文|商业数据派 黄小艺

编辑|刘雨琦 丁珏汭

距离春节还不到两周，打工人还没放假，年味最先在网上蔓延开了。

各大电商平台换上了大红大紫、龙腾遨游的“活动皮肤”，大主播（年货版）卖力地吆喝起来......打工人们分身乏术，一边准备着年会、述职，一边着急抢票，一边又操心起了家里的年货。

“往年大部分都是爸妈在当地超市、集市买，没什么新意。”今年，刚工作半年的周姿早早就在网上开始了年货选购，“跟风买了智利车厘子、宁夏羊肉，我妈一边说我瞎操心，一边又乐呵呵地给人炫耀。”

“衣锦还乡不如年货满筐”，随着95后、00后相继开始工作，他们凭借“鬼主意多”，逐渐拿下了年货购置的大权。据天猫发布的数据显示，淘宝目前购买年货的下单用户中，95后占比已超过一半。

“平时家庭群里一说一个不吱声，现在每天消息叮叮的，全是我们选的年货链接、快递信息。”一位网友说道，“虽然我除夕夜才能到家，但也算是提前感受过年的气氛了。”

经历了有些“哑火”的双十一后，消费者们对于年货的热情，也成了商家、平台们的救命稻草。

从商家维度来看，元旦之后就相继开始了年货节的蓄水、预热。其中，最为投入的就是零食品牌，据蝉妈妈显示，一款盐津铺子的辣卤零食直播投放量达到了每天1000余场。

从平台维度来看，一方面，越来越多的新平台加入了年货战争，例如朴朴超市、饿了么等等；另一方面，平台们的参与热情逐渐分化，既有补直播短板的淘宝，为“低价心智”而战的京东，瞄准商业化新用户的小红书，也有大促活动走向常态化的拼多多。

2024年的第一场促销大战，已经拉开了帷幕。

01 我在直播间，学会了“庖丁解羊”

连菜市场都没怎么去过的年轻人，正在直播间里学习如何分猪、羊、牛肉。

“这是猪的板油，我们直接切掉。”玲凌在凌晨1点看起了分猪肉的抖音短视频，眼睛学会了如何丝滑地庖丁解牛、羊、猪，“好上头，能不能把我的板油也切掉。”

差生还在感叹，“他好像真的想要教会我”；好学生已经在积极思考，“老师，我看你分后腿的时候，有时候用刀划到脊椎然后崴断，有时候用砍刀砍两下，区别在哪呢？”或许，主播自己也没有想到，卖了十多年猪肉怎么变成了知识博主了？

边看边唠边下单，年轻人们开始为过年囤生鲜“硬菜”了。

据《淘宝2024年味新趋势》显示，2023年12月以来，淘宝上鱼、虾、肉类的涨幅明显，一款半只羊的产品近一个月的销量对比去年同期上涨130%，全牛销量同比增长153%，大虾销量同比增长182%。

作为非标品，生鲜食材的购买非常依赖消费者亲身挑选，而这届消费者之所以打消了顾虑，一方面是直播的形式将肉质色泽尽可能地展示了出来，另一方面，得益于生鲜食品的品牌化、标准化，特别是大主播们的信任推荐。

例如，在抖音的一个牛羊肉直播间里，背景是广袤的雪原，主播当着满满一圈羊的面，就开始有些许残忍地讲解起羊肉的各个结构，“保证不膻，还有奶香味”；除了商家店播，在达人侧，东方甄选、小杨哥等都有上架相应的半羊、牛肉、大虾产品，凭借账号的影响力，说服了消费者。

直播间里的牛羊肉/商业数据派截图

以前，我们在闹哄哄的集市买年货，而如今，直播间就成了新的赛博集市和摊位。

不过，内容形式只能吸引消费者的注意、激发购买欲望，真正让他们决定下单的，还是性价比。

在年货节期间，京东超市BOSS严选采销直播间也打下了饼干等零食单品的价格，截至目前，直播间1元品订单量近6万件，真5折商品订单量超3.3万件，8折商品订单量超6.6万件。

总体而言，因为生鲜行业天然是多中间商分级销售的，集市等销售终端的食材不仅价格浮动、产地也很难溯源，消费者通过网购，直接买到原产地直销的食材，一方面省去了中间差价，另一方面，也让乡土味融入了赛博空间。

而赛博空间的年货，也让各家各户的新年餐桌不再局限于家乡特色，而拥有了来自五湖四海的中国味道。既要有东边的鱼，又要有南方的菌，还得有西边的羊肉，北边的大乱炖，朋友圈的年夜饭变成了一场盛大的面子工程大比拼，恨不得一桌子满汉全席，过个五谷丰登的吉祥年。

此次年货节，各个平台都开始联合云南、山西、江西等地的特色产业带，将跨地域美食搬运上线，比如京东、拼多多的3J车厘子，淘宝推出的佳木斯的鲟鳇鱼、查干湖冬捕胖头鱼，即捕即发。

产地生鲜农产品+直播间，成为了消费者逛年货节的标配。

02 商家花式“诱捕”年轻人

品牌、商家们也挖空了心思，诱捕年轻人。

“基本在双十一开始的时候，我们就开始准备年货的目标、产品、宣传策略了。”零食赛道的产品运营周甜说道，“这是中国人最重要的合家团圆的节日，天然就对零食有场景和需求。”

事实上，这届年货节，第一个掀起对战的就是零食品牌与商家们。

据蝉妈妈数据显示，过去7天抖音全网销量前十有四个，都是年货食品，包括年货松露巧克力礼盒、辣卤零食礼盒等等。

1月15日，良品铺子团购渠道年货标品礼盒就已全部售罄，销售额同比增长115%。次日，三只松鼠也公布了自己的战绩，2024年货节，公司坚果心智礼盒及系列产品持续热销，全渠道销售已超去年年货节全周期总额。

