文|FBIF食品饮料创新 Riri

你吃过东北大板吗?

无论如何，我们先从一道选择题来熟悉下品牌：以下哪个才是东北大板的正版标志？

答案是B。

在此答案基础上，我们要回答的问题再次升级：以下哪个才是东北大板草原奶冰淇淋的正版包装？

答案是A。

上述两道题目，来自东北大板官方微信号一篇为大家“科普”正版东北大板的文章。

据了解，在东北大板成为爆款产品后，涉嫌侵权的“山寨”产品也逐渐变多。齐鲁晚报曾发表一篇题为“‘土掉渣’的东北大板冰棍爆红 十家店里至少一家是假货”的报道，其中也提到山寨产品对东北大板造成的销量冲击。

也正是因为此，品牌更加重视向消费者和经销商们传播有关分辨正版东北大板产品的内容，并依据反不正当竞争法进行打假。

可是最近，却有好些品牌在小红书上向东北大板“举报”有“骗子”在模仿东北大板。例如，叮咚买菜喊话东北大板，说出现了“克隆板”。

夸父炸串也称小红书出现“克隆”功能，列表里出现了“东北小板”。

相比之下，黄金搭档更加冷静，表示“以为是商战，没想到还是家庭伦理剧”，东北小板实际上是东北大板的兄弟。黄金搭档还开玩笑称之后自己也要出铂金搭档、白银搭档。

作为东北大板的兄弟品牌，红宝石此次推出的东北小板主打儿童友好。品牌表示其产品只有4+1种原料，0甜味剂、0防腐剂、0色素、0反式脂肪，共有牛乳啵啵、呼噜可可、优格莓莓、草莓哆哆四种口味。

选择在销售淡季冬季推出雪糕新品，红宝石冰淇淋有限公司对这个东北大板的兄弟品牌必然有着信心。

接近东北大板的消息人士告诉FBIF，目前东北小板产品已经仓库有货，公司也正在为东北小板寻找更多渠道客户。东北小板未来会如何？我们或许可以从东北大板出发，先来了解其公司经营的特别思路。

一、“接地气”的“红宝石”

1992年，红宝石冰淇淋有限公司在黑龙江省大庆市创立。1994年，公司注册了“红宝石”商标。

到了2013年，“东北大板”品牌诞生，在上海召开第一届加盟商大会。提到红宝石东北大板，许多人的第一印象就是“接地气”，产品凭借复古怀旧的包装、“板砖”一般的外形和“草原奶”的特别口感迅速走红。

“接地气”的产品特点，也似乎注定了红宝石在销售渠道上走出不寻常的道路。

最初，红宝石东北大板并没有选择当时大多数快消企业重视的商超渠道，而是选择了报刊亭、杂货铺等小店来铺设渠道。

例如，在2014年，东北大板的上海代理就带着几十个业务员和当地的报摊老板谈合作，品牌会免费提供一台价值1680元的冰柜，每月补贴电费60元，零售3元的东北大板进价1.8元。[1]

在当时，东北大板通过免费冰柜投放、电费补贴等机制，以及相较其他同价产品的高渠道利润，吸引了众多加盟商。

在把钱给了渠道以后，红宝石东北大板甚至基本不做营销推广。据了解，在2016年的夏季销售旺季，济南一个小冰柜每天能卖出500支东北大板，当时黑龙江省大庆市红宝石冰淇淋有限公司济南办事处销售经理表示“根本不用打广告，就这样火起来了。”[2]

二、从“一夜爆红”，到走向海外

到了2017年，红宝石东北大板有了更高的追求。品牌希望通过全新的产品和市场战略，进一步提升品牌形象。于是，东北大板终于制作了一支品牌宣传片，并在央视播放。

广告片中提到“有人说我们一夜爆红，其实我们努力了21年”。在东北大板看来，企业一直坚持走绿色、营养、健康型冰淇淋食品的研发和生产之路，强调“传统味道 真材实料”，所以最终才能将地方性的好口味带向全国，迅速爆红。

