文 | 窄播 CY
编辑 | 张娅
在大厂成功挪用「毕业」一词并赋予其全新含义之前，国内只有一家公司与「学校」紧紧挂钩——「快消行业的黄埔军校」宝洁。
宝洁是影响中国消费品行业最重要的商业力量之一。过去十年，国货美妆兴起，其中最重要的新生势力，也几乎有一大半创始人属于宝洁系，如HFP（HomeFacialPro）、完美日记、溪木源、花皙蔻、植观等。其中，HFP创始人吕博、完美日记创始人黄锦峰和溪木源创始人刘世超几乎是宝洁的「同期学员」。
据熊猫资本统计，截至2018年，从宝洁离职的3000多人中，有20%的宝洁人选择创业或以合伙人身份加入创业型公司。第一财经也曾报道，宝洁入华以来，已累计为国内消费品及相关行业输送高层次人才超过6000人。
此外，珀莱雅联合创始人方玉友曾表示，珀莱雅采用矩阵型组织结构的一个参考对象就是宝洁；韩束创始人吕伟雄在2023年更新多条组织文化，背后就结合了对宝洁、欧莱雅等行业巨头的经验总结。
按照张耀东的总结，消费品企业需要具备的能力，已经随着周期改变发生了变化：1990 年代为分销时代，拓展就是生产力；2000 年代渠道并起，决战终端是关键；2016年-2019 年进入移动互联时代，逐流量而居是显著特征；2020 年开始，美妆产业进入了品牌时代，这个阶段企业拼的是智商、审美和魄力。张耀东曾担任玉兰油全国零售负责人，并先后在欧莱雅中国和阿芙精油任职。
从这个视角来看，宝洁、珀莱雅、完美日记等，刚好是各自周期的典型。
如今，国产美妆的品牌化方兴未艾。我们试图还原宝洁创业帮在过去十年间如何内化宝洁的基础训练，乘风而起；我们更想探寻在周期变化的大背景下，他们各自分化出什么能力，能否支撑他们在新起跑线上走得更远。
大媒体、大品牌
多年来，宝洁的成功秘诀已被外界无数遍总结，一个得到广泛共识的增长模式是：品牌增长=渗透率X想得起X买得到。
首先，要做一个大品牌，拥有大用户基数，才能提高渗透率；其次，通过大媒体的饱和式广告投放，全方位「轰炸」占领消费者心智，消费者才能在需要的时候想到这个品牌，产生购买欲望；最后，建立大渠道的壁垒，让消费者完成决策后方便购买。
在进入中国市场时，宝洁用这个模式把产品重做了一遍。2018年后，HFP和完美日记又通过复制这种模式实现快速增长。
2018年，HFP用品牌成立2年即达到10亿规模的成绩，打破美妆市场的沉寂。关于其成长速度的惊人，可以对比的数据是，当年15岁的珀莱雅规模在20.96亿，14岁的丸美规模在14亿。
吕博毕业于浙江大学，2006年入职宝洁，2014年创办广州蛋壳网络科技有限公司，推出上门美容O2O平台「美颜家HomeFacial」，后迅速转型，把重心放在了旗下的功能性护肤品牌HFP。
HFP的创办源于「成分党」的兴起，也采用了「成分党+功效渲染」的内容营销，对市场热门成分如烟酰胺、玻尿酸、氨基酸等科普，饱和式投放占领消费者心智。根据聚美丽统计，2018年HFP累计投放了6万多篇各类型微信公众号文章。
当时，HFP的推新打法被业内很多品牌拿来研究。细拆下来，这套打法依然是宝洁底层方法论的体现，重点是从消费者心理出发，抓消费者的痛点、痒点和爽点。
有消息称，HFP组建了专门的团队，把内容生产变成了一个流水线工作，将每一篇需要投放内容拆分成标题、引语、卖点和结尾等部分，分别让不同的人负责生产。同时，团队会将市面上每一个品牌投放的达人和内容进行庖丁解牛般分析，细致到图片的结构、人物在左还是在右边、人物占比和产品占比等。
HFP之后，在2017年3月才正式上线淘宝店的完美日记又创下新的纪录。完美日记母公司逸仙电商招股书显示，2018年完美日记实现6.3亿营收，2019年大涨至29亿。逸仙电商的第二和第三个品牌（小奥汀和完子心选）也以惊人的速度增长。增长神话推动逸仙电商于2021年11月登陆纽交所，成为最年轻的在美上市美妆公司。
小奥汀在重新启动后的第8个月，即达到完美日记第12个月销售额水平，完子心选则将这一时间缩短至第3个月 资料来源：逸仙电商招股书
