，小网红们的钱路就这样被堵死了。

直到Shein和Temu的迅猛增长，再次给他们送去了机会。

网红@Sharon Jayy向外媒透露，2023年5月，她被TikTok邀去面谈，讨论如何成为短视频带货达人。与此同时，越来越多的小网红也发现，在TikTok发短视频带货，可以获得流量甚至现金奖励。

这当然不是TikTok大发善心，而是目睹国内同行在海外大杀四方，作为中小网红聚居地，又坐拥一帮极爱互动的用户的它，眼红了而已。

为了抢食，去年8月，TikTok在美区全面重启电商业务，以短视频带货为重心，切断外部链接，开始在平台内做购买流程的闭环。

对小网红们来说，这无疑是个天大的好消息。

一方面，带货模式下，短视频广告从单一的“品宣广告”，转变为更精准的“品宣+效果广告”，品牌金主们投放的积极性更高了。

而且一但闭环形成，商家还能够按销量数据更精准地选择达人，投放意愿有望继续拉升。数据分析平台EchoTik的数据显示，去年7月，有5000家美国小店涌入TikTok捞金；闭环后，仅到10月，小店数量增长到了30000家。

另一方面，相比于长达几小时的直播，短视频也更容易被海外用户接纳。多位TikTok美区商家表示，在直播、短视频和达人带货这三种销售转化方式中，达人带货是出单更快的。

站在网红自身的角度看，短视频带货更是好处多多：只要短视频挂个链接，就能拿到现金和流量奖励，这钱可比直播带货好赚多了。

不仅如此，带货还有佣金可收。据披露，TikTok联盟推广佣金率平均在10%-20%，虽然比不上国内直播带货的佣金率（头部网红佣金率可达20-30%），但相比亚马逊等电商平台1%-10%的佣金率，还是可观的。

如下图，不少粉丝量在5万以下，甚至不足1万的小网红，成功跻身TikTok美区TOP10带货榜。

在金钱诱惑下，2023年下半年以来，每月有7000+达人加入TikTok短视频带货队伍；目前，网红短视频带货对其美区GMV增长的贡献已超过了80%。

而如上文提到的，看到TikTok利用中小网红的带货转化能力，大吃社交电商红利，Meta、Google等北美玩家们彻底坐不住了，也开始极力拉拢小网红。

可以说，中国跨境电商对海外社交媒体的业态带去了极大冲击，以头部网红品宣为主的投放方式可能会逐渐减少，而能带货的中小网红将扮演越来越重要的角色。

小结

国内电商红利已榨无可榨，几大巨头在流量上卷生卷死，在供应链、服务、履约等各个环节，也是你死我活拼刺刀，只能乌泱泱出海探路。

但跨境电商，不是复制国内的内卷经验那么简单。直播电商没弄清这一点，水土不服“折戟”了。

到这一轮里，Temu、Shein、TikTok们深度“拿捏”老美的习性，用钞能力结盟海外广大小网红们，以燎原之势，扰乱并重塑了美区社交电商的格局。

当然，他们的狂奔和火爆，已经惊醒了巨头，无论是电商亚马逊，还是Meta、Google等内容平台，都在倾注力量瓜分社交电商蛋糕，未来竞争局势紧张可以预见。