文|阑夕

移动互联网的繁荣，进一步放大了注意力的稀缺性。

无尽下拉的时间线，饱和供应的内容库，永不断更的创作者，一切竞争都是为了争夺有限的消费投入。

根据Quest Mobile的数据统计，过去3年，移动互联网的月活跃用户规模在微量增长的同时，月均使用时长却一直徘徊不前，在严格意义上，注意力已经成为了一种代表经济价值的资源。

连花钱投放的广告都在卷，哪怕能够确保自己出现在用户眼前，却依然焦虑「划过却不留痕」的下场。

每次和广告公司的朋友交流，总能感受到他们的憋屈，憋屈在于他们所受的专业训练，和现实之间时常存在错位的情况，关于好的广告应当具有怎样的品质感，自己内心虽有标准，却往往会被粗制滥造的广告实例教做人。

可怜广告人向来把大卫·奥格威的独白圣经背得滚瓜烂熟——「永远不要制作你不希望让家人看到的那种广告」——面对下限竞争远远超过上限探索的环境，缺少说服力的坚持，往往和偏执也没什么差别。

而在「无社交，不互联」的数字世界，到底怎么样的广告，既把广告主的核心要素传递到了本想找到的那群受众，又以连接而非打扰的形式在用户端留下记忆深刻的回响，这是一个被反复讨论过、也值得继续讨论下去的行业母题：

我认为最理想的状态是，广告也要加速“卷起来”，用户对剧情画面的阈值越发增高，还要附加更多情绪价值；同时不要粗暴的出现在用户视线中，要以更有趣、有记忆点的方式融入用户的生活与体验；最后利用社交杠杆乘数效应，让广告也能够自带势能、真正裂变玩起来。

理解了这样曲折繁杂的背景，也就能够理解为什么微信朋友圈广告的年度评选活动会在从业者那里引发诸多讨论了。

广告的「情绪价值」

如果大卫·奥格威能够活到今天，看到数字媒体越来越碎片化、甲方诉求越来越品效化，他恐怕会认为这是检验其理论的最佳场景，没有什么比得上亲朋好友之间的分享、评论和互动，更能证明一支广告是否体面了。

更重要的是，广告本身的品质固然有着来自诸多维度的衡量，但用户暴露在亲密关系里的行为，是不会骗人的。

在评选2023年最受欢迎的朋友圈广告榜单时，我们可以非常清晰直观的看到什么才叫「有情绪价值」，不仅有形式上的推陈出新，更重要是在创意上让用户感受到共情的真情实感：

元旦前夕，用户在朋友圈里刷到开心麻花的新春献礼，右下角还有一个放烟花的按钮，点开之后是引燃一筒乐事薯片，随即烟花全屏绽放，组成乐事的新年祝福，赛博跨年的仪式感，此时此刻被拉到了最满。

这是2023年我在朋友圈里看到的点赞率最高的广告案例，无论是将点赞按钮变成燃放烟花的交互方式，抑或邀约朋友加入这么一个好玩场景的情绪奖励，此时此刻的广告载量，远远不止于它看上去呈现的那些动效。

社交时代，互动为王，这是一句知易行难的老话，用户天然不喜欢刷出广告，跳过都来不及，遑论让他们为广告点赞甚至分享，但事实证明，别出心裁的形式创新，可以为广告信息赋予新的情感价值，最终推动用户完成临门一脚。

在某种意义上，朋友圈似乎成了一块广告创新的「试验田」，一方面，其产品机制的克制倒逼了广告生产的精品化，另一方面，如何在既有的框架之内，最大限度的发挥想象力，把广告形态玩出花样，这也给了广告公司大展拳脚的机会。

从出现在朋友圈里的广告绝大多数都有着高度的艺术性也能看出，优秀的广告，能够带来高品质的沟通，而高品质的沟通，正是在这个注意力涣散的时代，广告主迫切需要的东西。

融入「用户场景」里

广告的目的，是沟通，而与关键消费者的沟通变得更加流畅、友善且有记忆度，日常高频、具有信任感的社交场景，是最有效的关键词之一。

在此前微信的朋友圈榜单中，有两个利用明星宣发的案例，都取得了不走寻常路的突出结果。用户的朋友圈里出现了明星的“动态”，一个是小米请来费翔担任「人文影像共创家」，另一个是阿维塔公布梁朝伟为全球代言人，后者还用到了品牌画廊的新方案，支持滑动阅览多屏视频，高级感拉满。

这两支朋友圈广告，在评论率和互动率的指标上都是独一档的，除了广告样式的新鲜之外，明星「本人」抢下首评的模式，更是朋友圈特有的互动信号。

作为用户在当代互联网中所剩无几的一块自留地，微信朋友圈的高频打开率及其私密性，有着无可替代的稀缺价值，而让明星起头评论的玩法，不但充满了原生体验，也卓有成效的引出了用户的表达欲，这种氛围感很难复制到其他公共性的内容平台。