带着扩大品牌影响力的目标，东北大板于2018年3月开启了电商平台，并在同年启动了海外市场计划。

到了2019年，红宝石东北大板第一批出口加拿大的系列产品正式清关，登录北美市场在大统华开售，这也被认为是红宝石东北大板进军海外的第一步。同年，红宝石东北大板也进入了越南胡志明市，签约越南Familiy。

在越南，东北大板依旧使用着经典的红绿色调小冰柜，在异国也保留品牌特色。

红宝石东北大板还在微博上和消费者互动，欢迎大家在越南旅游时去冰柜打卡，赢取越南版东北大板产品。

到了2020年，东北大板又出口澳大利亚，并签约美国、日本、韩国的渠道，进一步扩大全球销售网络。

如今，红宝石公司全球销售网络遍及澳洲、北美、东南亚等，同时在国内畅销200多个城市，成功进入沃尔玛、家乐福、麦德龙、大润发等大型商超连锁渠道，7-11、罗森、美宜佳、十足等便利店系统，天猫、京东、盒马等电商系统。[3]

三、东北小板，一次新尝试

此次推出“东北小板”，或许可以视作红宝石冰淇淋有限公司想要突破“东北大板”的一次新尝试。

首先，东北小板没有延续东北大板的品牌超级符号。

在2020年，红宝石东北大板品牌全面升级，将红绿色块有序组合排列，作为东北大板的品牌超级符号，出现在东北大板各个产品和周边的包装设计上。红绿色块也成为了东北大板的“视觉锤”，深入消费者心智。

然而，东北小板为了打造属于自己的品牌特色，放弃了东北大板的品牌超级符号，而是选择与元气食堂联名，设计出更卡通可爱的包装，从而吸引儿童群体。

其次，东北小板强调只有4+1种原料，或许也是以另一种方式在“升级”东北大板。

在社交平台上，有些消费者对东北大板较长的配料表提出看法，希望企业能为了消费者健康进一步优化配料表。

此次东北小板尽量精简配料表，并宣传“清洁标签”，似乎也从侧面应对了消费者一些对东北大板配料表的质疑。目前推出的四款产品中，牛乳啵啵、呼噜可可和优格莓莓的配料表都是5种原料，而草莓哆哆的配料表只有4种原料。

值得注意的是，清洁标签不是一个科学术语(scientific term)，而是一个已被食品行业、消费者、学术界甚至监管机构广泛接受的消费者术语(consumer term)。从本质上讲，清洁标签意味着使用尽可能少的成分来生产产品，尽可能确保这些成分易于识别，尽可能不含人工成分或合成化学物。[4]

由于目前还没有明确的法律法规约束企业的清洁标签宣称，所以企业的清洁标签宣称时常会导致消费者对企业及其产品的信任危机。在此情况下，比起“清洁标签”，企业更需要关注到的是消费者的本质需求——对健康的重视。

最后，东北小板的定价也相对于东北大板更高。目前东北小板在东北大板天猫旗舰店的售价25元/4支，每支30g。

那么新品将如何触达更多消费者？我们关注到，自东北大板于1月初向“尔滨”输送了10万只新款雪糕，在中央大街冰雪大世界免费分给“大地瓜”和“小土豆”们后，东北小板也到了大庆和东北大板一起亮相，给消费者免费体验。

到了1月20日-21日，东北小板也将和东北大板一起来到了最近因《繁花》爆火的上海黄河路，继续免费分发给消费者。除此之外，目前东北小板和东北大板刚上市时一样，还未做特别的大型营销活动来吸引用户。未来消费者是否会为这样的东北小板买单，还需要市场的检验。

四、结语

三十多年来，东北大板成功推出了现象级爆品“草原奶”在内的60多款产品，打造了深入人心的品牌形象，并构成特有的加盟模式、建立全球销售网络。

那么有东北大板“撑腰”的东北小板，能否借助红宝石目前的营运模式吸引消费者，打造新的“网红产品”？让我们持续关注。

参考来源：

[1] 东北大板蹿红的“三板斧”，2014年7月9日，澎湃新闻

[2] “土掉渣”的东北大板爆红 但十家店里至少一家是假货，2016年4月12日，齐鲁晚报

[3] 红宝石冰淇淋有限公司官网

[4] What is Clean Label，IFT