文|仪美尚

随着2023年的落幕，各大数据平台或研究机构的美妆数据相继出炉。据第三方平台数据，2023年1-12月，淘系美容护肤类目GMV约1864亿元，同比下滑7.53%。这一数据，比去年同期的2016亿元，少了151亿元，约等于每个月少卖12.7亿元。这一增长幅度，为近4年最低值。

曾经一家独大的淘系美妆，或走到了命运的分水岭。

“过去，对美妆品牌而言，淘系平台（天猫和淘宝）是不可或缺的存在。但如今，面对抖音、快手、拼多多以及众多私域平台的分流，它可能已变成备选项。”一位曾操盘过不少美妆品牌的某资深从业者，对电商平台的格局变化，深有感触。

01 去年GMV同比下滑7.53%，淘系美妆增长陷入滞涨

仪美尚根据公开信息，将淘系美妆中占比较高的美容护肤类目为参考维度，搜集整理了2019年-2023年的GMV数据。

综合上述数据，仪美尚发现了如下现象。

◎近3年淘系美容护肤GMV增长缓慢。2019年-2023年，淘系美容护肤类目GMV分别约为1370亿元、1950亿元、1858亿元、2016亿元和1864亿元，同比增长42.47%、-4.72%、8.5%、-7.53%。

通过上述数据可发现，自2020年高速增长42.47%之后，淘系美容护肤GMV近3年一直处于平稳发展之势，且增长势头比较缓慢。

◎去年单月GMV增速下滑明显。2023年，淘系美容护肤类目有8个月处于下滑状态，下滑幅度在17%至40%之间。同比2022年全年，单月同比下滑的时间只有4个月。

在表现相对较差的2021年，也有多达7个月下滑，但下滑幅度位于12.31%至28.01%之间。2023年的总GMV与2021年相比，多出6.4亿元，但增长幅度却低了2.81个百分点。整体而言，2021年也略好于2023年。

◎大促月GMV出现历年最低值。由于双11大促的加持，淘系美妆历年11月都是GMV增长的关键时间点。2019年-2023年，淘系美容护肤类目的GMV分别约为330亿元、449亿元、456亿元、477亿元和392亿元。

但在2023年11月，单月GMV创下近4年最低，且是近3年来该月份唯一出现同比下滑的一次。

不止是成交GMV不够理想，根据国元证券研究所数据，2023年淘系美妆的销售均价和销量也都在下滑。数据显示，2022年1月-11月，淘系美容护肤类目的销售均价为143.01元，2023年同期则为137.38元，均价降低了5.63元；在销量方面，2023年淘系美妆销量约为22.47亿件，同比2022年减少了1亿件，比2021年则大幅减少了8.25亿件。

除此之外，淘系美妆的增速放缓，还有另一现象可佐证：过往一批高度依附淘系生态而崛起的TP代运营商，2023年的营收亦普遍不理想。

以丽人丽妆为例。据财报显示，2020年-2022年，丽人丽妆的淘系渠道营收分别为45.1亿元、38.73亿元、28.1亿元，三年间淘系渠道营收下滑37.69%。

2023年前三季度，丽人丽妆营收19.3亿元，再次同比下滑8%；同期内，壹网壹创营收8.94亿元，同比下滑11.95%；凯淳股份营收4.5亿元，同比下滑8.41%。

“此前，淘系美妆GMV一直在高速增长，这也让TP代运营商享受到了红利，接连上市。不过，这种高依赖性，随着淘系平台自身发展变慢，也必然给代运营商们带来冲击。淘系的下滑，已是既定事实。”广州某美妆品牌电商运营经理告诉仪美尚。

一切似乎都表明，淘系美妆2023年开始显出明显的疲软之势，阿里一家独大的年代一去不返。

02 流量分割、价格失势，淘系美妆如困兽之斗

有不少业内人士认为，淘系美容护肤类目的全面下滑，与化妆品市场整体市场环境不无关系。

根据国家统计局数据，2023年，限额以上化妆品类总零售额同比增长5.1%至4142亿元，相较大盘增速的7.2%，足足少了2.1个百分点，且增速在近10年间，仅高过2022年（推荐阅读：2023年，化妆品卖了4142亿元！）。

而除了大环境因素，在上述电商运营经理看来，淘系美妆增长缓慢的根源，还在于流量问题。

他直言，“过去，电商的流量池主要集中在淘系，消费者购物也首选天猫淘宝。但如今，在总流量池见顶的情况下，淘系不仅要跟传统电商竞争，还要不断面临抖音、快手等直播带货平台的蚕食，特色优势各异的电商渠道，对淘系的冲击可能远远超出想象。未来，对淘系而言可能只会越来越残酷，想在短时间内扭转局势，难。”

