文|仪美尚

TikTok，被视为东南亚电商市场的最大机遇之一。

“在越南，品牌货在市场有非常强的议价权。假如一支品牌口红卖100元，同样的高仿产品卖30元，你根本不用担心用户会买高仿货，越南的年轻人是要愉悦自己的。你敢把每月挣到的钱全花出去一分不剩吗？越南人敢。”

TikTok越南最大的MCN机构Vzone创始人黎叔说道。今年，是他赴越南创业的第5个年头。在黎叔眼中，越南及东南亚的电商市场，如当地年轻人一样朝气蓬勃。在越南这个人口约1亿的国家，Vzone孵化的达人，单账号最高粉丝量已超1000万。

黎叔和Vzone，只是东南亚电商领域的一个缩影。在直播电商的浪潮中，一大批MCN机构和带货达人，正在批量崛起。

来自中国的电商玩家，是这股浪潮的直接推动者。不止字节跳动旗下的TikTok，东南亚电商市场，还活跃着阿里的Lazada、速卖通，腾讯投资的SEA，拼多多的Temu，以及Shein。

TikTok，则被视为东南亚电商市场的最大机遇之一。那么，现实情况究竟如何？日前，在TikTok卖家数据分析平台FastMoss举办的第三届全球短视频直播大会上，仪美尚访问了多位来自东南亚的电商从业者，试图从中找到答案。

01 黎叔和“越南薇娅”的故事

时间回到2017年。那一年，秀场直播掀起大混战，淘宝直播、抖音直播和快手直播都已成立。黎叔离开了工作十二年的腾讯，赴上海创业。

“当时做的是电竞业务，做了两年之后，发现竞争对手太强大了，我跟王思聪他们肯定没法比，后来就放弃了。”黎叔回忆道。

迷茫之际，一位在越南开拓市场的老同事告诉黎叔，国内直播带货正火，而越南还在初级阶段，连网红概念都很淡薄，劝黎叔试试。彼时，他内心是拒绝的。老同事用玩笑劝他，“在全世界抽烟能随地扔烟头的地方已经不多了，来越南，可以随心所欲地活着！”

黎叔的商业嗅觉也告诉他，直播带货，是一套可复制的商业模式，在中国能火，在东南亚肯定也行。2019年，黎叔第一次以考察为目的去越南。

在考察了越南、泰国和印尼三个国家之后，黎叔认为，泰国成本过高，印尼市场的参与者又太过激进，最终敲定越南作为第二次创业的基地，并以500万元启动资金，从零开始组建Vzone。

到了2020年3月，黎叔以不到10个人的团队，完成了三十多个签约账号的创意、拍摄和后期等，内容涵盖剧情、搞笑、开箱、女装和时尚等多个垂直类目，总粉丝数超1300万。时至今日，Vzone的团队发展至七八十人，跻身东南亚颇具知名度的孵化型MCN机构阵营，公司也成为中国内地商家出海越南市场的“网红打卡点”，合作的品牌甚至因数量太多而“无法给出具体数据”。

这一过程中，黎叔一手打造了越南头部网红雅莹，有人将后者称为“越南薇娅”。不过雅莹对自己有着清醒的认知，她告诉仪美尚，“目前我是无法跟当年的头部大主播比的，但我希望未来能成为像她那么厉害的人。”

此前，雅莹是航空公司的空姐，有着一份不错的收入。当黎叔劝雅莹加入Vzone时，她也有过犹豫。

“后来，TikTok推出了小黄车，我觉得这是一个机会。而且黎叔给我定制了很多计划。他说，希望我能赚更多钱，也能帮助提高越南人的生活质量，让钱花得更有价值。”雅莹觉得，这是一件很有意义的事情，便答应了与Vzone合作。

目前，雅莹在TikTok上的粉丝只有240多万，但因深受粉丝喜爱，其带货能力在团队排在前列。2022年双11期间，Colorkey与雅莹合作进行了一场直播，3个多小时卖出近3000单，成为TikTok越南全品类第一名。FastMoss数据显示，雅莹直播间的美妆个护品类占比超过71%。

“我可能不是一个很好看的主播，也不是一个很厉害的主播，但我希望粉丝能比昨天的自己更美，他们喜欢看我的视频，能在没有目的的情况下因为喜欢而在直播间购物，这让我很有成就感。”雅莹说道。

