不论在线下还是线上，服务业消费的增长速度都明显高于商品消费。就网上消费而言，2023年，非实物商品网上零售额从2022年同比下降20%逆转为增长32%，网上实物商品零售额同比增长8.4%，增幅较上年扩大2.2个百分点。

就商品消费而言，分化也较为明显。一方面，与房地产相关的建筑及装潢材料类、家具类、家用电器和音像器材类增长态势都不太理想。前者同比降幅较上年进一步扩大至7.8%，后两者同比虽然由负转正但也仅分别增长了2.8%、0.5%。这三项都在不同程度上拉动限额以上企业商品零售总额同比下降，三者合计拉动下降0.4个百分点。

另一方面，与外出游玩、会友、公务相关的品类明显加速，如服装类同比增长15.4%、较上年加快23.1个百分点，金银珠宝类加快14.4个百分点至13.3%，体育、娱乐用品类加快12.4个百分点至11.2%，烟酒类加快8.3个百分点至10.6%，化妆品类加快9.6个百分点至5.1%。

需要特别指出的是，汽车类增速虽然不是很突出，但5.9%的同比增速仍然拉动限额以上企业商品零售同比增长1.77个百分点；若用统计局公布的“除汽车以外的消费品零售额”倒算汽车对社会消费品零售总额的贡献，可以发现汽车拉动社消增长0.65个百分点，较上年上升0.2个百分点。

从区域来看，不同省份之间、同一个省份不同地区之间的消费增长存在非常明显的差距。已公布前11个月社会消费品零售总额增速的17个省市自治区，有8个省市自治区高于全国水平，新疆增速更是达到21%、青海、上海、甘肃、海南均超过了10%，宁夏不足1.5%、北京增长4.2%、山西增长5.5%。就省内而言，以广东为例，1-11月全省社消增长5.6%，在目前已公布2023年前11个月社会消费品零售总额同比数据的20个地市中，只有深圳的增速超过全国水平，超过全省水平的除了深圳还有广州和湛江，分别为6.7%、6.6%，有一个地区仅增长1.2%，增速在1%-3%之间的地市有6个，增速在3%-4%之间的有5个。

不同消费群体的恢复程度也不一样，县乡消费增速时隔三年再次高于城镇消费。疫情期间，乡村消费增速基本与城镇消费增速基本一致，结束了此前持续7年的明显高于城镇消费增速的态势，2023年，乡村消费（8%）增速与城镇（7.1%）拉开距离。据国家统计局发布的综合镇区和乡村地区后的县乡消费品零售额在社会消费品零售总额中的比重为38.4%，比上年提高0.3个百分点。

限额以下企业消费品零售额增速也在三年后再次高于限额以上企业。2023年，限额以上企业消费品零售额同比增长6.5%，低于全国社消增速，如果以社会消费品零售总额扣减限额以上企业消费品零售额后的数值简单估算限额以下企业消费品零售总额，则其同比增速为9.0%【限额以上单位是指年主营业务收入2000万元及以上的批发业企业（单位、个体户）、500万元及以上的零售业企业（单位、个体户）、200万元及以上的住宿和餐饮业企业（单位、个体户）】。

限额以下企业和限额以上企业的消费品零售总额增长速度在2014年以来的变化趋势，与乡村消费和城镇消费的增速走势变化较为相近。疫情前，限额以下消费品零售增速高于限额以上，疫情期间，二者一度一致，到2021年和2022年则是限额以上高于限额以下，2023年限额以下增长速度再次超过了限额以伤，这主要因为限额以下的商品零售，在餐饮收入方面，则是限额以上增长势头更好。

上述从企业或商家角度观察到的服务类消费与商品类消费出现的种种变化，主要源自在最终消费支出中占比70%左右的居民消费。

2023年，居民人均消费支出结构有所调整，教育、文化和娱乐占比上升幅度较大，居住支出占比降幅最大。2023年，教育、文化和娱乐占比较上年上升0.78个百分点至10.84% ，高于三年疫情期间的比重，交通和通信占比上升0.61个百分点至13.63%，为2018年以来最高，医疗保健支出占比继续处于上升通道，上升0.54个百分点至9.18%。与此同时，居住支出比重下降1.2个百分点至22.8%，为2018年以来最低；食品烟酒占比较上年下降0.7个百分点至29.8%，也低于2020年、与2021年相当，但仍高于疫情前三年。

居民消费倾向出现回升，但城镇居民消费倾向仍低于疫情前。居民人均消费支出与居民人均可支配收入的比值回升，2023年为68.33%，较上年上升1.8个百分点，仍然低于疫情前的2019年。其中，农村居民消费倾向进一步升至83.79%，较上年上升1.2个百分点，已超过疫情前0.6个百分点；城镇居民消费倾向升至63.67%，较上年上升2个百分点，仍比疫情前低2.6个百分点。

