文｜小食代 潘娴

库迪咖啡也参与到“茅台+咖啡”的热议中来了，不过方式可能和你想的不一样。

近日，社交媒体出现了多篇有关库迪要求加盟商卖酒的帖子，售卖产品为两款茅台保健酒，据称是“强制要求各联营商门店订酒”、“大批门店已收到扣款信息”。库迪在上周举行的联营商大会上宣布了这一消息，但新规出台后不久就被撤回。

事实上，卖酒只是库迪咖啡最近被议论的话题之一。官宣进军现制奶茶、8.8元优惠退潮等动作，让这位中国咖啡行业“搅局者”被频频推上风口浪尖。在今天回复小食代时，库迪也对此给出了说法。我们来逐一看下。

卖酒风波

资料显示，去年12月，茅台公益基金会与库迪成立了茅台不老酒（花之久）青年就业基金和茅坛酒（谷之欢）乡村振兴基金。基金名中的两款酒由茅台集团旗下贵州茅台保健酒业公司生产，并授权库迪独家渠道销售。

据悉，两个基金的资金来自库迪从卖酒中抽成，每瓶抽取10元，每年不足1000万元部分由库迪咖啡补足，超过1000万时上不封顶。作为独家渠道商，库迪如今打算将酒出货给联营商售卖。

目前，库迪拥有约7000家门店，但未透露联营店数量。若以7000店粗略计算，每家门店一年要卖出143瓶茅台保健酒，库迪才不用“自掏腰包”补贴基金。

根据近日网友在社交媒体上的说法，库迪规定联营商“每个门店必须订两箱”。在网络流传一张疑似库迪联营商与公司高管的聊天截图中，该联营商称门店被强行扣了3360元订酒款。上述保健酒出货价为每瓶280元，而市场定价每瓶699元。

即便看似利润空间可观，但在咖啡店里直接卖保健酒这一不按套路的出牌，让不少库迪联营商产生了很大意见。不同于友商的联名是将酒作为原料融入咖啡，库迪目前将酒作为独立产品在门店销售，酒本身与咖啡并无联系。

“一个咖啡店还能卖白酒？谁会来买啊？而且咱营业执照本身就是三小餐饮，怎么能卖酒呢？”一位声称是库迪联营商的网友会后在社交媒体发文称，自己直接撤销了推送的订单，但仍被强制推送和扣款。

小食代了解到，在要求卖酒引发联营商不满后，库迪已调整订货规则，但未叫停让联营商帮忙卖酒。

“茅台不老酒和茅坛酒的订货与门店日常订货保持一致，首批订货时两款酒各一箱，不扣货款，款项将在4月30日统一结算，未售部分公司将统一收回。已扣款门店，将于1月22日完成退款至门店余额账户。”库迪回复小食代称，联营商如需额外加订，可随门店日常订货配送到门店，或配送到指定地点。

而对于如何支持保健酒动销、门店是否具备卖酒资质等问题，库迪并未做出回复。小食代留意到，网络上流传的一份库迪发给联营商的文件提到，该基金项目“未来将有进一步的市场和营销活动，这些活动旨在提升公司品牌和门店销售”。

其次针对门店经营资质的问题，该文件称库迪“已咨询相关部门，门店销售酒类产品仅需销售预包装食品许可。现有门店具备相关资质”。若部分地区门店需要特殊证照，库迪将协助办理。该文件的真实性并未得到公司证实。

眼下，库迪已正式开始在门店卖酒。小食代今天从库迪咖啡小程序看到，在多家广州门店，库迪菜单栏均上线了“茅台公益基金项目”，两款保健酒定价699元，现价599元。但部分门店显示“当前售罄”，也有门店可正常下单。

定价策略

作为中国咖啡连锁“搅局者”，库迪身上总是充满话题性。

这个由原瑞幸创始人陆正耀、钱治亚建立的品牌，在入行后延续了瑞幸最初高举高打的路线，当中最受关注的动作之一无疑是带头开启价格战。

“作为新品牌，我们希望用快速的方式占领消费者心智。所以在成本可控的状况之下，我们采用了8.8元的价格进入市场。”库迪告诉小食代。在成立超过半年后，库迪咖啡又开启了夏季的“天天9.9”活动。这波猛烈的促销也引来一众咖啡乃至茶饮品牌跟进。

