界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
餐饮巨头九毛九集团正在加密旗下品牌矩阵。
它在广州推出了一家名为“山的山外面”的贵州酸汤火锅店，酸汤锅底强调“毛酸果（小番茄）陶坛发酵，酸辣清爽”的卖点，主打的涮菜包括牛肉、鱼鲜等，此外还供应如酸汤脆哨泡饭、豆腐圆子、黑糯米冰浆等贵州特色菜。
单从锅底而言，其锅底售价为从10元-29元不等，而同属九毛九集团的“怂重庆火锅”锅底售价为48元，其余菜色、茶饮和甜品的定价也主打性价比路线。据九毛九集团对界面新闻透露，“山的山外面”的人均客单价为80-90元。除了这一门店，“山的山外面”位于佛山的新店也将在近期开业。
除了怂火锅以及去年底开出的高端火锅“赏鲜悦木”，这已经是九毛九集团开发的第三个火锅品牌。
之所以在这一赛道上持续加码，和火锅赛道近年来呈现的“热闹”态势相关。
火锅是中国的第一大餐饮业态，和其它餐饮品类相比，火锅拥有厨师介入少、消费者可自行选择食材以及社交属性等竞争优势，这样也容易保证标准化交付和门店复制扩张。
根据红餐研究院发布《火锅品类发展报告2023》，截至2023年11月，全国火锅相关企业数量达41.6万家，对比2022年同期上涨10.3%；2023年前11个月，火锅相关企业新增6.6万家，同比增长31.4%；火锅品类的市场规模有望在2023年回升至5200亿元左右。
从味型上看，四川、重庆老火锅味道为行业内公认的火锅味型流行趋势，以酸汤、冬阴功、番茄口味为代表的酸香味型锅底也崭露头角。截至目前，小红书上关于酸汤火锅的笔记超过8万篇。另据某平台数据，与“酸汤火锅”相关的企业在2023下半年增长48.3%。和怂火锅主打的四川火锅一样，贵州酸汤火锅拥有酸辣口感和成瘾性，是九毛九集团选择切入的重要原因。
此外，红餐大数据显示，火锅赛道的主流消费价位为60元-120元，人均消费价位在120元以上的火锅品牌不到一成。结合眼下大环境的变化，九毛九推出比“怂”便宜的贵州酸汤火锅，无疑是想要迎合在经济周期变化中人们消费欲望降低的趋势。
加码火锅品类的背后，九毛九集团也在加大供应链的搭建和投入。2022年10月，九毛九集团公告称，将以996万元收购重庆涪陵区约3.32万平方米的土地使用权，使用期限为50年。这块地将主要用于建设火锅底料及复合调味料生产厂房和西南地区的中央厨房。
值得留意的是，除了上述贵州酸汤火锅以外，九毛九集团最近还在广州四季天地推出了九毛九儿童体验店，主打牛肉堡堡套餐、虾虾小馄饨套餐等。门店装潢迎合小朋友喜欢的风格之外，还可以举办生日会。
餐饮行业竞争激烈，加之此前疫情造成的冲击，借助多品牌以寻找新的利润增长点，并增强抗风险能力，已成为多家餐企共同的策略。九毛九集团也不例外。
2020年初上市之际，九毛九就曾强调过要进一步实行多品牌战略，覆盖传统西北菜、川菜、粤菜、小吃四大品类，逐步变身为囊括多品牌的中式餐饮集团。
截至今年6月底，包括九毛九西北菜、太二酸菜鱼、怂重庆火锅厂、那未大叔是大厨、赖美丽藤椒烤鱼在内，九毛九集团合计拥有餐厅621家。
可以感觉到的是，从太二、赖美丽藤椒烤鱼（该品牌出于闭店升级中），再到怂火锅、贵州酸汤火锅新品牌，九毛九集团近年来品牌矩阵加密的速度在不断提升，且基本上都是大单品餐饮。
这样的做法，在一定程度上顺应了中国餐饮行业细分化的趋势。
中饭协快餐委的调研显示，消费者选择单品类餐厅主要原因，在于它呈现出来的聚焦性和专业性。超9成的消费者会因为某一特定的口味或单品而选择消费。面对同样的产品，39.8%的消费者认为单品类餐厅“出品更加专业”，37.6%的消费者认为单品类餐厅的“口味更好”。
在孵化了太二、怂火锅之后，九毛九集团或许也掌握了一些可以平移到其它品牌上的经验。比如，在“山的山外面”贵州酸汤火锅的菜品和视觉呈现上，能找到和太二的类似的风格和操作，这样的设定容易与原有品牌产生联动，也能够给消费者带来相对统一的品牌印记。
不断加密新品牌的背后，九毛九集团正进入新一轮品牌换挡期。
2023年半年报显示，截至2023年6月30日，太二的营收占比已从去年同期的78.2%下降至76%；怂火锅的营收占比则从去年同期的4.3%增长至12.3%。九毛九集团董事长管毅宏此前曾表示，“在成功找到太二这个第二增长曲线之后，怂火锅会跑出第三增长曲线。”
按照现在的布局，它似乎还在寻找太二、怂火锅之后其它新的利润增长点。
毕竟在餐饮行业的“快时尚化”的倾向及压力下，使得九毛九集团不得不用更快速度找到可以试验的新品牌，以投放到市场，从而更准确把握流行趋势并快速得出结论。通过对它们进行改进升级或淘汰等方法，以便留下后续可以规模化的品牌。
不过需要警惕的是，靠单品类战略起家的餐饮企业，需要经营者对餐饮流行趋势有着超前和精准把握，所选品类还要容易实现标准化和可复制性。同时，也需要迎战餐饮风口的变化。
以火锅为例，一位在东莞从事火锅行业的餐饮人士对界面新闻分析称，“火锅行业差不多每一年都要经历洗牌。这和火锅口味的流行生命周期有关，以前的爆款火锅流行四、五年，现在大多只能持续两至三年。”
同时，火锅行业也仍存在痛点。上述红餐研究院发布的报告称，火锅行业的同质化竞争非常激烈，很多品牌的锅底、菜品、场景都非常相似，导致顾客容易陷入“审美疲劳”。
“在单品类餐饮赛道上赚到钱的主要有三批人，一是推动品类创新的开拓者；二是抓住品类上升红利的投机者；还有就是推动品类穿越周期的剩者。”自媒体“餐饮界”创始人鹤九说，如太二、蛙来哒等都被认为是开拓者。
而“山的山外面”贵州酸汤火锅能否跑出更多可能性，有待长期观察。
此外，单品类品牌还容易受限于相对单一的供应链的影响。也就是说，后续将持续考验着九毛九集团在供应链管理和细致运营上的能力。
评论