文｜化妆品财经在线CBO

继宣布将在2023年底关停佳丽宝旗下三个品牌：护肤品牌Freshel（肤蕊）、美白品牌Blanchir superior（馥兰皙儿）以及美发品牌SALA后，日本美妆巨头花王集团再度宣布停售旗下已有30年历史的平价彩妆品牌AUBE。

近日，花王旗下彩妆品牌AUBE在官网发布公告，宣布决定从2024年3月起逐步停产AUBE，并于8月底停止销售。因此，根据商品的不同，店内库存售完后，店内销售可能会提前结束。

01、历经30年，曾被石原里美代言，AUBE见证一代人的青春

AUBE品牌的历史可以追溯至1994年，其一直以来在花王集团的化妆品业务中扮演着重要的角色。

作为花王旗下的开架彩妆品牌，AUBE主要涉及唇部、眼部、面颊、眉部产品。该品牌的产品以“一刷眼影”“3秒腮红”等创新设计为特色，受到了化妆初学者和忙碌女性的高度好评。

比如号称只需10秒就可以上妆完成的眼影，在2018年石原里美出演的AUBE三色眼影广告中，广告词打出“只要10秒就变得与众不同”，展示用AUBE产品10秒画眼妆。

停售消息一经公布，社交媒体上涌现出大量用户的回忆。许多消费者纷纷表达对AUBE的怀念之情，分享着与这个品牌相关的美好回忆。从包装设计到广告活动，AUBE在消费者心中留下了深刻而独特的印记。

“我的第一个化妆品是AUBE”“我记得广告里石原里美和佐佐木希是我的缪斯”“这个品牌诞生于我进入职场的那一年，所以我感觉我们是一起走过的”。

一些用户表示对品牌的依赖，认为AUBE的产品是化妆新手的最佳选择，10秒简单上妆的亲和力设计，是画眼妆的手残党眼妆初学者的友好帮手，同时还有人对其特定系列和广告中的明星代言人表示了深深的喜爱。

AUBE价格也亲民，售价处于2420日元～4180日元（约合人民币117元-200元）的中间价位。随着近年来韩国化妆品和D2C品牌在日本市场涌现，竞争加剧。另一方面，受疫情影响，报复性消费、奢侈品偏好增多，日本化妆品市场呈现低价“平价化妆品”和高价“百货化妆品”两极分化的趋势，中等价格的化妆品正在减少，市场份额正在被稀释。

尽管产品备受热捧，品牌却最终在30年的历程中宣告停售。

02、业绩不佳，瘦身加速，花王旗下诸多品牌命悬一线

化妆品业务一直是花王核心业务之一。

最新数据显示，花王前三季度销售额为11259亿日元（约合人民币543.64亿元），同比下降0.2%，受汇率影响实际同比下降2.9%；税前核心营业利润同比下降8.0%。

化妆品事业部销售额为1751亿日元（约合人民币85亿元），比去年同期下降0.2%。占总营收的16%。外币折算增长1.4%，按可比口径计算销售额下降1.7%（按销售量下降1.2%，按价格下降0.5%）。

截至目前，花王集团化妆品事业部旗下品牌有41个，重点品牌有24个（含AUBE），还有十余个非主推品牌，多是由此前收购佳丽宝带来的。

 图源国金证券

花王正在寻求更有效、更聚焦的战略，通过减少品牌数量，提高集中度，以期在竞争激烈的美妆行业中更具竞争力。

这24个主推品牌中，也包含了花王重点押注的19个品牌，即全球战略品牌11个（G11全球战略品牌）和国内战略品牌8个（R8八个日本区域重点品牌）。

花王集团化妆品事业部最新G11和R8品牌矩阵

在最新调整后的的全球重点品牌金字塔中，G11包括：SENSAI、RMK、SUQQU、ATHLETIA、EST、KANEBO、MOLTON BROWN、ALLIE（从R8被替换为G11）、KATE、FREEPLUS和Curél。

R8包括：TWANY、ALBLANC、LISSAGE、MILANO COLLECTION、PRIMAVISTA、SOFINA ip（从G11被替换为R8）、DEW、MEDIA。

花王此前曾对媒体公开表示，由于结构性改革，未来约10个未入选G11和R8的品牌将考虑被合并、废除或出售。

AUBE之外，排除集团新推出的面向Z世代男性的化妆品品牌UNLICS，彩妆品牌Lunasal、coffert dor和护肤品牌suisai依然前途未卜，而十余个非主推品牌更是命悬一线。

AUBE品牌停售背后，也侧面说明，枪声已经打响，在冲刺全球前十美妆集团的道路上，花王对于旗下美妆品牌的瘦身计划，开始加速了。