以库迪所对标的瑞幸为例，该公司就推出了9.9元每周咖啡优惠活动。去年8月，其董事长兼首席执行官郭谨一高调宣布，瑞幸决定将9.9元感恩回馈活动常态化进行下去，此次活动将至少持续两年。

随着行业掀起价格战，库迪曾用回最初的8.8元“加大攻势”，但优惠力度已经变小。从去年底开始，社交媒体上陆续出现“库迪没8块8了”、“库迪怎么涨价了，再也没8.8了”的声音，但评论区也有用户指路第三方平台仍有优惠。

“一年过去之后，消费者对我们有了一定了解，所以我们就适时调整营销策略。”库迪向小食代证实，其优惠价已从8.8元调整到9.9元。库迪App和微信小程序等官方下单渠道显示，新品是每杯9.9元，不限量。

不仅是优惠价回归到主流的9.9元，库迪也释放出了整体定价向行业水平靠拢的信号。未来，该公司会在10~15元之间有更多创新产品，同时也会让消费者在9.9元价格带体验产品。

“基于目前规模化的成本结构，我们观察到市场上面比较合理的咖啡价格带应该在10~15块钱之间。这个价格对于企业、联营商、消费者来说，都是一个可接受且有盈利的价格。”库迪告诉小食代。

尽管库迪并未透露定价策略变化的具体原因，但不难看出，这家年轻企业需要思考如何在用低价抢市场的同时，还能长期留在牌桌上。

不同于瑞幸，库迪成立迄今一年多并未公开过获得融资的消息，然而高速扩张无疑需要资金支持。尽管其开店大多靠加盟，主要成本由联营商承担，但库迪补贴联营商的投入估计不会是一笔小数目。

有网友去年9月透露，库迪减小8.8元优惠力度的同时调整了联营商补贴方案，根据门店租金、与瑞幸的距离等进行补贴，且补贴能叠加。以单杯售价8.8元计算，叠加多项补贴后联营商的实际收入有望达14元，“这个政策会延续到2024年底，打持久战”。但该消息未得到公司证实。

进军茶饮

成立一年多就狂飙到约7000家咖啡店的库迪，眼下也有了更大的“野心”。

本月初，该公司宣布推出第二品牌“茶猫”，品牌首店将于2024年1月在北京合生汇开业。库迪向小食代指出，该品牌仍采取风险共担的联营模式，将聚焦健康奶茶赛道，以原叶鲜奶茶为主打，覆盖纯茶、鲜果茶等产品。

“第二品类的推出，将会充分发挥公司供应链、智能化、运营体系和客户群体的协同效应，通过库迪咖啡已经形成的规模化优势和体系化优势，为客户持续提供高品质、高性价比的产品和年轻时尚的品牌体验。”库迪说。

一位有现制茶饮管理经验的人士告诉小食代，咖啡和奶茶的边界并不明显，许多茶饮连锁也在孵化自有咖啡品牌，其逻辑是拓宽销售时间段，如早餐。反过来咖啡连锁也有售卖现制茶饮，但很少独立推出子品牌。

“库迪卖奶茶希望能借用原有的供应链等优势，但现在中国有几千个奶茶品牌，已经非常内卷了。除非你的产品跟人家有特别不同的地方，才有希望跑出来。”他说。

尽管库迪尚未透露茶猫的具体规划，但这一品牌大概率会采取与咖啡业务类似的打法：通过补贴吸引加盟商快速开店，用低价抢占市场。

小食代留意到，根据一位自称是库迪与茶猫品牌方的网友发出的招商手册，茶猫将推出低价补贴政策。补贴标准是“实收价格低于8.8元的饮品，补贴至8.8元”，补贴时间截至2025年12月31日。

虽然在咖啡店领域曾凭借低价补贴“撕开一道口子”，但来到竞争更为激烈的现制茶饮，尤其是在以便宜著称的蜜雪冰城、古茗等同行正推进上市筹集资金扩张的当下，库迪能否“喝好”一杯奶茶还得打个问号。