文|娱乐资本论 工也

年度之交，游戏圈注定不会是风平浪静的。

腊八节当天，乙女游戏也迎来自己的“疯狂星期四”。叠纸的3D新作《恋与深空》正式上线，腾讯的《光与夜之恋》和米哈游的《未定事件簿》以新活动加入混战，无限流的《世界之外》也紧跟其后开启测试。

这边乙游圈打得不可开交，而派对游戏赛道早已迎来了顶峰之争。

去年12月，当网易旗下的《蛋仔派对》庆祝达到五亿用户之际，腾讯也带着《元梦之星》赶到前线，上线当天《元梦之星》登上iOS游戏免费总榜，至今还占据着Top 3的位置。

随之而来的还有目不暇接的明星合作。去年11月，《蛋仔派对》选择与吴磊联手合作，近日还公布杨紫的新加盟；《元梦之星》则迅速官宣时代少年团作为初星代言人；甜宠探案手游《浮生忆玲珑》定档之际，便携手罗云熙亮相。

明星代言游戏并不少见，但借助明星光环也并非是首要的逻辑。成功者可达到1+1>2的梦幻联动效果，而失败者则免不了全盘皆输，遭流量反噬丢了口碑。

如何获得X世代关注、争取话题度和曝光量？如何通过明星联动，扩展自身的产品调性？时至今日，流量人气、适配度，联动方式，成为了游戏选择明星代言时的三个考量标准。

01 影视剧引流，氛围感加成，明星代言游戏强强联合

游戏根据爆款剧选择明星代言人已是司空见惯。去年年初，演员高叶随着《狂飙》的爆火而走红，很快便加盟手游《原始征途》。《梦幻西游》官宣郭晓婷和徐海乔为梦幻心动大使，让二人在《苍兰诀》中的CP再续前缘。他们的代言故事短片发布，便收获了不少剧粉的关注与感慨。

而明星的气质和契合度还为游戏带来氛围感上的加成。古风游戏《浮生忆玲珑》以罗云熙为代言人，罗云熙飘逸的古风扮相正与游戏中的江南风韵相匹配。话题“罗云熙代言浮生忆玲珑”曾冲上热搜榜，获得大批玩家与粉丝的热烈讨论。

近一年来，新增明星代言游戏的不完全整理

年末则由派对游戏掀起一场行业风暴。同样的派对游戏+UCG玩法，同样挤在大众化合家欢路线，《蛋仔派对》与《元梦之星》不可避免地剑拔弩张，在各自的游戏内容和营销活动上大展身手。

《蛋仔派对》早早为品牌代言人吴磊的到来而预热。《元梦之星》自然也不甘后人，12月15日开服当天就官宣了时代少年团作为初星代言人，这也是时代少年团代言的首款游戏。两边的明星代言人都是当下的青春顶流，一边阳光大男孩，一边是少年初长成，皆在公布后飞快占据微博热搜的多个词条。甚至有玩家戏称，这不仅是大厂之间的争斗，更是一次代言人之争。

02 《蛋仔》与《元梦》年度之争的背后，明星代言的玩法大比拼

这次代言人对垒带来的是一次玩法升级。明星代言从台前走入了游戏中，成为线上游乐园里的特约嘉宾。

《蛋仔派对》在游戏内开启代言人“上岛”活动。在代言人系列活动，吴磊获得全新的蛋仔身份“吴大厨”。玩家完成累计签到任务后，就可获得配饰“大厨炒勺”；完成骑行活动后，便获得“吴大厨”外观。玩家还可在游戏电话亭给吴磊打电话，解锁吴磊语音。游戏内还设置吴磊的专属庄园，供玩家打卡留念。顺利融入到游戏机制与玩法的更新之中。公众话题度与游戏互动性一箭双雕。

《元梦之星》也带上时代少年团玩，推出TNT专属头饰、“时代少年团”专属称号、代言人手绘表情包，以及定制的联名地图“时代星舞台”。玩家到舞台打卡，乘电梯上空可以看到烟花在身边绽放。这让粉丝大呼如同亲临演唱会现场，而“来元梦给时代少年团放烟花”的话题也一度冲上微博热搜。

除了让明星植入二次元中，游戏也走到明星所在的现实。游戏上线当天，元梦综艺首秀也迅速开播，时代少年团受邀来到节目。这一综艺成为不少粉丝们眼中的团综，亦是游戏宣传造势，吸引新玩家关注度的一环。当粉丝们涌入星世界后，即能发现这个幻想游乐园不只是追星集邮，一种轻松游戏社交氛围也在眼前展开。