招股书显示，截至2020年9月30日，完美日记已经累计合作了15000个KOL，这些KOL中有800多个是拥有超过百万粉丝的大V。
HFP和完美日记都幸运地坐上了时代电梯。
在HFP崛起时，微信公众号的流量正处于洼地。有业内人士对我们回忆，2015年-2016年间「随便投，ROI都能到十几」。虽然后来成本逐渐上升，但由于HFP很早下场，依然能够拿到较低的价格。
留给完美日记的福气则在小红书——有用户在小红书上自发分享完美日记的产品体验，引发讨论和热度，让完美日记注意到这一新兴渠道。那时小红书的营销成本很低，完美日记吃到了第一波种草红利。
回顾HFP和完美日记的冷启动过程，其实都是宝洁「大媒体」和「大品牌」策略在社交媒体时代的化用，称得上宝洁创业帮的「本能打法」。
但流量红利或者投放策略是明牌，任何一个企业都可以在几个月内从结果倒推其背后的打法，为什么只有HFP和完美日记能跑出来？
一个原因或许在于创始人当时的选择。
一名曾在植观工作的人士告诉我们，植观在投放还能盈利的时候就踩下了刹车，「在当年公众号红利的鼎盛时期，理应一脚油门ALL IN，但我们不是，我们是踩一下停一下。」
敢ALL IN的人是黄锦峰。他对36氪曾经用「敢做所有人不敢做的事，敢坚持」来自我评价。在2022年复盘完美日记崛起过程时他提及：「有流量红利的时候，就是要抓住机会，快速上规模。这真的没有错。」
争议
流量打法成立的最重要条件，是有源源不断的资金作为子弹。但在2017年前后，美妆消费在投资人眼里并不是一个性感的故事。黄锦峰曾回忆，自己见了80个投资人才有1个愿意投资。
直到完美日记起量，资本市场认识到，当时正在流行的DTC（Direct To Customer）也可以在美妆行业跑通。
DTC模式下，品牌除了更快做大营收规模，还可以直接触达消费者并且打造私域，由此快速进行产品和品牌上的决策及迭代。而能把以消费者为中心作为核心竞争力，很大程度上正是黄锦峰将宝洁底层逻辑的发扬光大。
同样曾供职于宝洁的逸仙电商CMO孙蕾在接受聚美丽采访时提到，宝洁对于消费者的洞察和研究几乎到了某种偏执的状态。这让完美日记在诞生之初就很擅长研究消费者和数据分析。「封口好不好撕，我们都可以直接听到消费者的反馈然后迅速迭代。」
在DTC故事的驱动下，据36氪的数据，逸仙电商在2019年-2020年间完成三轮共计4.5亿美元的融资，「投资人挤破头都挤不进去」，这有利于其最大化利用流量红利。
产品更新层面，逸仙电商招股书写到，得益于DTC模式，完美日记从产品概念确定到上线销售6个月，而海外品牌普遍为7-18个月。
但快速上新，意味着需要投入大量营销成本。2018年-2023年逸仙电商的毛利保持在60%-70%之间，与行业平均水平相当，市场销售费用占比从40%多增加到60%以上。这也导致了逸仙电商除在2019年实现盈利之外，一直处于亏损状态，成了逸仙电商上市以来股价的阿克琉斯之踵。
图片来源：逸仙电商2022年年报
完美日记「牺牲盈利，追求增长」的打法引起过众多争议。
反对者认为，先圈用户再赚钱的互联网打法在消费品行业不成立；通过品牌力，而非运营打法、渠道红利、大资本助推起来的品牌，隐形门槛更高，后劲也更大。
但在理解完美日记的人看来，国际大牌们有数十年甚至上百年的品牌沉淀，让新品牌在品牌建设上跟他们正面硬刚，无疑是「自杀」。
「诚实一口」的创始人姚懿就曾在2022年的宝洁校友会上分享：「很多民营企业的老板，他们会经历品牌资产重塑的过程，是『渡劫』，但是没达到一定规模，甚至没有『渡劫』的权力。所以规模对于早期民营企业的生意才是最重要的。」
新时代
2020年是一个重要转折点。
大环境上，中国移动互联网的流量红利已进入尾声。QuestMobile的数据显示，2019年中国移动互联网月度活跃设备规模触顶11.4亿后回落，Q2用户规模单季度内下降近200万。
五岳资本投资人钱坤复盘2020年消费市场时提出，虽然红利或许会在渠道之间转移，但整体成本开始水涨船高，投放效率下降。「一个社交媒体的流量红利大约是6个月到12个月，可能也就是八九个月。」