02 从家庭主妇到月入30万

在东南亚的TikTok电商圈，直播带货被公认做得较好的，还有印尼的MCN机构FYC。创立FYC之前，其创始人Harto在印尼做小米生态链的商家，主要卖3C产品。

“那时候，我们卖产品卖到怀疑人生，利润微薄。后来想转型，找印尼本土的一个美妆品牌寻求合作，也被拒绝。那段时间也一直在看国内的抖音，我感觉这是一个比传统电商空间要高出十倍、百倍的机会，直到TikTok出来，于是想着不如在上面试试卖货。”Harto说道。

自此，尝到甜头的Harto一发不可收，索性于2021年7月彻底转型为MCN机构。ALEX DANIA是FYC签下的第一个达人。

彼时，ALEX DANIA生活在芝拉扎县一个乡下，身份是家庭主妇，一个月收入只有两三千元。不过，ALEX DANIA很喜欢在TikTok上发布作品，那时已经积累起一定的人气。

签约后，ALEX DANIA到了雅加达，Harto给她的底薪达到6000元。因为出手大方，Harto吸引了不少大号博主前来合作。

到目前为止，FYC旗下的签约达人超过200位，覆盖的总粉丝量高达2亿，与Paragon Group、Ultrasaki等数十个品牌达成合作，月GMV高达315万美元（约合人民币2259万元）。一度在短视频带货榜的前16名达人中，只有1人不是FYC旗下达人。

“我们擅长打爆品，在印尼，FYC打爆了十几个品牌，每次打爆品的日均订单量从几万到十几万单不等。最高的一天，两个品牌被打爆，一日销售9万单，一日销售3万单。因此，跟我们合作的品牌，一定要有很强的供应链能力，不然是没法合作的。”Harto表示。

ALEX DANIA在这FYC的两年时间内也快速成长，成了FYC旗下最得力的干将之一。FastMoss数据显示，目前，ALEX DANIA粉丝数达到200万，视频作品数高达2388个，带货直播超过440场，其中美妆个护品类占比超84%。

Harto表示，如今，ALEX DANIA每个月直播带货约在200万元-400万元人民币。最高峰值发生在2023年双12当天，直播带货售出17700单，销售金额高达21亿印尼卢比（按当时汇率约合人民币100万元）。

采访时，ALEX DANIA拿出手机，开心地向仪美尚展示那天的TikTok小店后台数据。“希望我后面能突破这个最高纪录。”ALEX DANIA说道。

03 美妆下一站，去东南亚？

据中国海关测算，2023年，中国跨境电商出口额为1.83万亿元，增长19.6%，占整体出口额的7%。目前，跨境电商主体有10万家，海外仓超1500个，面积近1900万平方米。

而中国商家出海，东南亚，往往是第一站。

2024年1月10日，疯狂小杨哥的三只羊网络与新加坡达人@shop with sasax合作进行了首场带货直播，一举创下TikTok电商在新加坡的多项记录；东方甄选也在今年谋划出海，正在大量招聘TikTok方向的直播人才；交个朋友早于2021年就在印尼孵化了公司。

东南亚，无疑一片广阔的“蓝海”——近年来，中国和东盟贸易额持续增长，已连续三年互为最大贸易伙伴。除了传统贸易，电商在其中扮演了重要角色。

Fastmoss发布的《2023年度TikTok生态发展白皮书》显示，去年，电商销售增长TOP10的国家中，东南亚国家占据了5席，分别为菲律宾、印尼、马来西亚、泰国和越南，增速均超过12.5%，远超全球电商平均增速8.9%。

Fastmoss预测，至2024年年中，TikTok东南亚市场单日直播带货GMV会破1亿美元（约合人民币7亿元），且大量中国品牌、供应链企业会爆发式出海。

截图源自Fastmoss《2023年度TikTok生态发展白皮书》

另据eMarketer数据，2023年，东南亚地区的零售电商销售额有望增长18.6%，达到1360亿美元（约合人民币9743亿元）。仅TikTok平台，在东南亚的GMV就会超过130亿美元（约合人民币932亿元），占其全球市场份额的13.9%。

