文|三易生活

编辑|菠菜

过去一年里，互联网行业最受瞩目的赛道显然是AI，而“百模大战”所营造的千帆竞逐，更仿佛让人重新回到了互联网的黄金年代。而竞争最残酷的赛道则可能是电商，各大巨头以价格力作为武器互相攻伐，但最热闹的就非本地生活服务赛道莫属了。在2023年，除了美团、阿里两大传统豪强之外，抖音、快手、视频号、小红书等一众新兴势力也纷纷入局，更上演了一出“大乱斗”。

要知道，当初国内互联网行业从PC互联网时代进入移动互联网时代的标志“千团大战”，恰恰就是在本地生活服务领域打响。那么时隔十余年，为什么本地生活服务这个赛道又被一众互联网大厂觊觎呢？答案是互联网此前对于高频、且刚需的本地生活服务改造水平不高，别看美团、阿里在这个领域经营了多年，但依然有相当多的线下商家并没有接入他们的体系，甚至还远远没有到存量竞争的地步。

据相关统计数据显示，目前在本地生活服务领域，团购渗透率不到40%、外卖渗透率则为15.6%，预计到2025年，国内本地生活服务市场规模将增长至35.3万亿元，年复合增长率达12.6%。并且随着线上餐饮、线上团购等场景的不断拓宽，本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长，预计2025年将达到30.8%。

相比于市场竞争已经达到一定地步的传统互联网赛道，本地生活服务依然是一个天花板很高的领域。因此有能力、有野心的互联网厂商盯上这款蛋糕，简直就再正常不过了。

群雄逐鹿本地生活服务赛道，各大厂商的思路却不尽相同。其中最受瞩目的抖音同时也最为直接，“美团有的，抖音也必须要有”。借助自身在流量方面的优势，抖音以提供商家与探店达人的撮合服务为矛，切入了本地生活服务领域，借助达人的力量将相关视频内容直接推送到用户眼前，紧接着用运营和推广服务置换商家的签约，引导希望用抖音流量转化为实际消费的商家入驻。

随着商家数量的不断增加，抖音也开启了团购业务，并以大中城市为核心逐步铺开外卖服务。为了培养消费者在抖音购买本地生活服务的习惯，抖音也选择了“撒币”，即通过降低对商家的抽成和提高对消费者的补贴，让平台上的相关产品拥有价格优势。到目前为止，抖音的本地生活服务业务已经初步实现了跑通业务流程的目标，并形成酒旅、到餐和外卖、到综三大业务线，诸如酒店、景区门票、交通、外卖、团购、超市等服务，都能在抖音上直接获得。

根据“抖音生活服务”微信公众号发布的数据显示，2023年抖音生活服务平台总交易额同比增长256%，有超过450万家门店在该平台获得生意增长。内容触达用户、让用户种草，紧接着在平台上拔草，这就是抖音在本地生活赛道的方法论。

同样，作为短视频平台的快手也是如此，左手用流量来吸引商家，右手就直接拿出价格补贴。去年夏季，快手本地生活方面上线服务品牌 "敢比价"，在通过大范围、高额度的补贴，用低价来强化用户心智。

与高举高打的抖音不同，快手的策略则是以点到面、区域先行。显然，这一模式是快手基于其社区独特的老铁文化所衍生出的信任生态量身定制，优势就在于为每一个城市的用户提供内容差异化服务，相对也更容易占领用户心智。

至于微信视频号在本地生活服务领域的尝试，则是以聚合模式为主，单纯只是将自身作为平台。视频号的做法不仅仅是因为腾讯和美团之间有着千丝万缕的联系，更重要的是做平台显然更有经济性，也避免了一个本地生活服务赛道最大的“坑”，即线下履约，只需扮演中间商就能赚差价。毕竟在这个赛道，一众新入局者最大的问题就是线下履约能力的缺失，以至于抖音要与达达快送合作来建设高效弹性配送网络。

与当年的“千团大战”不同，这一轮本地生活服务领域的竞争无疑是流量的倾轧、是内容的比拼，并且新玩家还有一个共性，那就是它们都是内容平台，0押金、0佣金、流量扶持、运营扶持、达人助力几乎是他们的共同策略。

在许多业内人士看来，或许这才是让美团左支右绌、更是其整个2023年股价累计跌幅达54%的关键。

尽管如今美团还是本地生活服务领域的领头羊，点外卖、团购美食上美团的用户心智也还没有被动摇，可架不住用户在休闲娱乐时就顺带点外观、团购餐券。强大的工具属性虽然是美团在BAT时代活得有滋有味的保障，可随着互联网渗透越来越多消费者日常生活的几乎每一个角落，线上已然成为了大多数人度过休闲娱乐时间的主要场景。

面对内容平台侵入本地生活领域，美团此前也缺乏相应的反制手段。虽然在抖音、快手、视频号、小红书上就能实现“种草+拔草”的消费闭环，但用户的购买力毕竟是有限的，在抖音上点了外卖，自然就不会去美团。为此，美团后续也加大在短视频和直播方面的投入，短视频成为了美团App首页的一级入口、直播更是在美团外卖App上随处可见。

但问题在于，内容层面的比拼美团并不占据优势，因此也就很难夺走用户的注意力。如今本地生活服务赛道的状态，就是美团凭借多年的积累，占据了一定的用户心智、复购率更胜一筹，而抖音、快手等平台的客单价和转化率虽然较低，但内容却可以在一定程度上帮助商家转化新的客户。所以双方的互相渗透，或将会成为2024年这一赛道的最大看点。