HFP和逸仙电商的营收变化可以作为上述结论的一个注脚。
华创证券的数据透露，2021年1月-7月，HFP的GMV为4.37亿元，同比大降50.9%。
逸仙电商财报则显示，2021年，公司营收同比涨幅从上一年的72.65%下降至 11.6%；2022年营收出现负增长，同比下降约36.54%。
这意味着通过大媒体、大投放拉动品牌增长的路径失灵了。
宝洁时代的媒介渠道并不发达，抓住有限且头部的渠道，用大媒体转化成大品牌的路径可以跑通。但到了社交媒体时代，KOL/KOC的分散性无法给品牌带来可预测的心智转化，加上流量成本上涨，消费者对品牌营销的疲惫感上升，投放的边际效益必定持续下降。
宝洁的中国「学生」们必须另谋出路。
在2022年的年会上，逸仙电商的主要基调变成了反思和转变。黄锦峰在接受36氪的采访时也坦承，「只会流量打法，当流量红利不在，企业经营就会有风险。」
逸仙电商决定从「求速度」转向「高质量」——在流量红利消失，资本热潮减退的背景下，放弃从前流量换增长的路径，选择用品牌建设及研发驱动，争取溢价空间，实现自我造血。
小红书用户们发现，很久不见完美日记的广告了，甚至笑称其已经成为「时代的眼泪」。这也可视作是完美日记转型的一个侧写。
在产品端，雅诗兰黛亚太区原研发副总裁承静于2023年履新逸仙电商首席科学官，首先推出了「仿生膜口红」。完美日记对该新品的重视程度，从宣传资源可见一斑——产品预热期推出了全新升级的视觉体系及LOGO，并罕见地让周迅、刘昊然及赵露思三大代言人齐聚发布会现场。去年9月份上线以来，该口红在天猫旗舰店已有10w+人付款，抖音旗舰店已售18.5万。
仿生膜口红于完美日记抖音旗舰店已售18.5万
有观察指出，该口红日常定价为120-150元，随后推出的四色眼影也在190-210元之间，几乎是完美日记此前产品单价的翻倍。完美日记似乎是在通过这一波产品及品牌升级，实现品牌客单价的上探，换取更大的毛利空间。
「一支口红，划分两个时代。」这句文案或许更像在宣告完美日记告别流量驱动时代，进入品牌建设时代。
从财报来看，逸仙电商的转型计划的确在被逐步推进：2022年开始，护肤品牌已占公司营收三成以上；2022年Q4以来，毛利率一直维持在70%以上；2022年，研发费用占其净收入的比例从上年同期的2.4%增至3.4%。
但留在逸仙电商面前的考验仍待解决。团队的思维能否摆脱流量时代的路径依赖，底层能力能否从流量运营往品牌建设转变，并建立与之匹配的组织架构，或许是其在品牌时代要迈过的第一个关卡。
比细分更细分
大气候转变之下，另外的力量也开始孕育。
早在2019年，放在这群新消费品牌创始人面前的问题就变成了：没有流量红利，新品牌如何突围而出？
2010年，还在宝洁工作的刘世超看到市场研究咨询公司英敏特的一个报告，发现女性敏感肌占人群的25%。到2018年，这个数字上升至了45%，而当时市场专注敏感肌的品牌只有2家。他判断，敏感肌功能性赛道是切入护肤红海的最佳撬动点。2019年，溪木源正式上线。
但在这赛道早已驻守着老大哥薇诺娜。
溪木源另辟蹊径的方法是「比细分更细分」——在国内护肤品牌，溪木源是少有的针对敏感肌不同肤质或需求而推出产品系列的品牌，按干敏肌、油敏肌、油痘肌、敏感抗衰、敏感美白来划分产品系列。
刘世超在2022年宝洁校友上表示：「创业三年，我们只做了两个系列，但都在各自的细分市场拿到了第一名。在细分市场做到第一，才能在未来撬动更大的蛋糕。」
不过，相比起前辈们动辄三年数十亿规模、数月内几十倍增长，溪木源的成长速度绝不算快，却颇为稳健。溪木源的GMV在2020年突破1亿元，2022年增至15亿元，并实现盈利。
某种程度上，溪木源同样延续了宝洁的市场细分逻辑。
传统化妆品集团如欧莱雅等多以价格带/品牌调性来细分市场，因为这个领域的品牌属性大于产品属性，调性表达重于功效，品牌的区分本质上是购买力和审美的区分。
