文｜化妆品观察

刚刚过去的2023年，美妆在线上的表现喜忧参半。

喜的是，抖音、快手等平台美妆持续上扬。第三方数据显示，2023年，抖音美妆增速超46%，GMV达1665.36亿元；快手美妆增速为2.22%，GMV达343.8亿元。

忧的是，淘系/京东等平台美妆业绩承压。据万联证券援引萝卜投资数据，2023年，淘系美妆GMV为2401.8亿元，京东美妆GMV为377.81亿元，均有不同程度的下滑。

从整体数据看，表现亦不突出。国家统计局数据显示，过去一年，化妆品限额以上单位零售总额为4142亿元，同比涨幅为5.1%，跑输大盘（社会消费品零售总额去年增速为7.2%）。

不过，品牌端看，多个国货完成了量级突破。比如，2023年，珀莱雅在淘系GMV首破60亿，韩束在抖音的GMV首破30亿……国货美妆，也由此迎来从“量”到“质”的跨越。

01、28大国货美妆迈入“10亿俱乐部”

综合万联证券、萝卜投资以及第三方平台数据，淘系/京东/抖音/快手/拼多多等五大线上平台的美妆板块GMV总和已超4950亿元，接近5000亿元。

数据来源：万联证券、萝卜投资及第三方平台

从占比来看，淘系和抖音分得大部分市场，前者分得48%的市场份额，后者分得34%的市场份额，二者占比超8成。

京东和快手体量相当，分别占有8%及7%的市场份额；拼多多暂居其后，仅分得3%的市场。

从品牌表现来看，国货美妆在淘系/抖音等平台已然完成了量级突破。

以头部品牌为例，位居淘系国货美妆TOP1的珀莱雅，2023年在淘系的GMV整体达到60.42亿元；同年，位居抖音美妆TOP1的韩束，在抖音的GMV达到33.4亿元。今年，韩束有望继续突破新高——公开数据显示，2024年开年，仅半个月时间，韩束在抖音的GMV便已突破3.3亿，实现断层领先。

今日（1月24日），用户说出具的《国妆品牌年度销售总榜》显示，目前已有28个国货美妆突破10亿体量（综合品牌在淘系、抖音、京东等三大平台的表现），实现量的飞跃。

榜单数据来源：用户说

其中，珀莱雅实现断层领先，三大平台GMV突破80亿元；薇诺娜、韩束紧随其后，GMV突破40亿元；自然堂、花西子GMV实现30亿+；可复美、卡姿兰、谷雨、HBN、欧诗漫等品牌纷纷迈过20亿门槛；而在突破10亿体量品牌里，彩棠、尔木萄、INTOYOU、肌肤未来、优时颜等都是这两年的新秀。

02、抖音美妆的“三大变迁”与快手美妆的“三大定格”

过去10余年间，淘系美妆完成了由淘品牌独大，到国货头部品牌领先，再到国际品牌多维度霸榜的迭代。同样，透过抖音、快手近三年TOP20美妆榜的变化，可以看出美妆品牌在这两大平台的发展。

具体来看，美妆品牌在抖音实现了三大变迁。

其一，量级跨越。2021年，抖音美妆TOP1的GMV为10亿级；2022年，抖音美妆TOP1的体量跃升至20亿级；而至2023年，抖音美妆TOP1的门槛升至30亿级。

其二，从韩妆领跑，到国际大牌霸榜，再到国货断层领先。2021年，韩妆在抖音领跑，不仅后/WHOO夺得TOP1的位置，雪花秀也已以超10亿的体量位列第三。2022年，抖音美妆TOP1由国际大牌雅诗兰黛摘得，此外，SK-II、巴黎欧莱雅、兰蔻、海蓝之谜均挤进TOP10。2023年，韩束以33.4亿的GMV在抖音平台实现断层领先，此外珀莱雅也以超22亿的GMV位列榜单TOP3。

其三，抖品牌“换了三代”。从抖音成长起来的抖品牌，已历经三轮洗牌：于2021年跑进TOP20榜的素说美丽、FV，以及于2022年跑进榜单的肌先知等，均在2023年不见踪影。同时，随着洗牌迭代，抖品牌也完成了量级突破，2021年，素说美丽的GMV为5亿+；而2023年，挤进榜单TOP20的黛安蒂和娇润泉，GMV均超过12亿元。