每逢节假日，也是朋友圈广告「争奇斗艳」的高峰期，原因不难猜到：用户在没有上班压力的情况下，更愿意在朋友圈里交换生活状态，而在这样的相聚场景，正好适合广告主以合理的话题介入，和用户分享节假日该有的情感。

比如保时捷中国，是首批尝鲜画廊广告形态的品牌之一，以布局独特的大片质感获得了海量的互动，也是本次票选的TOP1；还有珠宝品牌卡地亚，几乎包揽了所有和爱情相关时节的朋友圈广告，情人节、520、七夕、圣诞……通过不同的广告形态，从轮播卡片到动态橱窗再到品牌画廊，在刷足存在感的同时，也将品牌故事与这些日子强绑起来，实现了从产品复购到品牌复购的跨越。

真正受欢迎的广告，从来不是靠持续的轰炸、反复出现来提升口碑的，用更有趣、有记忆点的方式去让用户记住广告，这才是一只广告能够受欢迎的原点。

利用好「社交杠杆」

关于品效协同，已经是行业老生常谈的话题了。某一线运动品牌曾经有过一次在引起业内广泛讨论的反思：因为过度追求「点击转化」的广告目标，在相当长的一段时期里忽视了品牌建设，导致消费者对品牌的心智受到影响，每年损失近 30 亿。从新消费行业的跌宕起伏也不难发现，终究还是绕不开品牌积累。

品效协同能够“一统天下”成为行业认同的趋势，正是满足了广告主“既要又要还要”的心理。但如何能最大化放大单一品牌或者效果的同时，兼具品效协同，成为考量品牌营销能力的长期课题。

拿朋友圈举例，它的生态有别于公共广场，广告触发的用户互动，及其对于亲朋好友、同事老板等社交关系的影响，都自带高信任度杠杆，为广告内容赋予了更具亲近、信任感的传播能力，比如不但有着「效」的兜底，还把「品」的价值建立在了信任圈里。

我们甚至可以不严谨地认为，广告主投放的广告内容获得的曝光收益为 1，在朋友圈这里通过社交乘数效应，让触达更加精准，1 份收益也被放大成了10 份。在曝光漏斗放大的情况下，带来的私域和资产沉淀效率也得到进一步提升。

根据Ipsos益普索2023消费者调研数据显示，有44%的消费者认为，有朋友在下面点赞、评论、互动的朋友圈广告更能引起自己注意。而且受想与圈子同步的心态影响，共同好友互动量高的朋友圈广告或者朋友“自来水”式的晒图种草，很大程度上还能让原本不感兴趣的受众迅速“路转粉”，甚至直接购买“同款好物”。

我们也看到，2023年在单平台上种草并完成选购的消费者仅7%，而由腾讯系平台激发购买需求的消费者占比则高达74%；借助腾讯多元触点广泛覆盖目标客群，激发消费者购买需求，以此放大外溢价值、推动生意转化，也将成为品牌全域生意增长的必选项之一。

从广告主的角度来看，ROI的多元化也是最近几年日渐明显的考核趋势了，获客成交固然重要，但是广告本身有没有出圈、是不是在核心目标群体那里形成的谈资、给品牌账号带来了多少新关注等等，也都对投放场景的生态要求极高。

而朋友圈开放的广告能力，其实也是整个生态的接口，公众号、小程序、支付、卡券——上面说到的烟花广告甚至连用户的微信状态也用上了——这个庞大却井然的组件化服务，让用户能够快速了解和体验到品牌的更多信息与服务。

站在品效协同的思路来看，社交广告的解法是相对最优的，它在提供科学测量的曝光同时，又为品牌预留了优先的位置，就像朋友圈本身就是广大用户长期打理的后花园，它也适合广告主长期经营自己的品牌和流量，在社交生态里安营扎寨，而不是收割即走。

与创意与创新同在

其实很多触动人心的广告形式，最早都是出现在朋友圈里，让我印象深刻的是让广告主的IP形象突破版式破框而出，只要对于技术开发的支持足够丰富，在方寸之间承载品牌的核心亮点，并非不可实现。

就像那份榜单评选出来的诸多案例，每一个都是对「拥抱用心好创意」这个主题的高度致敬。

大多数选择出现在朋友圈里的广告，也都是真诚的，因为真诚正是朋友之间打招呼的最高原则，尤其是在那份榜单里，可以看到越来越多的4A公司都以朋友圈为入口承载大的Case，贡献了大量触动人心的实操案例，一边是近10亿的DAU池子，还有算法加持，一边是影画级的观赏点位，烟花、画廊目不暇接，数字技术的发展一日千里，广告主同样需要与时俱进的投放能力。

回扣大卫·奥格威，他还说过一句，「没有好创意的广告就像是一艘在黑夜里航行的船」，而能够点亮海面的，除了灯塔作业的广告人，适合灯光照射过去的、清澈无霾的场域，同样不可或缺。