但以日化产品为主营业务的宝洁，产品功能性很强，渠道趋同，价格带较窄，重产品而非调性，适合按功效划分，如海飞丝的去屑、飘柔的柔顺。
在功效护肤时代，宝洁的打法更能在0-1阶段帮助品牌明确卖点、迅速建立差异化心智。
此外，从宝洁的品牌管理部门出身，刘世超对品牌资产的重视和意识的确更为突出。
在2022年品牌成立三年之际，溪木源才官宣了第一位品牌代言人朴树，据说刘世超本人与朴树的私交甚好。
刘世超称，自己在为溪木源选择品牌代言人上犹豫了很久：「是选一个能够在短期内产生巨大销量推动的当红流量小生，还是选一个跟品牌深度契合的形象大使？」
他最后认为，品牌代言人是品牌形象的放大器，必须能够代表品牌，而朴树身上聚集了溪木源最重要的特质，「朴树坚持要做出符合自己标准的高水平音乐作品，20多年只出了三张专辑，可是几乎所有作品都是经典，这在中国的歌手里非常罕见。」
溪木源于2022年官宣朴树为品牌代言人
但到了2023年5月，溪木源又官宣王源为面膜代言人，至此补齐了「调性+流量」的代言人矩阵。
「慢慢来，比较快」是刘世超常挂在嘴边的一句话。他在接受媒体采访时强调，在美妆赛道创业，最重要的是尊重常识，「研发、品牌这两件事，就是我们这个行业的基本客观规律——就是常识。」无论是在品牌建设和产品研发上，他都表现出一副更有耐心且更舍得投入的态度。
在接受《云顶新势界》的采访时，刘世超认为，自己这套打法的正确性在男士系列上得到了验证：「别人可能是用三个月做产品，用十年运营，我们是用三年做产品，只用了42天运营。」
据其介绍，溪木源在2019年10月开始围绕该系列的核心成分展开研究，直到2022年12月产品才正式上线。虽然这个周期远长于正常周期，但产品的后发势能正逐步得到释放。在2023年天猫男士护理行业双11全周期排行榜上，溪木源排名第七，前面均为国际品牌。
先品牌，后产品
就在HFP、完美日记和溪木源或主动或被动放慢脚步的同时，依然有后浪孜孜不倦地追赶而来，并且采用了更先锋的路径——先品牌，后产品。
2019年，离开宝洁的闪烁和郭文慈决定创业，在还没有产品、没有选择赛道的情况下，两人首先就确定做品牌是创业的第一目标。
她们坦言，站在宝洁的肩膀上，让她们搭建品牌的过程少走了很多弯路。
「很多品牌其实不知道消费者买护肤品真正要的是什么，但宝洁的品牌资产金字塔体系很早就告诉我，要从功能和情感两方面来提炼品牌的亮点。所以我从一开始就知道这是一个好品牌的两个落脚点。」闪烁此前在接受我们采访时说。
在此基础上，闪烁发现，宝洁强调功效划分品牌，但到后期，主打去屑的海飞丝有柔顺的产品，强调柔顺的飘柔也有去屑产品，就会阻碍品牌品类的拓展，影响一部分消费者的忠诚度。
因此，闪烁提出用品牌人格而非功效来切分市场：「我们在进入新消费赛道时，第一刀切的就是品牌的人格画像，不仅要满足消费者对功效的需求，更向用户传递品牌的精神价值，让消费者追寻和认同。」
在「外向型探索者」的品牌人格下，PMPM通过一切跟消费者相关的触点和物料，不遗余力地传递和营造品牌气质，比如酷似行李箱的快递包裹并附送冰箱贴、明信片和创始人手写的一封信。
PMPM在2021年感恩节发起征集明信片活动
情感之外，PMPM提出的「X+Y+Z」（来自全球各地的自然成分+明星科研成分+国际前沿技术）配方公式，则从功能价值上补全品牌的另一个支撑点。
在产品上，PMPM复制了玉兰油当年推出肌底液和轻乳霜这些新品类的办法，即找到「高增长、低渗透」的品类。具体的做法是，通过对国内外300多个护肤品牌的调研，再将这些品类与目标受众市场需求交叉对比，最后确定品类和产品的主要功效。
「PMPM创建的时候，中国涂抹面膜只有贴片面膜四分之一的体量，这个领域是相对的蓝海。」闪烁回忆。由此，PMPM仅花一个月就打爆了第一个单品「发光面团面膜」。
根据PMPM在2023年3月发布的数据，上线一周年，品牌GMV突破6亿元，3年半的时间，销售额已超20亿。
宝洁还能反击吗？
虽然优秀「学生」几乎都集中在美妆，但宝洁近年来在美妆领域却难言优秀。