相较于抖音美妆的快速迭代，快手美妆在近三年形成了较为稳定的输出。

其一，快品牌稳居TOP1。2021年，朵拉朵尚夺得快手美妆TOP1，2022年及2023年，黛莱皙实现蝉联。快品牌在快手生态里得到了较好的扶持，故而一直稳定输出，近三年，这两大快品牌均从未掉出榜单前三（注：快品牌泛指在快手成长的品牌）。

其二，天花板稳定在10亿+。2021年，快手共有三大美妆品牌突破10亿元，位列TOP1的朵拉朵尚GMV超15亿元；2022年，突破10亿的品牌变成2个，分别是朵拉朵尚和黛莱皙；2023年，仅黛莱皙一个品牌突破10亿体量。综合来看，快手美妆TOP1的体量一直停留在10亿+的阶段，尚未实现量级跨越。

其三，头部美妆“观望”。与大举进军抖音平台不同的是，大部分国际、国内头部美妆虽有布局快手平台，但均未实现大的突破。国际品牌如雅诗兰黛，其近三年在快手美妆的排名均在TOP20之列，但从未进入TOP5。国货品牌如珀莱雅，其近三年在快手的排名一直稳定在12名-15名之间，薇诺娜近两年在快手平台的GMV变化亦不大。“这说明头部品牌并未完全发力这个渠道，但是也并未完全放弃这个渠道，处于观望状态。”某资深业内人士表示。

03、从“量”到“质”的突破

“2023年，国货品牌实现‘量’到‘质’的突破。”

国联证券以珀莱雅为例，对上述观点做了阐释。研报指出，结合魔镜市场情报与蝉妈妈数据，以线上GMV（淘系+京东+抖音）观察，消费者追求理性与性价比+国货品牌自身修炼内功+对外资品牌“祛魅”等多重因素叠加，2021年以来珀莱雅线上GMV与欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻差距已逐渐缩减，至2023年双11首次达到榜单第一位次。“未来，在组织管理赋能/大单品策略驱动下，以珀莱雅为代表的优质国货品牌有望实现对外资品牌从‘追赶’到‘超越’的突破。”

截自国联证券研究所

实际上，以珀莱雅为代表的头部国货品牌，在过去一年已完成了质的飞跃。

譬如，珀莱雅于去年重磅上线能量系列多款新品，在价格上，该系列产品单价均达到400元+，突破以往价格带，朝着高端化发展。截至今日发稿，其能量面霜已售2万+件，进入天猫400元以上面霜热卖榜。此外，珀莱雅在科研上继续精进，比如发布了最新里程碑式抗衰科研成果——中国美妆首款独家专利环肽新原料「环肽-161」。

又如，位列抖音美妆TOP1的韩束，其在抖音的胜出，是内容、产品、品牌、供应链体系集体发力的结果。在内容上，制造爆款，大量打通A3人群（种草人群）；在产品上，将所有资源集中在红蛮腰系列上，并聚焦399的价格带；在科研上，其产品添加的环六肽-9，是韩束的最新科研成果。

新锐品牌里，如谷雨、溪木源等品牌，亦在细分领域实现了领跑。比如，谷雨对光甘草定的“技术突破”，夺回了国货品牌在美白市场的话语权；溪木源作为首个敏感肌标准的制定者，早已坐上全肤质敏感肌专业护理的头把交椅。

值得一提的是，近期，多家头部美妆企业发布了业绩预告，在盈利方面有了不错的改善。

原料端，防晒剂龙头企业科思股份预告显示，2023年，其净利润或将在7.2亿元–7.6亿元，同比增速达85.50%-95.80%。

品牌端，丸美股份预计2023年实现净利润3亿元至3.3亿元，同比增加72%至89%；与此同时，其营收增长将超30%，即将首度突破20亿。

同样，福瑞达预计2023年实现净利润为2.6亿元到2.9亿元，同比增加472%到538%。水羊股份预计2023年实现净利润2.8亿元–3.2亿元，同比增长124%–156%。

综合来看，头部美妆企业均表现出良好的增长势头。

财信证券研报指出，长期来看，随着消费逐步修复，国货品牌持续夯实自身品牌势能，及时调整营销策略，具备扎实研发功能、强营销能力且多品牌矩阵的国货品牌有望进一步崛起。

用户说创始人林恺澌也表示，2023年美妆市场的发展为整个行业注入了新的活力，预示着2024年将是国货美妆超越国际品牌的关键之年。在这一充满希望的时刻，参与者应当紧密关注行业热点和蓝海，灵活应对市场变化，以抓住更多的机遇，实现可持续的增长。

注：文中数据均未经平台及品牌方确认，仅供参考。