文|仪美尚

1月24日晚间，东方甄选发布了2024财年中期（2023年6月1日--2023年11月30日）业绩报告。

财报显示，截至2023年11月30日的前六个月内，东方甄选实现总营收27.95亿元，与去年同期相比增长34.4%；归属公司股东的净利润为2.49亿元，同比下滑57.4%。

对于“增收不增利”，东方甄选在财报中表示，主要是自营产品的存货成本及运输成本增加、销售和营销开支以及研发成本增加，以及直播业务招聘更多人才造成员工成本上升所致。

凭一己之力带动东方甄选走红的董宇辉，不再是“救市”的“灵丹妙药”了？

01 半年带货GMV达57亿，但净利润“腰斩”

据东方甄选财报，截至2023年11月30日的前六个月，东方甄选的总带货GMV达到57亿元，其中，绝大部分GMV来自抖音，报告期内，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为5960万单。

可以看出，直播电商与自营产品对东方甄选业绩的拉动作用十分明显。

东方甄选财报截图

根据财报，东方甄选在2024财年中期取得的27.95亿元总营收中，有24.1亿元来自直播电商和自营产品部分的净营收。这其中，自营产品对业绩的贡献相对较大，报告期内，自营产品数量已超过264个，总营收达到约19亿元，占东方甄选总营收的67.86%。

不过，与东方甄选这些抢眼的成绩单同样引人注目的，是报告期内其净利润近乎“腰斩”。究其原因，主要在于以下三个方面：

一是东方甄选销售及营销开支同比增加145.6%达到5.6亿元。对此，财报解释称，“主要由于我们的自营产品及直播业务营运招聘及吸引更多人才，导致员工成本增加所致。”

财报中提及，截至2023年11月30日，东方甄选自营产品及直播电商团队总人数达到1587人，其中，供应链及产品团队达到643人。

二是东方甄选的研发支出增加56.5%达到7550万元，对此，财报中表示，“主要由于报告期间，我们对自有品牌和直播电商业务的互联网技术系统和应用进行了投资，导致员工成本增加所致。”

“我们深信，增长引擎的关键动力源自先进的科技实力与持续的产品革新。”据财报，包括付费会员、积分及优惠券体系、文旅产品、拉新裂变、直播间礼物等在内的东方甄选APP核心业务场景，极大地增强了用户参与度及用户黏性。

三是东方甄选的行政开支增加129.6%达到1.43亿元，财报显示，“主要由于股份酬金开支增加所致。”

值得一提的是，就在前不久，东方甄选在其召开的特别股东大会上透露，对于公司重要成员董宇辉个人的激励，更多是股权激励，以形成其与东方甄选的强绑定。

02 新“三驾马车”来了，能否助力未来营收利润双增？

在财报中，东方甄选再次提及将向母公司新东方出售其全部教育业务（推荐阅读：《All in直播带货！东方甄选15亿元卖掉主业》），预计出售该业务后，东方甄选将所得的15亿元资金投入到自营产品、直播、日常经营、人才引进等范畴。由此，东方甄选的下一期财报或将增色不少。

有业内人士推测，对于东方甄选下一期财报将产生撼动作用的，或许还有一个关键人物董宇辉，其成立个人工作室以后携新账号“与辉同行”首播破亿的消息，引发各界广泛关注（推荐阅读：《首播破亿，董宇辉成抖音新“一哥”？》）。

公开信息显示，“与辉同行”自1月9日开播以来，发展迅猛。其开播3天，账号粉丝突破千万大关，由于该直播间过于火爆，开播第4天还停播一天，原因是“没东西卖了”。

就在前两天，“与辉同行”再次因超强的带货力而出圈。据了解，1月23日，董宇辉在“与辉同行”直播间通过访谈知名作家梁晓声、蔡崇达，不仅吸引超70万人在线观看，还完成了创刊75年的《人民文学》杂志近百万册的销量和1000w-2500w的预估销售额。

“与辉同行”抖音账号截图

飞瓜数据显示，截至发稿，“与辉同行”已经进行了26场直播，场均观看人次达到1683.9w，最高观看人次高达5431.4w，场均销售额为1000w-2500w，单场最高销售额达到1亿+。

值得关注的是，董宇辉此前曾回应称其不擅长带货化妆品类，据仪美尚观察，该账号开播以来仅上架了“大宝维生素E乳增强版”这一款美妆相关产品，单品预估销售额25w-50w。

不过，东方甄选另有打算，其旗下有一个主营美妆类目的账号——“东方甄选美丽生活”。飞瓜数据显示，该账号截至目前仅有388.6w粉丝，远低于“与辉同行”1361.8w粉丝、“东方甄选”3118.0w粉丝，但其在“与辉同行”开播同期的场均销售额达到750w-1000w，单场最高预估销售额达到1000w-2500w。

“东方甄选”（左）与“东方甄选美丽生活”直播间截图

作为起家的主账号，“东方甄选直播间”自“与辉同行”开号以来，期间共进行了19场直播，场均观看人次为1076.7w，最高观看人次为2083.1w，场均销售额为1000w-2500w，单场最高预估销售额为2500w-5000w。

从带货成绩上看，上述三个矩阵账号极有成为拉动东方甄选直播带货业绩“三驾马车”的意味，再加上愈发成熟的东方甄选自营业务，未来，其是否能为东方甄选财报添上浓墨重彩的一笔？我们拭目以待。