在截至2023年6月30日的2023财年，美容板块在宝洁五大业务板块中业绩位列倒数第二，增速仅为2%；2024财年第一季度更下滑至倒数第一，增速为3%。
疲软已经是盘踞在宝洁美容板块多年的主旋律。2018财年，美容板块销售增速开始放缓，2022财年低于集团平均增速，2023财年勉强赶上集团平均增速，从「遥遥领先」变成了刚过及格线。
图片来源：青眼根据宝洁2018-2023财年财报制作
宝洁在财报中把「锅」甩给了SK-II，在2022财年Q4到2023财年Q3的财报中均点名「美容板块的增长部分被SK-II销量下滑抵消」。
SK-II卖不动了是浮在水上的表象，「百年不变的成分」、「产品线单一」等问题，再次让行业关注到宝洁打造高端美妆产品乏力的底层问题。
更不乐观的是，在日化板块已经将品牌定位细分玩出花的宝洁，却始终没能把这一能力复制到美妆板块，至今只有SK-II和玉兰油苦苦支撑。无论是曾被寄予厚望针对敏感肌的品牌First Aid Beauty，还是高端护肤品牌Snowberry，均落得退出中国市场或转卖他人的下场。
美妆板块的失势，或许反映出宝洁在底层能力上与美妆赛道的某种不匹配。
从渠道来看，渠道和营销是消费品品牌建设的基础，曾使宝洁形成壁垒，但渠道、媒介为快变量，宝洁在互联网时代略显乏力。
从营销来看，宝洁依旧遵循着过去的那套渗透策略结合渠道经营，以绝对的规模增长和利润为导向，在新的时代语境下，没有讲出对的故事。功效护肤时代，在其他品牌科学传播的对比之下，SK-II核心成分Pitera的「洗米水故事」已经苍白无力。
而且，对于同样的成分，宝洁旗下美妆品牌没有形成矩阵化利用。对照欧莱雅复用「玻色因」养活了多个品牌，Pitera却没能带动品牌其他单品的销量。
但落后的处境，宝洁并不是第一次面临。
2011年开始，宝洁整体营收增长放缓。2015财年宝洁更是面临着净利润和营收双双负增长的局面，营收同比下跌4.9%，净利润同比大跌39.4%。对中国市场变化反应的滞后，是其失速的最重要原因之一。宝洁一晃神，发现身后已经站满了曾经的「学生」，正摩拳擦掌与它同台竞技。
发现症结后，宝洁转身的动作堪称风驰电掣。2015年，宝洁任命许敏（今宝洁大中华区董事长、CEO）为中国电商业务负责人，建了一个80%的成员都是00后的团队，开始把营销预算从电视转向社交媒体，电商成为主要发力的销售渠道。同年，宝洁中国数字创新中心在广州开发区正式成立，成为了宝洁数字创新的「大脑」，服务于电商、营销、供应链等业务部门的数字化进程。
到2019年，宝洁在中国的销售收入有30%来自于电商；有70%～80%的广告投在社交媒体；新品从零到正式上市的时间，已经从3～4年缩短至6～8个月，甚至是4个月；在社交网络上，玉兰油小白瓶、Downy留香珠等产品开始频繁被「种草」给新一代年轻人们。直到2020财年，宝洁实现净销售额710亿美元，是2015年以来宝洁最佳业绩，宣告着宝洁从泥泞中成功转身。
如今，面对着又一次的可能落后，宝洁已经开始行动。其在2022年3月成立了专业美妆部门，宣布Colin Walsh为部门新主管。后者曾在欧莱雅负责过专业美发品牌Matrix，并担任宝洁收购的高端护发品牌OUAI 的CEO多年。
这一次，时代的机遇或许站在了宝洁这一边。
从欧莱雅的业绩曲线来看，从2021年开始，拉动集团增长的主要力量从高端化妆品交棒至活性健康化妆品（2023年更名为皮肤医学美容部）部门，广为大众所知的功效护肤品牌理肤泉、薇姿、适乐肤、修丽可同属这一部门。
作为第一个创立企业产品实验室的公司，宝洁具备强大的基础研发实力，一度是以基础研究驱动产品更迭。随着在雷富礼时代将宝洁的创新模式由技术驱动转变为消费者拉动后，「消费者是老板」被提到了新的高度，与互联网时代的产品开发思路已经基本趋同。而功效护肤时代的来临，或许能够给予拥有强大研发能力基础，又熟悉功效细分市场中打造品牌的宝洁留下赶超的机会。
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