2023年，在正反向多种因素拉动下，消费总体实现了7.2%的增速，这也意味着2024年稳定消费总体增长速度的难度进一步加大。除基期因素外，人口规模和结构的继续调整会继续为总消费的增长带来压力。

尽管如此，消费增长的空间无疑仍比较大，但还需要政策进一步发力、改革进一步加快。目前的政策思路也比较清楚，中央经济工作会议对2024年消费的政策布局归纳起来主要围绕五个方向：一是从新型消费入手，挖掘新的增长点，如智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等；二是从传统消费入手，提振新能源汽车、电子产品等大宗消费；三是增加城乡居民收入；四是优化消费环境；五是推动以旧换新。

此外，地方政府可能需要转换政策思路，从投资转向消费。不同地方资源禀赋不同、发展阶段不同、人口结构不同，因此面临的消费增长压力差异比较大，需要的政策措施也不尽相同。文旅这块大蛋糕虽然很香，但并不是每个地方都能享受到，有的地方甚至因此面临消费外流。有文旅资源的或者有可挖掘文旅资源的地方政府，可能要更加努力的优化消费环境，在切蛋糕的同时做大文旅蛋糕，让更多的人走出家门；文旅资源相对匮乏的地方，促进消费增长的难度更大，还得从本地居民的实际情况入手，提高本地居民消费倾向。

在增加城乡收入的同时，收入分配改革也势在必行。较低收入群体的边际消费倾向更高、较高收入群体的边际消费倾向更低，而我国收入差距问题近年则有所加大，2023年居民人均可支配收入中位数与人均可支配收入的比值进一步下降，为2013年城乡一体化住户调查发布以来最低。

此外，其他领域的推进也会改善消费，比如“三大工程”、县域经济、银发经济等等。

“三大工程”中的保障性住房建设、城中村改造，同时兼顾社会民生发展和经济增长，除在一定程度上弥补房地产投资下降带来的冲击外，也能促进与之相关的装修材料、家具家电等消费。这些板块的增长速度已经因为房地产市场的深度调整而显著放缓甚至由正转负，其在消费中的比重也创下本世纪以来新低。

县域经济已经对2023年消费的增长发挥了很大的作用。早在2006年，县域经济已经出现在中央一号文件中，此后每年都是“三农”工作的重点内容之一，特别是过去三年（2021-2023），中央一号文件中有关县域经济的内容显著增多，并明确表示要把县域作为城乡融合发展的重要切入点。

县域范围内基础设施、公共服务、创新驱动、产业发展、商业体系等方面已推进数年，成果正在显现。除了前述有关城乡消费的数据，草根调研也显示了相似的变化，越来越多的农民进入县城买房居住、读书、就业、消费，熙攘的街道、拥堵车流成为县城的常见景象。除了要以县城为重要载体推动新型城镇化建设外，部分促进消费的政策也可以考虑以县域为落脚点，一方面推动新型消费项目特别是已经在中心城市受到认可的消费项目在县城落地，另一方面也可以考虑将以往常见于城市范围的消费券在县域层面推出。

虽然银发经济早已是近年施策的着力点，但老龄化的速度超过了预期，对这一变化的适应性调整仍未能跟上，不仅在供给端相对滞后，需求端的潜力也远未释放。2023年，我国60岁以上人口接近3亿、占比首次超过20%至21.07%，65岁以上人口达2.17亿、占比首次超过15%至15.38%（2021年已超过14%），根据联合国的中度老龄化社会标准（65岁以上比重超20%、60岁以上比重超14%），可以说我国已经正式进入中度老龄化。

从2011年到2023年，短短12年间，我国增加了1.12亿的60岁以上人口、9399万65岁以上人口。这一巨变对消费的影响已经显现，但最终的走向仍存在多种可能。不同的养老助老机制设计会导向不同的结果。虽然学界在老龄化对消费的影响方面存在分歧，有观点认为不利于消费总体水平增长，甚至会出现人均消费降低，也有观点认为老龄化有利于消费水平增长和结构优化，但现实中唯有迎难而上激活银发经济。

2024年开年，国办1号文件即聚焦银发经济以增进老年人福祉。这份文件其实主要还是围绕供给，从养老服务、养老产品、养老行业相关机构、规则标准、创新等入手，在增进老年人福祉的同时发展养老产业链。在此之外，可能还需要从需求入手，提高偏低收入老年群体的养老收入，对于仍然想就业的低龄老人提供就业支持，在普遍型促消费政策出台时为老年人提供有效获得的渠道等。