美妆类目，则是东南亚电商市场的“宠儿”。根据Fastmoss数据，2023年度（1月1日-10月4日，此后TikTok一度短暂关停），在TikTok印尼销售额TOP20商品中，美妆个护产品霸榜前2，占据14席。其中，TOP1的商品总销量51万，总销售额861.77亿印尼卢比（约合人民币3935万元）；TikTok越南2023年度（2023年1月1日-12月25日）销售额TOP20商品中，美妆个护占据11席，在TOP3中占据2席。

中国美妆品牌Focallure菲鹿儿，即是一个出海成功的案例。公开数据显示，到目前，菲鹿儿在越南总销量超过168万单，总销售额1392亿越南盾（约合人民币4000万元），关联直播超过8800场。越南之外，菲鹿儿在印尼、菲律宾、马来西亚和泰国也在大力布局。

在越南的美妆圈，最知名的三个出海品牌，除了菲鹿儿，还有完美日记和Colorkey。而这三个品牌背后的TSP服务（Tiktok Shop Partner，即Tiktok小店服务商），正是黎叔旗下的Vzone在承接。

04 在“遍地黄金”中避坑

在任何一个市场，有遍地黄金，也有必经的试错过程。对于中国商家而言，出海东南亚要想摘到胜利的果实，也并非那么简单。

Harto认为，中国品牌出海，最常遇见的问题，就是语言和文化的差异。作为一个马来西亚华裔，Harto一开始用马来西亚的心态在印尼做事，行不通。同样，用中国思维在印尼，也行不通。

“一些中国商家，什么类目都想做，看到什么火做什么，只会‘死’得更快。我也是看到这些现象，才将品类做得更垂直，即重点做美妆客户。”Harto说道。

此外，文化和生活理念差异，是中国商家与本地达人或工作者的最大不同。

Harto表示，有一些当地达人，可能原本月收入只有几千块钱，在做直播爆火之后，一个月可能拿一二十万。不少人也许直接就拿着钱回老家，盖个房子，就不去上班了。

关于这一点，黎叔也颇有感触。越南人的平均工资并不高，但当地人没有储蓄习惯，挣到钱就敢花掉。在工作习惯上，当地人将工作和生活分得很开，到点就下班，哪怕正值直播间人气高涨，这让大厂出来的黎叔一度很忧郁，但短期内也解决不了。他只能让自己逐渐适应这种差异带来的不适感。

Harto则试图通过内容和员工福利上的调整，来适应本土化需求。比如，以更贴近当地的文化习惯去创作、调整作品。同时，给合作达人提供良好的生活环境，安排达人住在离公司几公里远的地方，让他们能安心创作。此外，与达人保持更紧密的沟通，通过FYC更擅长的内容算法，给达人制定相应的内容策略，以让内容和平台的步伐保持契合，从而获得更好的传播转化效果。

当仪美尚记者问雅莹，如果看见掉粉或长时间不涨粉，是否会焦虑时，她很潇洒地说道：“这点小问题，不会让我心情变差的！我们每个人都有自己的特点，如果说真的没人看了，去解决这个问题，不就好了吗？”雅莹的乐观，正是越南当地年轻人心态的缩影。

目前，黎叔七八十人的团队，只有三个中国人。“搞不好过完年只剩2个，目前公司紧急需要专业运营人才，但想招内地人过去工作太难了。现在国内不少人一想到东南亚，就是‘噶腰子’，这很无奈。”黎叔表示。

此外，来自本地机构的竞争，也是中国出海机构或商家面临的问题。

比如在越南，当地MCN机构具备本地人信任背书这一天然优势，再凭借较高的分成比例和分成模式，迅速吸引了大量达人签约，在体量上显得更具有优势，虽然对中资背景机构的生存空间造成了挤压，但也大幅压缩了自己的利润。现在，这种“伤敌一千自损八百”的方式，也开始逐渐为当地机构所警觉，他们也开始转向精细化运营。

不过，黎叔对越南的未来十分看好。“中国的直播带货，走了很长的路，先从货架电商，再到短视频种草，再到直播带货，中间可能花了上十年，但越南是跳跃式发展，走完这些过程只需一年。”

Harto认为，印尼的发展令人瞩目，电商行业的上升趋势十分明显。“TikTok的爆发与潜力，是传统电商的5到10倍。对于有远见和创意的品牌和商家而言，TikTok是一个不可错过的机会。”