文|化妆品报 李嘉馨

眼下韩妆在中国市场的影响力有衰退之势，然而，韩国品牌却在以印度为代表的南亚市场取得了初步成功。

近日，印度“线上丝芙兰”Nykaa公布了一组数据，2023年第四季度里，“韩国防晒霜”和“玻璃皮肤”的搜索量分别增长了148%和61%。虽然不少印度人对韩国风行的美丽标准偶有调侃，但是以白皙、光泽、无暇为特征的韩式“玻璃皮肤”正在影响不少印度女性的审美观。

韩流促进了韩式审美的普及

此前，《今日印度》将国内“韩式审美”的流行以及韩妆的火爆，归结为新冠疫情以来，韩流在印度的风靡，这股最新的韩流包括互联网上的韩国流行音乐和韩国电视剧。Euromonitor 的数据显示，在网飞印度市场，与2019年相比，2020年韩剧的收视率增长了370%。

消费者在观看韩剧时，发现了大量化妆品广告，而这潜移默化地影响着他们的消费决策。作家Shivani Vashishta回忆，在观看韩剧《国王：永远的君主》时，她发现金高银总是会在剧中涂抹一种防晒霜，这对她产生了不小影响，她认为韩国人十分注重防晒的习惯值得学习：“在韩剧世界里，防晒霜就像氧气一样重要，任何人出门都离不开它。看完剧后我就开始寻找剧中出现的那种防晒霜。”

10年前，《太阳的后裔》《匹诺曹》等韩剧风靡中国时，宋慧乔、朴信惠使用的兰芝唇膏、梦妆口红笔曾是年轻女孩人手必备的“网红单品”。而今，韩剧这种“带货”能力仍在印度等一些国家延续，如《阿尔罕布拉宫的回忆》中朴信惠的梦妆口红，《触及真心》中的梳妆台等，都曾在印度韩剧爱好者中流行一时。

2023年，印度研究人员Saumya Singh甚至就韩流的影响，在NMIMS上发表了一篇论文《韩流在印度的兴起及其对消费者行为和消费品行业的影响》。作者认为，印度消费者喜欢韩国化妆品，因为她们潜意识中认为“韩国化妆品的思路来源于印度”。她们喜欢一些温和、天然的成分，如大米水、蜗牛蛋白、竹子提取物，这些传统东亚成分与印度传统医学有共通之处，比如印度也常将草药和姜黄用于化妆品。

韩妆品牌与印度零售的“双向奔赴”

爱茉莉太平洋旗下品牌兰芝Laneige，于2018年首次进入印度市场。已经在过去几年经历了几轮激增的兰芝，在2023年继续取得了业绩增长，增幅10%-15%。

在接受印度媒体Adgully采访时，爱茉莉太平洋集团助理总监兼营销与培训主管Mini Sood Banerjee介绍了兰芝在印度的发展情况，以及品牌的未来规划。

“作为一个韩国品牌，兰芝利用了印度日益流行的韩国美容趋势。”Mini Sood Banerjee说，“我们的产品擅长提供皮肤补水方案，这对想要对抗干燥、滋养皮肤的印度消费者很有吸引力。此外，Z世代和千禧一代喜欢我们的唇部睡眠面膜、润唇膏和其他补水产品，产品忠诚度比较高。”

2023年11月，是兰芝进入印度的5周年，兰芝与线上美妆平台Tira取得合作，推出特别礼包。在2024年第一季度，兰芝将继续与印度其他美容零售平台合作，不断拓展线上线下渠道，并积极参与电商渠道的活动，如Nykaa Pink Friday促销、亚马逊Prime Day促销和Myntra 促销等。

与此同时，兰芝还利用Instagram、Facebook和YouTube等社媒平台在印度开展营销，不断推出具有视觉吸引力的策划内容，提升消费者共鸣。“兰芝在理解和满足印度消费者的独特需求方面，付出了不懈努力。”Mini Sood Banerjee总结。

以兰芝为代表的韩国化妆品品牌在拥抱印度线上美妆渠道，印度美妆零售也在积极开拓更多韩妆品牌。Nykaa、Flipkart、Purplle和亚马逊等零售平台上，“韩妆”已成为一种快速增长的细分市场，Nykaa推出了专门的“韩国美妆商店”版块，以满足消费者的“韩流”需求。

Nykaa美容电商执行董事兼首席执行官Anchit Navar表示：“在一个美容趋势成为主流之前，Nykaa往往就能提前发现它。我们看到，本季度的美容趋势之一就是韩妆。”

Nykaa不断推出专门的韩式美妆活动，以加深消费者对韩妆的认识，并了解产品的复杂性和使用方法。“现在Nykaa拥有印度最多的韩国美容品牌可供选择，如果消费者是韩妆迷，Nykaa将是首选购物目的地。”Anchit Navar说。

韩妆还会继续流行吗？

印度是世界第八大美容个护市场，整体规模约为160亿美元。这一拥有全球最多人口的市场，早已涌入了过多的美妆“玩家”。化妆品报在“亚马逊印度”中查询发现，全站销量排名前20的美妆个护类产品中，以欧美平价品牌、印度本土品牌占绝大多数。排名第一的为丝塔芙洗面奶125ml，售价305卢比，印度本土品牌喜马拉雅的洗面奶400ml只要255卢比，以实惠的价格占据第五名。

截自亚马逊印度

Minimalist、Parachute等印度本土品牌受到印度人热烈欢迎的同时，巴黎欧莱雅、兰蔻则代表着西方生活方式。化妆品报注意到，在欧美消费者中因体验“酸爽”而在社媒广泛传播的冰敷滚轮，同样是印度的护肤大热门。而Youtube等平台以英语为传播语言的护肤内容中，亦从来不乏印度消费者的身影。

在语言和人种都不相通的情形下，韩妆在印度的扩张注定面临诸多挑战；与此同时，韩妆也面临着一些质疑。一位印度媒体人评价说：“我国已面临诸多的不平等，而韩国刻板的美容标准，会加剧这种外貌方面的不平等。在印度历史上，白皙的肤色与美丽挂钩，与阶级和种姓强烈联系。如今韩式审美与韩妆，重新唤起了印度人对白皙和光滑的潜意识追求，这不是一件好事，并不是我们愿意看到的未来。”

来自一个国家的品牌，会无形地传递来自这个国家的观念与精神。“相比韩国的审美标准，来自西方的多肤色正确与自由公正，对印度人将更有吸引力。”《印度时报》作者Anushree Ghosh总结。