相似的玩法还有2021年的《梦幻西游》。彼时，游戏官宣龚俊为三端代言人，开启了游戏内容上的深度联动：推出专属玩法“与君龚游”、专属服务器“俊秀和善”，以及定制外观与激励礼包。而据艾漫数据显示，龚俊代言后两日贡献热度指数高达92.62。这次代言也拉动女性玩家和年轻玩家的加入，带来了更多元的用户群体。

当明星代言人深度植入到游戏内部，从名声驱动到玩法互动，是代言策略年轻化和大众化的趋势。将粉丝的关注转移到游戏机制和本体内容上，巩固了大众对游戏的认知。

明星早已不再是符号性的代言，他们成为游戏生态中的一环，融入游戏机制，传递游戏价值，与游戏品牌定位共鸣，实现真正的从流量到用户的转化。同时，游戏进一步的大众化，也帮助明星提升在公众心中的好感度，不失为一次双赢，当年的Angelababy、杨幂就靠着爱玩王者荣耀的人设，好好地圈了一波粉。

03 明星站台今何在：前有扛大刀，现有cos潮

明星代言的纯粹视觉宣传已经过去，游戏也逐渐寻求与明星达成全方位联动的道路。除了深度绑定合作以外，游戏还能如何借明星形象引流、维护自身品牌？

近期，《王者荣耀》于官微发布的一系列明星联名cos再次上大分。

最出圈的首属关晓彤化身蔷薇恋人皮肤下的孙尚香，专业的妆造、俏皮活泼的神态、少女感氛围让玩家与路人齐呼惊艳。话题“关晓彤cos孙尚香”一度冲上热搜，重达七斤的反重力假发也受到cos圈网友的瞩目。

除了关晓彤甜美的孙尚香之外，《王者荣耀》乘胜追击，继续了一波游戏圈与娱乐圈的梦幻联动。包括如，戚薇和李承铉cos王者情侣皮肤，夫妻本色演绎冷冽的兰陵王和花木兰；哈妮克孜化身甄姬灵动的“至美·化雀舞”皮肤；而郑云龙cos的云中君仙气飘逸。

尽管此前《王者荣耀》也曾有推出品牌代言人的策略，邀请易烊千玺、宋茜、李现和杨幂为其站台，组成“神秘战队”出现于赛事及庆典活动之上。但与明星联名的角色cosplay，明显较此前更具有话题度。这又是一条崭新的、年轻化的游戏与明星联合路线，游戏不仅借助明星光环来进行跨界营销，同时还逐渐推动泛娱乐化运营的策略，持续拉动IP价值的发展。

明星站台引流摇身变为明星联名cosplay，高话题度的背后是单一的明星代言无法满足受众多元需求。

随着市场竞争加剧和对目标受众画像的细分，明星代言并非总是最优选。垂类KOL也持有毋庸置疑的流量转化与号召的能力，像张大仙等头部游戏主播，能直接面向玩家群体进行传播，他们的素材转化率成绩不菲。主播、网红等人纷纷承担了站台的功能，与游戏联手合作。他们与目标用户的近距离接触，也使得他们的站台更具有针对性、更回归内容本身来进行传播。

04 双赢常有，翻车亦非罕事

回归游戏本体，专注于产品内容的创造，明星代言与营销也会延续这一方向为游戏运营赋能。游戏凭借与明星合作成功引流、提高品牌价值。而明星而相应地提高其影响力，甚至凭此在大众和粉丝心中立下新人设。

从代言人打入电竞圈，华晨宇于2020年成为《和平精英》代言人，到三年后正式注册为PEL职业选手，被粉丝称为“电竞爽文照进现实”，也成为娱乐和电竞圈最大的跨界联动。

尽管双赢常有，但游戏与明星合作仍旧面临诸多风险。

当《闪耀暖暖》邀请吴宣仪为游戏一周年庆典合唱单曲之时，大量游戏粉对这一决定感到不满，随后更演化为明星粉丝和游戏粉的骂战，合作继而取消。跨界联动变为跨界大战，这既是二次元与三次元粉丝群体的冲突，但本质上亦是由于游戏对用户群体认知、明星联动策略的判断失误而导致。

古力娜扎代言《途游休闲捕鱼》，因蹭《孤注一掷》中荷官造型的热度而被骂上热搜，代言反被认为是自贬身价，折损其本身的人气与名声。如何提现正确价值观的引导，正是明星代言所要担心的问题。

品牌或个人价值赋能和负能不仅是一线之差。事实上，明星与游戏合作的背后，调性和契合度的判断、粉丝群体间的重合与协调，以及合作联动策略本身都是不可或缺。不管是内容创新还是玩法升级，代言本身呼唤的是用户和粉丝的多元认同感。