文|青眼

1月9日，董宇辉“自立门户”后，其新号“与辉同行”首场直播在2小时内的GMV就突破了1亿元，并成为当天抖音直播带货榜的第一位。由此，董宇辉也被业界视作继小杨哥之后的抖音新“一哥”。

青眼注意到，就在昨晚（1月22日）的直播中，“与辉同行”也带货了自开播以来唯一一款“美妆”产品（注：仅以美妆类目来看，下同）——大宝维生素E乳。开播半月仅带货一款维E乳，董宇辉“单飞”后能带得动化妆品吗？

董宇辉成抖音新“一哥”

继东方甄选“小作文”事件后，东方甄选主播董宇辉升级成为东方甄选高级合伙人，并注册了新直播账号“与辉同行”。而1月9日晚19点，与辉同行直播间开启了首场直播带货。毫无疑问，董宇辉是当家主播。而在董宇辉之外，该直播间还有其他7位主播。

作为董宇辉“单飞”后的首场直播，与辉同行直播间一开播就体现出了超强的吸粉能力。半个小时内，与辉同行的粉丝量达到455.2万，涨粉40万。截至发稿，与辉同行账号粉丝数已达到1336.1万。

截自“与辉同行”账号主页

值得关注的是，在首场直播中，董宇辉表示，“‘与辉同行’将会坚守农产品的初心，同时也会探索书籍、文化、旅游等领域的可能性，并计划在年后展开一系列战略部署。”当晚8点左右，东方甄选创始人俞敏洪也现身“与辉同行”直播间，与董宇辉进行了面对面的交谈。

值得关注的是，这场直播可谓是出道即巅峰。根据飞瓜数据显示，与辉同行首场直播的观看人次高达5431.4w，直播2小时销售额即达到1亿元+，成为当晚抖音直播带货总榜的TOP1。新号开播即有如此好的成绩，甚至有行业人士称，董宇辉有望成为抖音新“一哥”，未来或许会与小杨哥一决高低。

据悉，目前与辉同行直播间是日播的模式，日常直播采取主播轮班制，与东方甄选的直播形式类似，不同时间段由不同的主播带货。而董宇辉上播的时间，一般固定在每晚的8点到10点。

根据飞瓜数据显示，与辉同行直播间已进行了22场直播，场均观看人次为1822.9万，其中最高观看人次依旧是开播首日的那场直播，目前场均销售额为2500万元—5000万元左右。

开播近半月仅带货一件“美妆”产品

毫无疑问，“单飞”后的董宇辉被寄予厚望。与此同时，董宇辉今后会带货美妆品类吗？这也成为行业普遍关心的话题。

青眼注意到，与辉同行直播间自开播以来，董宇辉仅带货了少量化妆品，且大多数是以洗发水、护手霜等个护产品为主。而在昨日（1月22日）晚间，与辉同行直播间则带货了大宝官方旗舰店旗下的一款维生素E乳。根据飞瓜数据显示，这款产品昨日在直播间的销量约为5000—7500件， 销售额在25万—50万元之间。

截自飞瓜抖音版

值得一提的是，这款产品还是“与辉同行”直播间自开播以来，带货的唯一“美妆”类目的产品。

从目前“与辉同行”账号的橱窗商品来看，其还没有单独设置美妆类目，仅设置了“个护家清”类目，这其中虽然包含了少许化妆品，但大多数仍是洗/个护产品，如隆力奇护手霜、潘婷洗发水、海飞丝洗发水、滴露洗手液、长发小寨洗发水等。此外，在该类目中，还有多款参半旗下的牙膏和漱口水以及云南白药的牙膏等。

可以看到的是，目前与辉同行直播间带货的产品还是以食品饮料、生鲜、图书教育、家居用品为主。

值得一提的是，在“与辉同行”账号开播首日，即有网友在评论区提到希望董宇辉可以带货化妆品。对此，董宇辉回应称：“自己还是克服不了内心。”其实，在很早之前，他就曾说过“带货化妆品是人生最尴尬时刻，是他的知识边界”。

有行业人士认为，与其他超头主播有所不同的是，董宇辉更多的是个人魅力在吸引粉丝。在他直播间买单的消费者大多是冲着欣赏他本人的才华，不单单是为了价格。“而且，董宇辉本人和跟美妆属性不是特别搭，除个别文化气息很浓厚的品牌可以从文化角度切入带货外，其他品牌好像也不是很搭。”

“今后扩展美妆的可能性会很大”

由此可见，虽然董宇辉“单飞”后备受关注，且与辉同行账号的粉丝增长速度也较快，但从目前来看，其还无意在美妆品类上发力。

不过也有行业人士认为，“这只是时间问题。”因为东方甄选在最开始带货直播的时候，美妆类目也不是其重要的关注点。但是，此后东方甄选在逐渐把直播矩阵做起来后，美妆也成为了其中的重要版块之一。

据悉，目前东方甄选主要以“东方甄选美丽生活”账号带货美妆产品。从该账号的橱窗商品来看，共有822件商品，商品种类除美容护肤、彩妆香水、个人护理外，也包括了女装、男装、厨房用具等非化妆品品类。其中，在美容护肤、彩妆香水类别中，几乎涵盖了国内外的绝大多数知名品牌，也有不少新锐国货品牌。其中在美容护肤品牌中，销量最高的是丝塔芙“大白罐”，销售已达到54.3万件，而在彩妆香水类目，销售最高的化妆品则是柳木丝的一款黑茶卸妆膏。

截自“东方甄选美丽生活”账号

值得一提的是，根据“东方甄选美丽生活”账号发布的信息，该账号还将在本月24日举办欧莱雅专场直播活动。此外，该账号还发布了多期甄美小课堂的视频，主要内容为美妆类的科普，如“何为以油养肤”等。

因此，基于东方甄选的发展路径，有行业人士也认为，“作为大IP，美妆又是重要的直播类目，与辉同行直播间今后扩展美妆的可能性会很大。”

事实上，也有新锐品牌负责人即告诉青眼，他们曾与东方甄选进行过接洽，但是后来并没有达成合作，“他们的商务还是比较传统，看机制、看价格，但董宇辉本人又不是传统的那种主播。”此外，该负责人还表示，“我们也接触过小杨哥，但压价压得太狠，品牌几乎没有利润空间，所以也没有达成合作。”他认为，新品牌在抖音还是得靠自播或者中腰部的达人带货。

可以看到的是，在美妆直播带货领域，目前除了李佳琦外，依旧还没有出现一个可以与之抗衡的超头主播。董宇辉未来能否打破这一格局，还待时间的检验。