和麦贺达集团副总裁田黎明也表达了类似的观点，“从平台端看，新平台层出不穷，流量蛋糕越分越散，阿里的聚焦能力下降是必然；此外，阿里系习惯于大促的复杂玩法，这点显然不受消费者的欢迎，也不符合当下消费降级阶段消费者对性价比的极致需求。”

还有人指出，以淘系为代表的电商平台，正深受价格所困。

“曾经的阿里系争夺消费者的胜负手是价格优势，但这个优势，今天在拼多多面前荡然无存。”田黎明说道。

合肥臻至企业管理有限公司总经理邢少山也表示，此前电商以更便宜的价格，成为流量入口。但如今，随着消费力降级，备受电商冲击的实体愈加惨淡，消费遇冷再传导回线上，电商平台也因此走向下滑之路。

事实上，在2023年，阿里曾开启了一场巨变。先是宣告会员价可低于大促价，打响私域战役第一枪；而后内测自动比价，应用“五星价格竞争力”工具。同时还官宣了一系列人事变动，张勇卸任，老将回归。

对于这些大刀阔斧的动作，有从业者充满了担心，“电商又回到了‘价格战’的原始时代”，如邢少山所说，“这是一个死循环。线上购物‘卷价格’，价格越比越低，许多产品的质量也越来越差，这将是线上电商的死穴。”

但也有人充满期待，“新玩法的出现或许也伴随着新的机遇。”去年6月，万同集团总裁、蚊子会创始人兼CEO吴蚊米万同集团总裁、蚊子会创始人兼CEO吴蚊米公开透露，“猫系流量要往淘系导，35%的流量留给KA，剩下的65%导给淘宝”，即把出淘的买家卖家又喊回淘下单。

但如今半年过去，从上述淘系美妆GMV和TP商的表现来看，阿里的动作在短期内似乎还未见成效。去年年底，拼多多的股票市值首次超过阿里巴巴，也为后者敲响了警钟。

03 新语境下谁是下一个龙头老大？

就在淘系如困兽之斗的同时，以抖音、快手、小红书为代表的新型电商正如日中天。

首创证券一份统计数据显示，2023年5月，有17个美妆品牌的抖音GMV超过淘系GMV。其中，既包括国际品牌欧莱雅、SK-ll、资生堂、OLAY等，也包括本土品牌如花西子、韩束、丸美和润百颜等。

去年全年，韩束在抖音有4次夺得第一，年GMV达22.62亿元，而荣登天猫双11冠军的珀莱雅，在抖音平台的GMV也高达22.27亿元（推荐阅读：击败欧莱雅/珀莱雅，这个品牌去年在抖音卖了30亿！）。

在快手平台，一批“快品牌”也保持着强大的生命力，如黛莱皙、朵拉朵尚、韩熙贞和春之唤等，常年位居快手美妆品牌GMV排行榜前列。

小红书也后来居上。小红书电商于近日公布的数据显示，过去一年小红书电商生态持续繁荣，年交易规模过亿的商家数同比增长500%，突破千万的商家数同比增长380%。以章小蕙、董洁为代表的一批单场销售额过亿元、数千万元的买手，正在小红书电商诞生。

那么，在新的语境下，淘系还有机会吗？

“基于淘系强大的基本盘，我认为美妆在淘系仍有持久的生命力。”前述电商运营经理说道。田黎明也指出，淘系是货架电商的开山鼻祖，过去十几年，电商红利期沉淀下来的大量习惯性消费者，是淘系的最大优势。

有数据可以佐证这个说法。魔镜洞察日前发布的《2023年度消费新潜力白皮书》显示，2023年，美容护肤线上渠道（淘宝、天猫、京东、抖音）销售额达到4945.1亿元，同比增长3.8%，淘系平台仍然为重点销售平台。

但毫无疑问的是，淘系未来绝不会再一家独家，新的龙头呼之欲出。

上述白皮书显示，抖音作为新兴内容电商平台，发展迅速，为国货品牌提供了发展的土壤，也促使更多国际大牌入驻。

田黎明解释道，抖音与快手，打开的是兴趣电商、内容电商的新大门，与传统电商吸引消费者的逻辑已经完全不同，它们与用户的互动性、娱乐性和社交属性，是传统货架电商做不到的。“就平台比较，抖音与拼多多，不久的未来，可能都会超过淘系，快手与B站也有机会。阿里与京东等老平台，会一直被分流。”

“抖音和快手是增量市场，也是新的流量集中地，未来它们在电商平台的份额只会越来越大。尤其抖音，其最终成为新的美妆霸主，只是时间问题。”前述电商运营经理补充说道。

至于美妆类目在线上的未来，田黎明预测，“现在谈未来，可能会出现两种路径。一种方向是，还会有新的平台，新的内容，新的流量分配逻辑出现，去分流抖音、拼多多的蛋糕。另一种方向是回归，事物到了顶端都有回归曲线，会有部分流量，回流到最传统的线下实体，也会有因为新平台的体验差异与不适，而回流到最传统的货架电商。”