当竞争激烈的零食行业，遇上天然契合的年货场景，所有品牌都在努力抢夺份额。

从货的角度来看，偏爱送礼和仪式感的国人，最喜欢的还是大礼包、礼盒。

随着各个平台的战报出现，礼盒销量都有所增长，美团小象超市提到，年货节以来礼盒订单量同比增长50%；一位商家告诉商业数据派，“龙的文化被刻在了中国人的基因里，因此龙年我们营销力度也会更大，会主动地去做营销节点的投入。”

年货节行业卖点透视/图源：蝉妈妈

而作为龙的传人，龙年的特殊性确实让玄学泛滥起来。

主打源头工厂性价比的淘工厂搜索数据显示，同比2023年1月，淘工厂上年轻人消费财神冰箱贴、转运手机壳等“新三样”相关年货品的搜索指数增长323%。在淘工厂1月17日开启的年货节主会场，财神冰箱贴、龙年红包以及转运手机壳等成为会场大爆款，其中“财神”相关年货销量翻6倍。

财神相关冰箱贴/商业数据派截图

值得注意的是，这些小零食和趣味百货定价基本都在9.9、19.9到39.9元之间，主打性价比。一位电商行业运营对商业数据派解释道，“在9.9元以下的价格区间，消费者对价格是不敏感的，很容易被兴趣、冲动驱动。”

除此之外，年货诱惑，当然少不了针对“懒人”的特色产品。

口味交给预制菜，自己负责绝美摆盘，谁能拒绝只需要两个炒锅、一个蒸笼、一个微波炉，就能在2个小时内完成一桌满汉全席的快乐。

还有令人头秃的过年大扫除，没关系，有家政服务上门帮忙。据盒马数据，春节临近，盒马春节期间家政服务预定量较平日增长50%。

从场的角度讲，品牌也延续一套“大主播直播+小达人短视频+店播”的销售矩阵。

以三只松鼠为例，一口气在年货节期间与贾乃亮、广东夫妇、疯狂小杨哥、陈三废等多位抖音头部达人建立了合作机制，重点带货坚果礼盒产品，下了血本；一周内抖音销量最高的零食“年货松露巧克力礼盒装500g”，从12月下旬开始保持着每天关联达人过1万，每天开播场次3000左右的频率。

03 抢春节的流量海洋，平台补短板

面对消费者确切的购买需求，不仅品牌铆足了劲头，平台也憋了一口气。

春节作为全年最重要的营销节点之一，不仅流量最大，覆盖人群也最广，向来是兵家必争之地。借助春节，各个平台都在补足自己的短板。

其中，最为努力的是小红书和京东，都结合年货节，给出了多样的活动策划和超低的价格优势。

近期最受热议的，就是双方相继拿下了春晚合作。

1月19日，“春晚”账号正式入驻小红书，并表示小红书将成为2024年总台春晚笔记与直播分享平台；紧接着，1月24日，京东宣布，将作为总台春晚独家互动合作平台，为海内外观众送上1亿份实物好礼。

延续了近十年的互联网大厂赞助史，在去年被白酒企业打断后，今年又续写了。两个平台联袂接下春晚，但各自的目的并不相同。

对于仅有1亿多日活、商业化刚刚开始的小红书而言，春晚合作的目的在于拉取更多的新用户、并建立电商平台的心智。

此次，小红书发起了“大家的春晚”2024春晚陪伴式直播活动，用户可以通过分享才艺、生活趣事以及预测春晚节目，仍然是以小红书最擅长的内容形式，参与互动年货礼品抽奖。

去年年底，据雷锋网消息，小红书社区内容负责人河童（花名）离职，据内部人士透露，原因是，小红书去年的增长并未达到预期，“在2023年初日活破亿后，小红书曾经定下了2023年达到1.4亿日活的目标，但是经过一年的努力，直到现在，这一目标仍未实现。”

春晚的10多亿流量池，对近3亿月活、1亿多日活的小红书而言，诱惑巨大，但一番操作下来，究竟小红书能网到多少用户，还是个问号。

而对于已经有约6亿用户的京东而言，如今最大的痛点在于在电商价格战中，失去了低价心智、不够下沉，逐渐落到了行业第三的位置。春晚大作战成为2024年京东反攻、夺回用户的一个起点。

除此之外，淘宝则是花费了大力气去填补直播的乏力。

一方面，从形式上面，联合达人主播、官方店播，推出扫空超市、云逛集市、产地直播节等一系列场景化直播，主打源头好物；另一方面，也在策划直播活动，扶着主播出圈。

例如，上周五（1月26日）沸沸扬扬的C罗与烈儿宝贝直播风波，虽已取消，但也被网友调侃“神仙来了中国，也得带货。”

C罗与烈儿宝贝直播风波/来源：淘宝直播

在这些平台之中，要说最为淡定的，可能还是拼多多。今年的年货节除了一如既往向农产品倾斜，在活动期间，继续对生鲜农产品实行“零佣金”，倾斜“百亿补贴”以外，也请到了央视新闻直播带货，填补直播短板。值得注意的是，直播间内大量的非品牌店百亿补贴大牌产品，例如海蓝之谜精粹水、YSL粉底液......等等，强化了正品尖货的用户心智。

不能不参与、但也不多做的多多，或许把更多的精力投向了更广阔的海外，暂时离开了这场内卷的风暴中心。

这场春节年货之战，也预示着2024年电商平台流量争夺的持久战不会轻松。